Приобретаем «общественный вес»

Работа на внешнюю аудиторию (хотя внутренняя, как мы помним, тоже может относиться к важным для репутации!) на стадии роста предполагает активизацию маркетинговых исследований, выдачу конкретных прогнозов и рекомендаций. Для этого теперь достаточно материала и опыта.

Что касается паблисити, то желательным является подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании. Необходимо внедрение слоганов типа «Пять лет на российском рынке!» или, как значилось в юбилейной рекламе одного из провинциальных ликероводочных заводов, «100 крепких лет!» (и не важно, что лет 50 из 100 этот ЛВЗ находился в глубоком кризисе, возрождать его взялась новая команда, как раз к столетию вышедшая на стадию роста после пяти лет напряженной антикризисной работы).

Необходимо установить прочнейшую связь с постоянными клиентами (это в принципе и означает создание круга постоянных клиентов): рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др. Кроме того, рекомендованы реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т. д.); активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности; начало связей с общественностью: презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи и т. д.

Отдельно скажем о деловой презентации (не следует ее путать с презентацией для СМИ, о которой речь пойдет в одной из следующих глав!). Эффективная деловая презентация является одним из надежнейших инструментов, позволяющих компании донести до ключевой аудитории свою миссию — а вернее, еще раз ее подтвердить на примере представления какой-либо конкретной программы или новшества. Разумеется, нужные нам репутационные группы аудитории на данном этапе уже определились; на презентацию мы зовем «элиту» — крупных деловых партнеров, корпоративных клиентов, представителей власти и т. п. Все они получают индивидуальные приглашения, причем их эксклюзивность может и должна подчеркиваться — зовем не всех, только лучших и самых уважаемых. Пресса обычно не приглашается — за исключением «доверенных журналистов» и высшего менеджмента СМИ.

Вот общепринятые требования к эффективной презентации:

• — Увлекательность. Эффективная презентация увлекает аудиторию с самого начала и легко удерживает её внимание до логического завершения;
• — Содержательность. Эффективная презентация содержит нечто значительное для лиц, которым она адресована;
• — Запоминаемость. Презентация эффективна, когда действует и после её завершения, а публика продолжает размышлять о предмете презентационного события;
• — Активизация. Презентация эффективна, когда она побуждает людей к действию в желаемом направлении;
• — Сбалансированность. Чтобы стать эффективной, презентация должна быть сбалансированной. Это означает, что соблюдено равновесие всех ее элементов, гармония которых обеспечивает желаемый отклик

С одной стороны, презентация содержит объективную информацию. С другой — ей присущ индивидуальный, ваш фирменный корпоративный стиль. При преобладании какого-либо из этих элементов за счет другого презентация не будет эффективной На данном этапе, этапе уверенного роста, можно и даже нужно запускать социальную рекламу. Вернее, псевдосоциальную — для расходов на оплату продвижения проектов, не имеющих к вашей деятельности отношения, вроде борьбы с курением, вы еще финансово не созрели! Такая «псевдосоциальная» реклама может выглядеть так: мы заботимся о тех, кто сделал нашу страну великой, поэтому пенсионерам скидка; наш продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам; мы заботимся об окружающей среде — наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом и т. д.

Все это, будем надеяться, приведет вас к «золотому веку». На этом этапе эксперты рекомендуют заняться настоящей социальной рекламой (достаточно будет лишь беглого упоминания вашей организации в роликах, посвященных «общегуманитарным проблемам»). Здесь же самое время для широкой благотворительной работы. Фигурировать в СМИ вы должны, прежде всего, как носитель миссии (а не как компания, делающая огромные скидки к очередному празднику; это тоже годится, но только в связи с миссией!). В общем, аудитория должна считать компанию неотъемлемой частью жизни региона, да и собственной жизни. Кажется, что она была и будет всегда.

Внутри фирмы следует заняться повышением качества работы персонала, обеспечить сотрудникам возможность роста, для чего коллектив активно задействуется в различных мероприятиях по повышению квалификации, перепрофилированию, конкурсах проектов и т. п.

Имиджевые коммуникации компании на этом этапе предполагают поддержание прямой и обратной связи с клиентами, уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя», активное участие в общественной жизни, тусовки различного уровня…

Вот здесь и должна находиться точка слияния имиджа и репутации. Далее — постоянная забота о поддержании последней на должном уровне, а в случае кризиса — принятие сохранения репутационного капитала за важнейшую задачу всех антикризисных коммуникаций.