Роль продвижения в укреплении имиджа

Имидж — это всегда обращение к человеку, которое должно найти у него живой отклик. В массовых категориях для экономичных марок часто наиболее эффективен понятный имидж продукта, когда покупателю обещают, что данный товар решит какую-нибудь его проблему, пусть и не глобальную. Такая стратегия продвижения подходит практически всем. Ее недостаток лишь в том, что на фоне большой конкуренции сложно выделиться.

Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в краткоили долгосрочной перспективе. Продвижение в комплексе маркетинга отвечает за следующие вопросы:

• 1. знает ли потребитель о продукте (торговой марке) и его свойствах?
• 2. понимает ли потребитель, чем продукт компании будет для него лучше альтернативных конкурирующих продуктов?
• 3. есть ли у потребителя какой-либо веский стимул приобрести именно этот продукт в момент принятия решения о покупке?

Чем более убедительное «да» получаем мы на каждый вопрос — тем выше вероятность совершения потребительского выбора в пользу продукта компании (соответственно, выше будут продажи продукта компании). Поэтому продвижение направлено на повышение информированности потребителей о продуктах (торговых марках, компаниях), формирование устойчивого имиджа продуктов (торговых марок, компаний) и стимулирование потребителя на совершение определенного выбора непосредственно в момент принятия решения о покупке.

Считается, что информация, полученная потенциальным потребителем даже вне места и времени совершения покупки, способна повлиять на предпочтения потребителя и повысить вероятность покупки рекламируемого бренда/продукта. Скриптунова, Е. А., Управление ассортиментом — новый ресурс повышения рентабельности бизнеса // Справочник экономиста, № 2, 2004.

Способы (инструменты) продвижения:

• 1. реклама — массовые неличные коммуникации
• 2. стимулирование продаж (стимулирование потребителей, стимулирование маркетинговых посредников в т. ч. непосредственных продавцов, стимулирование сотрудников самой компании)
• 3. формирование деловой репутации через построение отношений (связей) с общественностью (public relations)

Также в качестве самостоятельных способов (инструментов) продвижения иногда выделяют:

• · директ-маркетинг
• · интернет-маркетинг

Все эти инструменты направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и покупателей. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного продукта.

Продвижение в маркетинге обязательно должно учитывать состояние ассортимента. Так, в случае возникновения необходимости оптимизации ассортимента в борьбе с «неликвидами», находящимися в розничной продаже, выделяют следующие способы:

• · распродажа со скидкой или глобальное снижение цены. Это самый простой, самый распространенный и самый действенный метод;
• · создание комплектов, возможно, и продажа избытка по принципу «два в одном» («при покупке двух упаковок получаешь третью упаковку бесплатно»);
• · выкладка в проходных местах, дополнительная выкладка, выкладка «навалом» (в корзине по принципу «все по 100 рублей»);
• · осуществление благотворительных акций или пожертвований. Бузукова, Е.А., Принятие решений об оптимизации ассортимента [Электронный ресурс], 2009

Договором, регламентирующим отношения производителя и розничного продавца, может быть также предусмотрен вариант возврата нераспроданных товаров производителю. Это происходит в случае, когда поставщик стремится максимально увеличить охват целевой аудитории и объемы продаж, а потому вынужден принимать подобные условия розницы. Однако данный вариант крайне не выгоден предприятию-поставщику, в связи с чем и приходится принимать меры, способствующие сбыту продукции в полном объеме.

Если говорить о ценовых методах стимулирования сбыта, то они являются одними из традиционных методов. Популярность ценовых методов объясняется отсутствием необходимости вложения дополнительных средств на их осуществление и более лёгким восприятием потребителями привлекательности товаров, выраженной в цене.

Снижение цен вызывает одно из самых благоприятных отношений как законодателей, так и потребителей. Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если попросить его объяснить своё поведение, он признается, что его прельщают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих товаров он выберет тот, который подвергся снижению цен.

Что касается таких мер по продвижению и сбыту, как использование мерчандайзинга, то разные участники отношений по-разному рассматривают данный метод.

Для поставщиков мерчандайзинг относится к действиям, которые компания предпринимает по отношению к каналам товародвижения для увеличения продаж своей продукции.

Если говорить о мерчандайзинге с точки зрения поставщика, то основными его задачами являются:

• · обеспечить непрерывный товарный запас продвигаемого продукта;
• · расположить товар так, чтобы покупатель мог его увидеть, выбрать и купить без значимых усилий;
• · дать покупателю в момент покупки достаточное количество информации, для того чтобы принять решение в пользу продвигаемого товара.

Розничные торговцы рассматривают мерчандайзинг под другим углом. Для них это средство увеличения оборота и прибыльности всего ассортимента за счет продвижения наиболее выгодных позиций. И в сферу его действия они включают интерьер и планировку торгового зала, дизайн витрин, выбор торгового оборудования, управление ассортиментом товарной категории (category management), управление общей структурой товарной выкладки. Клочкова М. С., Логинова Е. Ю., Якорева А. С. Мерчандайзинг. [Текст] - Издательство Дашков и Ко, 2009.

Благотворительные акции имеют ряд преимуществ перед другими методами продвижения, это и проявления социальной ответственности, и значительное увеличения доверия потребителей к компании, повышение ее имиджа. Кроме того, благотворительность освобождает компанию от определённых налогов, что позволяет снизить затраты на продвижение.

Помимо оптимизации существующего ассортимента необходимо принимать во внимание перспективы выведения на рынок новых продуктов. И уже на этапе планирования новых позиций в существующем ассортименте следует учитывать, какое влияние на деятельность компании окажет продвижение на рынок нового товара. При условии успешного продвижения на рынке товарной группы, широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости организации.

У компаний, осуществляющих ввод новых позиций в существующий ассортимент, в этом случае есть преимущество — товары, заслужившие признание со стороны потребителей, перенесут часть своей популярности на новинки. Однако для дополнительного привлечения внимания можно воспользоваться стандартными методами продвижения.

Итак, рассмотренные в данной работе теоретические аспекты имиджа предприятия имеют своей целью стать основой для последующего практического исследования. В качестве объекта будущего исследования выступит ОАО «Пригородный» в такой части своей деятельности, как производство и реализация овощной продукции.