Свойства продукта и их оценки

Взаимосвязь свойств и оценок продукта

В настоящее время в маркетинге сложилось твердое понимание необходимости разностороннего подхода к свойствам продукта (иначе — атрибутам), которые существуют в двух формах — в форме объективных (собственных) и в форме субъективных свойств^[1]. Свойствам соответствуют оценки их уровней. Соотношение разновидностей свойств продукта и разновидностей их оценок проиллюстрировано на рис. 6.5.

Рис. 6.5. Взаимосвязь свойств и оценок продукта. Три компонента оценки.

Объективные, или собственные, свойства продукта (например, вес, уровень шума в салоне автомобиля, мощность двигателя и др.), в принципе могут быть оценены объективно естественнонаучными методами, т. е. независимо от конкретного субъекта, осуществляющего оценивание. Они проявляются в виде ощущений потребителей. Подчеркивая инструментальный характер оценивания, такие оценки собственных свойств удобно называть измерениями.

Под субъективными понимаем те свойства, которые объективно измерены быть не могут. Так, например, в технической характеристике телевизора отсутствуют такие потребительские параметры, как чистота звука, четкость изображения, естественность цвета, удобство управления. Такие свойства эксперт-исследователь, или респондент, оценивает в соответствии со своими ощущениями.

Отметим, что ощущением чаще всего называют форму непосредственного отражения в сознании человека отдельных свойств предметов и явлений реальной действительности. Однако на практике требуется рассматривать ощущения в комплексе. Комплексное ощущение обозначается термином «восприятие». Восприятие — это форма отражения целостных объектов действительности в единстве присущих им свойств и качеств. Так, например, в парфюмерии существует термин «восприятие запахов», который, несомненно, означает ощущение ароматов в комплексе.

Оценки свойств (атрибутов) удобно называть атрибутивными оценками (см. рис. 6.5). Прежде чем установить связь между свойствами и их оценками, следует указать на двойственность в оценивании некоторых собственных свойств продукта, которые могут и объективно измеряться и проявляться в ощущениях потребителей. Это, например, такие объективные свойства, как мощность двигателя автомобиля или разрешающая способность видеосистем. Так, например, уровень шума в салоне автомобиля может быть измерен приборами, что никак не означает отсутствия потребности в субъективной оценке, которая может быть дана по шкале «плохо — хорошо» и, несомненно, несет новую информацию для создателей автомобиля. Даже размеры письменного стола могут быть и измерены и оценены по принципу «длинный — короткий, широкий — узкий» .

С учетом сказанного на рис. 6.5 выделены три компонента оценок: O-O, С-О и С-С^[2]:

O-O — объективное оценивание объективных свойств, измерение;

С-О — субъективное оценивание объективных свойств, о чем только что говорилось;

С-С — субъективное оценивание субъективных свойств продукта.

Применение данных обозначений вызвано отсутствием точных, кратких терминов. Так, иногда субъективная оценка объективных свойств называется когнитивной составляющей. Однако латинское cognitio означает знание, познание, поэтому применение данного термина чрезмерно расширяет обозначаемую категорию.

Рассмотренная система свойств продукта и их оценок может быть применена не только к продукту, но и к предприятиям и организациям — розничным торговым сетям, авиакомпаниям, школам танцев и т. п.;

Иногда рассматриваются следующие классы свойств продукта: 1) ядро продукта (технико-конструкционные особенности); 2) функции продукта (надежность, экономичность); 3) форма продукта (упаковка, дизайн).

• [1] В учебнике термин «характеристики» для обозначения свойств продукта не применяется, чтобы разграничить свойства продукта и характеристики потребителей.
• [2] Можно обозначать их как в интернет-торговле: O2O, S2O, S2S.