Медиапланирование: понятие, основы построения

Особое место в комплексе МК занимает процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Он получил определение медиапланирования (от англ. Media — средства распространения рекламы). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на данных маркетинговых и медиаисследований. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват /частота.

Охват — число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой, вовлеченных в процесс стимулирования сбыта товара или услуги в течение одного рекламного цикла. Охват и эффективный охват также можно определить в процентах от целевой аудитории при условии, что ее размер точно определен. Эффективный охват — число представителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию рекламы или стимулирования за один рекламный цикл с эффективной частотой. Частота — количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл. Контакт — размещение объявления в таком средстве рекламы, где — предположительно или наверное — оно будет увидено, услышано или прочитано. Контакт — это [негарантированная]возможность того, что потребитель обратит внимание на рекламу.

Целесообразно отметить, что в соответствии с подходом, сформулированным К. Гренроосом, процесс взаимодействия и коммуникационный процесс, действуя параллельно, формируют и развивают взаимоотношения с потребителем, в ходе которых создаются потребительские ценности. Процесс создания ценности для потребителя расcматривается как результат процессов коммуникаций и взаимодействия.

Следовательно, роль разработки и реализации маркетинговых коммуникаций, особенно выстроенных в системном единстве, т. Е. в виде ИМК, состоит в непосредственном участии создания уникальной потребительной ценности. Интегрированные маркетинговые коммуникации адаптируют «послания» производителя к индивидуальному восприятию каждого потребителя.

В ряд традиционных задач в комплексе маркетинговых коммуникаций входят следующие:

показать и разъяснить назначения товара или услуги;

охарактеризовать тип потребителя, на который сориентирован продукт;

представить особенности компании — производителя — её миссию, стратегические установки, тактические планы;

выявить ценностный мир, создаваемый торговой маркой.

Вместе с тем, современный профессиональный потребитель наиболее полное и сильное впечатление должен получить от разработанной и реализованной системы коммуникационных методов и приёмов, обладающих в каждом отдельном случае своим уникальным потенциалом. Так, при посещении сайта Соса-Cola в Интернете посетитель: во-первых, получает благодарное обращение за посещение сайта на разных языках на фоне фейерверка красок заставки, во-вторых, ему предлагаются интерактивные программы для ряда целевых аудиторий.

Реализация комплекса маркетинговых коммуникаций на современном этапе должна осуществляться исключительно в компьютеризированном информационном пространстве, при включенности в быстро усовершенствующиеся медиатехнологии. Это предопределяется тем, что информационная эпоха требует более целенаправленных, а зачастую индивидуализированных корректных коммуникаций, опосредуемых посредством электронных сетей: интранетов, экстранетов и Интернета.