Структура управления маркетингом на предприятии

Для реализации стратегических планов строится система управления маркетингом на предприятии, представляющая собой замкнутый контур управления с отрицательной обратной связью (рис. 1.1).

Управление маркетингом на предприятии начинается с анализа маркетинговой среды. Маркетинговая среда подразделяется на макрои микросреду. Макросреда включает в себя факторы, на которые фирма не может оказывать воздействие. Микросреда состоит из самой фирмы и ее ближайшего рыночного окружения, к которому фирма не только приспосабливается, но и может оказывать определенное влияние.

На основе анализа маркетинговой среды проводится стратегическое планирование маркетинга, в результате которого определяются стратегические направления ведения бизнеса и разрабатываются стратегии для каждого выбранного направления. Выбор целевых рынков включает в себя сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара. Сегментирование рынка позволяет разделить всех потребителей на сегменты по потребностям и реакции на маркетинговые воздействия. Выбор целевых сегментов основывается на анализе привлекательности сегментов, целях и ресурсах фирмы. На этом этапе формируется дифференцированное товарное предложение для каждого сегмента. Позиционирование

Рис. 1.1. Функциональная схема управления маркетингом на предприятии.

товара включает в себя действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Каждое стратегическое направление представляет собой совокупность определенного рыночного сегмента и товарного переложения для этого сегмента (рис. 1.2). Бизнес-портфель фирмы, включающий в себя все стратегические направления, должен быть сбалансирован с точки зрения финансовых потоков. Должны быть направления, приносящие прибыль в настоящий момент, и инвестиционные направления, которые будут приносить прибыль в будущем. Решить эту задачу позволяет анализ бизнес-портфеля.

Далее, на основании выбранных стратегий для каждого стратегического направления, разрабатывается комплекс маркетинга, имеющий четыре составляющих: товарную, ценовую политику, политику распределения (сбыта) и продвижения (маркетинговых коммуникаций). Разработка комплекса маркетинга, по сути, является конкретизацией стратегий по четырем направлениям и относится к тактическому планированию маркетинга. Товарная политика предусматривает решения по разработке новых товаров, жизненному циклу товаров, товарному ассортименту, товарным линиям, торговым маркам, упаковке. Ценовая политика отвечает за определение целей и методов ценообразования и адаптации цен к различным рынкам. Политика распределения определяет место компании в каналах распределения, включает в себя решения по маркетинговой логистике. Политика продвижения отвечает за формирование комплекса продвижения, предполагает рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и программы продвижения.

Рис. 1.2. Стратегические направления — пути достижения стратегических целей.

Реализуются маркетинговые планы на уровне всех подразделений компании, но основная нагрузка в этой работе ложится на подразделения маркетинга: отделы сбыта, изучения рынка, рекламы и т. п.

Контроль маркетинга замыкает контур управления. Задача контроля — определить расхождения фактических показателей с запланированными или эталонными показателями и разработать корректирующие воздействия. Необходимо отметить, что контроль осуществляется не только за реализацией планов, но и за соответствием существующей стратегии текущей рыночной ситуации. Маркетинговая стратегия требует корректировки, так как изначально является некоторым предположением, гипотезой.

Контур управления маркетингом позволяет компании не только адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, но двигаться по направлению к намеченным стратегическим целям.