Экономические следствия сильной торговой марки

Успешный бренд обеспечивает компании стабильно высокие прибыли, что является результатом действия особой системы рычагов. К ним относятся высокая доля рынка и цена торговой марки, а также более низкие издержки на их производство и продвижение марочной продукции.

Высокий объем продаж

Успешная торговая марка владеет значительной долей рынка. Как правило, доля марки-лидера вдвое превышает долю марки, идущей на втором месте, и втрое — марки, занимающей третью позицию. Данные исследований, проведенных в США и Великобритании, свидетельствуют, что, как правило, показатель прибыли на продажи ведущих торговых марок обычно равен 18%, марки № 2 — только 3%, а остальные марки нерентабельны^[1]. С объемом продаж также связаны два «закона» торговой марки: чем выше доля рынка марки, тем больше (в абсолютном выражении) расходы на маркетинг; в то же время чем выше доля рынка марки, тем меньше (в расчете на стоимость единицы продукции) расходы на маркетинг. Таким образом, преимущество высокой доли рынка марки-лидера на уровне прибыли возрастает в еще большей мере. Например, если преимущество в доли рынка составляет 2:1, то оно за счет действия системы рычагов превращается на уровне прибыли в соотношение 4:1.

• [1] The year of the brand // The Economist. — 24 December 1988. — P. 93.