Определение, цели, задачи, структура маркетинговой информационной системы. 
Источники маркетинговой информации: внешняя и внутренняя, первичная и вторичная информация, ее особенности

Информационная система маркетинга: понятие, структура, задачи

Маркетинговая информационная система (МИС) — совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

МИС предназначена для выполнения задач маркетинга и позволяет гибко и оперативно работать с потребителями. [4, с. 123].

Она состоит из трех взаимосвязанных компонентов: специалистов по сбору и обработке информации, методологических приемов по сбору и обработке информации, оборудованию по сбору и обработке информации.

Работа МИС, как и любой современной информационной системы, основана на современных информационных технологиях и компьютерной технике.

Специалист по маркетингу, занимающийся разработкой МИС должен быть и инженером-системотехником и специалистом по информационным технологиям, маркетологом и статистиком.

МИС нуждается в постоянном совершенствовании и требует творческого подхода. Не нужно успокаиваться на достигнутом, даже если фирма крупная и у нее дела идут хорошо. Существуют резервы, которые необходимо искать и использовать для получения дополнительных преимуществ над конкурентами. Постоянно совершенствующаяся МИС является «ноу-хау» и важным конкурентным преимуществом на всех этапах управления маркетингом. Это позволяет предприятию быть всегда впереди конкурентов. маркетинговый информационный персонал Эффективная МИС позволяет направить работу фирмы на наиболее перспективных клиентов, позволяя дифференцировать свой продукт. По отношению к прямым конкурентам уменьшается заменяемость товара, усиливается приверженность марке, которая, в свою очередь, снижает уровень давления клиентов на фирму, затрудняет приход новых конкурентов и защищает фирму от товаровзаменителей. Наличие отличительных качеств требует более высоких затрат на развитие информационной системы, но успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности, т.к. потребители готовы платить более высокую цену.

МИС тесно взаимодействует с предприятием, работая на его на основе и пополняя его базу данных. Без налаженного электронного документооборота предприятия построение МИС невозможно. Поэтому для эффективной работы на современных рынках предприятие должно иметь высокую информационную культуру. [5, с. 141].

Информационная культура — это знания, умение и навыки эффективной работы с информацией в условиях компьютеризации.

Функционально МИС состоит из четырех систем: внутренней отчетности, внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации (рис. 1).

Система внутренней отчетности. База данных предприятия и документооборот.

Рисунок 1- Функциональная структура МИС Система внутренней отчетности в современных информационных системах предприятия является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется весь коммерческий документооборот: документы цикла «заказ-оплата-отгрузка», данные о потребителях, а также: исходящие и входящие счета и заявки, оплата счетов, исходящие и входящие накладные, проведение накладных на складе, реквизиты потребителей, поставщиков.

Система сбора внешней маркетинговой информации Система предназначена для регулярного сбора внешней маркетинговой информации. Эта система: [8, с. 136].

ѕ дополняет данные о потребителях (потребности, частота заказов, сегмент рынка);

ѕ собирает данные о поставщиках (ассортимент, цены);

ѕ содержит необходимую информацию о конкурентах (ассор-тимент, цены, каналы распределения);

ѕ регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды (валютные курсы, ставка рефинансирования ЦБ и т. п.).

Система маркетинговых исследований позволяет получать специфическую информацию, регистрировать которую постоянно нет необходимости.

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационноаналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговые исследования проводятся для получения дополнительной рыночной информации. Это может быть приурочено к проведению новых акций: выведению нового товара на рынок или выходу на новый сегмент рынка; в случае возникновения кризисных ситуаций, например, при резком снижении объемов продаж и т. п.

Основой системы анализа маркетинговой информации является статистический банк моделей. Статистический банк — это совокупность методов современной статистической обработки информации. Банк моделей — это совокупность моделей, призванных для решения определенных маркетинговых задач (ценообразование, оценка потребителей, стратегическое планирование и т. п.).

На входе системы анализа маркетинговой информации выделяют два информационных потока:

• 1. Внутренняя отчетность предприятия.
• 2. Внешняя маркетинговая информация:
• 2.1. О целевых рынках.
• 2.2. О маркетинговых каналах распределения: собственном торговом персонале и дистрибьюторах.
• 2.3. О конкурентах.
• 2.4. О потребителях.
• 2.5. О факторах макросреды.

На выходе получают информацию, необходимая для составления маркетинговых планов, оперативной работы предприятия и контроля маркетинговой деятельности фирмы.