Введение. 
Бернар Арно как один из самих богатых людей мира

Бернар Арно французский бизнесмен. Один из богатейших людей планеты. Его состояние составляет 41 миллиард долларов США, по версии журнала «Forbes» 2012 года. Он является Командором ордена Почётного легиона.

Владелец компании LVMH входит в топ-десятку самых богатых людей планеты. 63-летний французский миллиардер известен тем, что «на хлеб» зарабатывает на человеческом тщеславии. Арно принадлежит первый номер в мировой индустрии предметов роскоши.

В настоящее время LVMH контролирует около 60 всемирно известных брендов.

Жизнь и история успеха Бернара Арно

Бернар Арно родился 5 марта 1949 г. во французском местечке Круа, расположенном вблизи города Рубе, едва ли не на самой бельгийской границе. Его отец Жан был родом из Эльзаса, из семьи потомственных военных.

Учился Арно в одной из престижнейших высших школ Франции Ecole Polytechnique. В 21 год Бернар получил диплом инженера, но по специальности почти не работал. Арно стал компаньоном отца и через 4 года возглавил семейную строительную фирму Ferret-Savinel. Управление небольшой компанией не являлось пределом его мечтаний, по этому он договорился о продаже семейного предприятия, при том счел нужным «обрадовать» отца, только когда сделка уже была завершена.

Продав семейный бизнес Арно переехал в США, где провел несколько лет, изучая бизнес — приемы слияний и поглощении компаний корпорациями. Из Штатов он вернулся вооруженный арсеналом типично американских приемов по враждебному захвату компаний (во-первых, в США он увидел совсем другие масштабы ведения дела и совсем иные перспективы, чем у себя на родине, а во-вторых, понял, что он, будучи французом, способен предложить миру). Случай применить их во французских условиях представился довольно быстро. Нужно ведь было куда-то вложить деньги, вырученные от продажи семейной фирмы.

Приобретение Christian Dior. В 1984 году внимание Арно привлек недавно обанкротившийся текстильный конгломерат Boussac, который среди прочего владел и домом моды Christian Dior. В тот момент компанией управляло французское правительство, которое подыскивало нового владельца. Лакомым куском заинтересовались несколько компаний, в том числе и Louis Vuitton, но Арно опередил всех. Располагая $ 15 млн собственных денег, он вместе с Антуаном Бернхеймом, партнером во французском инвестиционном банке Lazard Freres and Co., собрал необходимые $ 80 млн. и начал действовать.

Первая жена Арно была кузиной бывших владельцев компании, и, воспользовавшись этим обстоятельством, он начал «по-родственному» скупать сохранившиеся у тех акции. Затем убедил французское правительство продать ему оставшийся пакет, клятвенно заверяя при этом, что будет добиваться возрождения Boussac.

«Мой сын ничего не понимал в текстиле и попросил меня купить для него книги на эту тему. Я нашел всего три, — вспоминает Арно-старший. — Мы могли тогда разориться, но Бернар убедил меня, что он не ошибается, а я всегда ему верил».

Методично превращая все мало-мальски ценные активы Boussac в деньги, Арно решил, тем не менее, оставить за собой компанию Christian Dior.

«Если вы спросите у нью-йоркского таксиста, знает ли он, как зовут нынешнего президента Франции, ответ, скорее всего, будет отрицательным. Но он наверняка знает Christian Dior, для него это один из символов Франции, наравне с Эйфелевой башней, — объяснял Бернар Арно свой интерес к известному бренду. — Имя, которое пережило носившего его человека и стало символом Франции, — это очень редкий феномен».

Бизнес на роскоши. Довольно скоро он сам подпал под очарование мира моды и загорелся идеей создать компанию, которая бы стала мировым лидером по производству и продаже предметов роскоши. Понимая, что реализовать столь амбициозный проект «с нуля» нереально, Арно с 1988 года начал скупать акции недавно образованной компании Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH).

В 1989 г. 40-летний французский предприниматель с помощью банковского кредита скупил акции LVMH на $ 1,8 млрд. и стал обладателем 24%-ного пакета. На следующий год, сконцентрировав у себя 43% акций, он осуществил переворот в компании — уволил всех ее топ-менеджеров и взял управление в свои руки. Пресса и общественность были в шоке, но… все было в рамках закона.

Арно до сих пор утверждает, что начал захват LVMH, чтобы спасти компанию от раздробления, которое, по его словам, было неминуемо. Он начал строить свою империю на идее концентрации различных торговых марок, объединенных принадлежностью к классу «люкс». В условиях все большей глобализации экономики на раскрутку и поддержание одного отдельно взятого брэнда требуется очень много денег; наличие же целого портфеля брэндов в руках одной компании помогает существенно снизить расходы. Прижимистый Арно, даже торгуя предметами роскоши, хотел экономить.

Оказавшись в 1990 г. фактическим владельцем LVMH (пакет, принадлежащий ему, меньше 50%, но позволяет де-факто контролировать компанию), Бернар Арно привел в нее новых людей, причем не только «креативщиков», но и менеджеров. Так, президентом Louis Vuitton стал приглашенный из текстильной отрасли талантливый управленец Ив Карсель, который разработал новую политику продвижения эксклюзивного бренда посредством постепенного расширения области его распространения и открытия новых фирменных магазинов в крупнейших городах мира.

Новая стратегия, основанная на выводе Louis Vuitton и других элитных брендов из «золотой клетки» элитарной недоступности и превращении их в часть потребительского рынка, полностью соответствовала тенденциям начала 1990;х годов, когда тяга к роскоши стала всеобщей модой. Люди даже с достаточно скромными доходами хотели приобщиться к миру богатства, выделиться из толпы или поднять свой статус путем приобретения нескольких товаров, ассоциирующихся с роскошью и престижем. Доходы LVMH начали расти как на дрожжах, а Бернар Арно, удачно продав за $ 400 млн ненужную ему часть активов Boussac, получил средства для новых приобретений.

В середине 1990;х он влил в состав LVMH дома моды Givenchy и Celine, производителя часов TAG Heuer, парфюмерную компанию Sephora, поставщиков вина Chateau d’Yquem (марка, известная с конца XVI века) и ряд других фирм. Его компания стала принимать очертания диверсифицированного конгломерата, все части которого состояли из элитных брендов предметов роскоши. Покупки следовали одна за другой, и в 2000;е годы количество подразделений LVMH измерялось уже десятками, ныне их около 60. У Бернара Арно стали появляться подражатели: в частности, такую же коллекцию брендов высшего класса начала собирать швейцарская группа Richemount.

Поглощения не зря считаются «высшим пилотажем» бизнеса. Купить компанию нетрудно, тяжело включить ее в общую структуру, осуществить интеграцию с уже существующими подразделениями, заставить приносить больше прибыли и придать ее развитию новый импульс. Однако Бернар Арно смог не только проявить себя в качестве коллекционера элитных брендов, но и зарекомендовать в роли рачительного хозяина.

Безусловно, в его децентрализованной империи есть более или менее удачные подразделения. Так, в 1990;е годы и в начале 2000;х годов наиболее «ценной» частью LVMH была фирма Louis Vuitton, на долю которой, например, в 2003 г. приходилось более 25% доходов и 60% операционной прибыли группы. Специалисты порой называют Louis Vuitton «универсальной денежной машиной», в которой все части работают на максимизацию объема продаж.

Несомненной удачей Бернара Арно и президента Louis Vuitton Ива Карселя стало приглашение в 1998 г. на должность художественного директора Louis Vuitton популярного американского дизайнера Марка Джейкобса. Впрочем, скорее это можно было назвать не удачей, а очередным проявлением знаменитого чутья, благодаря которому г-ну Арно неоднократно удавалось находить дизайнеров, становящихся настоящими выразителями духа тех или иных брендов, продолжателями их прежних традиций.

Сейчас Бернару Арно принадлежат дома моды Dior, Givenchy, Selin, Lacroix, Kenzo, магазины Frank et Fils и le Bon Marche, самый знаменитый виноградник Chateau d’Yquem с четырех вековой историей. Он владеет фирмой Guerlain и сетью известных парфюмерных бутиков Sefora. Арно является обладателем знаменитых алкогольных марок, таких как коньяк Hennessy, шампанские Moёt & Chandon, Dom Perignon, Pommery, Veuve Clicquot, Krug.

Среди 2468 магазинов Арно теперь есть бутики в городе Хошимин во Вьетнаме, в столице Камбоджи Пномпене, в Екатеринбурге, Макао и Абу-Даби. Сейчас в LVMH рассматривают возможность открытия магазина в тибетской Лхасе. «Совершенно очевидно, что мировой движущей силой сегодня является рост экономик Азии и развивающихся стран, — говорит Арно. — Мы первыми пришли в Китай. Когда мы там появились, на улицах еще не было машин — одни велосипеды». Теперь у LVMH 35 магазинов в Китае.

В собственности Бернара Арно находится аукционная фирма Philips, продавшая с молотка картину Малевича «Черный квадрат» за 15 миллионов долларов. Из средств массовой информации олигарху принадлежат два финансовых издания Tribune и Investir, журнал Connaissances des arts посвященный искусству, а также радиостанция Classique и 10% акций корпорации Bouigue, владеющей крупнейшим французским телеканалом TF1.

Сегодня президент LVMH увеличивает инвестиции в свой холдинг Europatweb, объединяющий около 60 фирм, работающих в сфере Интернета. При этом его не пугают временные неудачи на поприще новейших технологий: не так давно обанкротилась фирма Арно Воосом, специализировавшейся на продаже спорттоваров через Интернет.

Арно готов к испытаниям. Ему удалось пережить и периоды рецессии, и последствия терактов, и мировую паранойю, вызванную птичьим гриппом. Он закалился в многочисленных корпоративных битвах и обзавелся командой творчески мыслящих менеджеров, которые заглядывают далеко вперед.

Личная жизнь Бернара Арно. Биография Бернара Арно даже у самых отъявленных папарацци вызывает только зевоту, настолько в ней всё тихо и гладко. Будучи крупнейшим магнатом высокой моды, Арно не заводит шумных романов с топ-моделями и не напивается коньяком «Хеннесси» собственного производства. Во всех домах, которые ему принадлежат, оборудованы винные погребки со специальным климатом, но он предпочитает воду.

Он терпеть не может публичных выступлений и редко дает интервью. Его младшая сестра Доминик Ватин-Арно, заведующая семейным ювелирным магазином Fred считает, что — «Бернар говорит мало, потому что много думает».

У Арно двое детей от первой жены — они уже взрослые и принимают участие в бизнесе отца. Вторым браком он женат на канадской пианистке Элен Мерсье: их сблизила классическая музыка. По словам Элен, в начале знакомства Арно был для нее обычным бизнесменом, но потом она услышала, как он играет «Революционный этюд» Шопена (кстати, это любимый композитор Арно), — и сразу же влюбилась. В 1991 году они поженились. Элен Мерсье родила своему мужу трёх мальчиков, но это никак не помешало её профессиональной карьере: она продолжает концертировать и записываться.

Бернар Арно надеется, что когда-нибудь трое его младших сыновей войдут в дело. А кто из детей станет наследником? «Тот, кто окажется наиболее подходящим для этой работы», — неизменно отвечает Арно. Даже не пытайтесь отыскать тут интригу в духе телесериала «Династия». «Думаю, мы будем более разумными, у нас еще есть лет 20, а то и 25 на раздумья о своем будущем. Отец не намерен отходить от дел в обозримой перспективе» — говорит Антуан, один из сыновей Арно.

Досуг миллиардера тоже вполне традиционен: теннис и верховая езда. Его жена водит знакомство с сильными мира сего, вроде покойной принцессы Дианы или здравствующей экс-первой леди Франции Бернадетты Ширак, ну, а сам Арно в часы досуга общается с вице-президентом LVMH Антуаном Бернхаймом, боссом концерна Вивенди Клодом Бебеаром, известным бизнесмен Жаном-Мари Мессье… Очень скучно, не правда ли?

Дни рождения Арно отмечает в кругу избранных друзей, которых он угощает своими любимыми блюдами: омаром, бифштексом с кровью и шоколадным тортом. Вместо дежурных застольных речей — Арно не выносит публичных выступлений — звучит его любимая музыка.

Бернар Арно мог бы сделать карьеру как пианист-виртуоз. Время от времени он исчезает ради того, чтобы провести часок за роялем. Но его призвание в другом. «Мало быть одарённым, — говорит Арно, — нужно быть сверходарённым».

Живопись — еще один творческий регистр Арно. Он потомственный коллекционер картин. Его художественный вкус безупречен на генетическом уровне: среди предков Арно были двое художников эпохи Возрождения — портретисты королевского двора Жан и Франсуа Клуе.

Бернар Арно знаменит многочисленными благотворительными акциями. Он является спонсором картинных галерей, поддерживает инвалидов, обучающихся в Академии изящных искусств, его компания тратит крупные денежные суммы на поиск новых талантов в сфере бизнеса и искусства.

Секреты успеха Бернара Арно. Как справляться со всем этим: поддерживать имидж LVMH и контролировать качество сотен видов товаров, проходящих через обширную систему поставщиков, производителей, ритейлеров и маркетологов? Как постоянно фокусировать 76 000 сотрудников на работе и поддерживать в них чувство гордости за результаты своего труда? Во многом это достигается за счет силы характера — а этого у Арно в избытке. Но одной лишь силы характера, конечно же, недостаточно. «Один из ключевых элементов управления группой компаний такого масштаба — децентрализация, — скупо замечает Арно. — А для этого нужно подобрать правильную команду из увлеченных менеджеров».

Под такой командой Бернар Арно подразумевает небольшую группу проверенных «генералов». Все они работают с боссом с середины 1990;х. С каждым из них Арно встречается минимум раз в неделю, анализируя текущие показатели и планируя дальнейшую стратегию.

Владельцу LVMH нравится контролировать свою компанию прямо «на местах». Он постоянно наведывается в магазины LVMH и строчит служебные записки, если ему, к примеру, кажется, что музыка в бутиках звучит слишком громко или в торговом зале прохладнее, чем следует. В этих же записках он отмечает заслуги тех сотрудников, которых считает заботливыми и внимательными к клиентам.

Каждый год Louis Vuitton выпускает несколько элитных моделей микроскопическими партиями и по очень высоким ценам, что только повышает их престижность. Например, выпущенные в начале 2004 г. сумочки Theda по $ 5500 можно было купить только в одном магазине на Пятой Авеню в Нью-Йорке. На всю Великобританию было выделено всего 12 таких сумочек, а через пару недель в листе ожидания числились сотни имен клиенток, готовых ждать вожделенную покупку несколько месяцев. Как утверждает Стефан Фаллон, бывший менеджер шинной компании Michelin, который ныне руководит одной из 11 фабрик Louis Vuitton во Франции, цель выпуска подобных сверхдорогих сумочек — не получение прибыли, ведь при столь небольших партиях это было бы невозможно. Ставя на некоторые товары шокирующие четырехзначные ценники, компания словно повышает ценность других своих товаров, менее дорогих, но не менее элитных.

Louis Vuitton очень жестко контролирует все каналы сбыта. Свою продукцию она реализует только через сеть фирменных магазинов, число которых в настоящее время приближается к 450. Однако популярность Louis Vuitton основывается не только на маркетинге.

«В 1980;х годах даже в США еще было можно продать товар только благодаря его бренду, — говорит Бернар Арно. — Но сейчас все по-другому. Людей больше интересуют качество и дизайн».

Что ж, LVMH уделяет большое внимание и производственной сфере. У той же Louis Vuitton все производственные мощности расположены в Европе и оснащены самым современным оборудованием, представляющим удачный компромисс между ручной и машинной сборкой. При этом в самой компании осуществляются все производственные операции, что позволяет выдерживать самые строгие стандарты качества. Впрочем, этот успех Louis Vuitton имел и свою оборотную сторону. Эксперты, высоко оценивая результаты, достигнутые LVMH и ее ведущим брендом, критиковали компанию за отсутствие подобных прорывов в других направлениях. В конце 1990;х Бернар Арно и в самом деле слишком увлекся приобретениями, в то время как получение реальной прибыли от купленных компаний потеряло высший приоритет. В результате в начале 2000;х годов группе пришлось приостановить расширение и провести реорганизацию.

Вообще можно сказать, что успех LVMH в наибольшей степени зависит именно от способности группы обращать на себя внимание. Последние два десятилетия мир попадает во все большую зависимость от телевидения и других СМИ. Для многих потребителей полноценно существует только то, что они видят на экране, поэтому известность, шумиха, внешний блеск являются неотъемлемыми компонентами стратегии LVMH. Типичными примерами рекламной кампании в исполнении корпорации могут служить и Эйфелева башня из сумок Louis Vuitton, и исторические экскурсы, на которых было построено продвижение элитного шампанского Ruinart в 2004 г. LVMH специально наняла историков, которые должны были найти интересные факты, связанные с этим напитком, выпуск которого начался в 1729 г. Историки не подвели: в ходе изучения архивов они выяснили, что в конце XVIII века шампанское Ruinart поставлялось в Версаль и экспортировалось в ряд стран Европы к столу других монархов. На основании этого была разработала международная рекламная кампания по продвижению Ruinart как одного из первых «глобальных» напитков мира, сопровождаемая рядом промо-акций.

В последние годы LVMH в основном занимается подобными мероприятиями в поддержку тех или иных брендов из своей роскошной коллекции. Период непрерывных приобретений остался позади, хотя Бернар Арно не исключает в ближайшем будущем покупки еще парочки компаний с эксклюзивными торговыми марками. В США экономический кризис, в Европе намечается спад — самое время для выгодных поглощений.