Технология определения имиджа

В настоящее время в отечественной литературе и в практике имиджмейкинга термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу.

Поэтому есть необходимость более подробно проанализировать этот термин — центральный в имиджелогии. И прежде всего выяснить: как обстоит дело с интерпретацией термина «имидж» в справочной литературе.

Для решения этого вопроса были проанализированы наиболее авторитетные издания.

• 1) Большая Советская Энциклопедия, 3-е (последнее) издание — самая авторитетная на сегодняшний день отечественная энциклопедия: статья «Имидж» отсутствует;
• 2) Большой толковый словарь русского языка (1998) — один из самых авторитетных на сегодняшний день справочных пособий, сообщающий, каким образом то или иное слово (в том числе и иностранные слова) употребляется в русской речи; по данным этого издания в русской речи термин «имидж» не употребляется, хотя в словаре представлены, например, такие узко специальные термины, как «интроверт» или «сенсуализм» .
• 3) Обнаружена интерпретация термина «имидж» в одном из последних изданий Словаря иностранных слов (1998): «Имидж — целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т. п.» (2−240).
• 4) Среди специализированных справочных изданий термин «имидж» определяется в словаре «Психология. Словарь.» (1990), где представлена относительно обширная статья (в определенной мере продублированная в «Словаре практического психолога» (1997)), с таким определением имиджа: «сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» (4−134).
• 5) Кроме того, термин «имидж» интерпретируется рядом авторов работ в области имиджелогии.

Итог: определений не много, некоторые противоречат друг другу или практике имиджирования; устоявшегося определения нет.

Слово «имидж» происходит от английского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago» .

В английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие, «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ» .

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления». А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик (для пояснения этих двух групп характеристик обычно используют следующие высказывания: «мне кажется он красивым» — речь идет о видимых характеристиках, и «мне кажется он умным» — речь идет о невидимых характеристиках).

Большинство отечественных специалистов в данной области так и переводят слово «имидж»: «образ». И подобная интерпретация термина «имидж» была бы приемлемой, если бы не тот факт, что в русском языке слово «образ» имеет шесть разных значений (ниже они перечислены от наиболее часто употребляемого значения):

" 1. Внешний вид, облик; наружность, внешность 2. Живое, наглядное представление о ком-, чём-л., возникающее в воображении, мыслях кого-л. 3. 4. Обобщенное художественное восприятие действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления. 5. Характер, склад, направление чего-л. 6. Способ, средство." (1−682).

Какое из этих значений слова «образ» ближе к английскому «image» ?, при каком из этих шести значений слова «образ» его можно заменить на слово «имидж» (и наоборот, заменить слово «имидж» словом «образ»)?

Можно ли заменить слово «образ» на слово «имидж» при интерпретации «образа» как способ, средство? «Устроить дело наилучшим образом» — «Устроить дело наилучшим имиджем» — нелепо. Значит, имидж не следует переводить как образ в этом (шестом) значении.

Можно ли заменить слово «образ» на слово «имидж» при интерпретации первого как характер, склад, направление? «Его образ мыслей» — «Его имидж мыслей» — нелепо, как и «Его современный образ жизни» — «Его современный имидж жизни». Значит, имидж не следует переводить как образ в этом (пятом) значении.

Можно ли заменить слово «образ» на слово «имидж» при интерпретации первого в значении художественного образа? «Данный художественный образ» — «данный художественный имидж» — звучит, по меньшей мере странно, как и «В образе этой героини отражено» — «В имидже этой героини отражено». Значит, имидж не следует переводить как образ в этом (четвертом) значении.

Можно ли заменить слово «образ» на слово «имидж» при интерпретации первого как внешний вид? Да, достаточно часто можно встретить использование слова «образ» как синонима слова «имиджа» в значении «внешний вид». Например, в России иногда говорят: «это салон по созданию имиджа» (салон-парикмахерская), «в этом салоне работают специалисты по созданию имиджа», или — в рекламе: «Приходите в наш бутик и мы поможем изменить ваш имидж». И это было бы верно, если бы полагать, что не только имидж политика, но и любого иного человека складывается с учетом только его внешнего вида. Но это не так, о чем свидетельствует не только приведенная выше фраза «у него имидж мудрого человека», но и выражение типа: «имидж современной российской системы образования далеко не позитивный, поэтому дипломы не всех вузов котируются на Западе» .

Отсюда следует полагать, что термин «имидж» если и может употребляется как синоним «образа» в значении «внешний вид», то — по отношению к человеку — только в связи с обсуждением одной из составных частей имиджа, детерминируемой габитусом (gabitus — внешний вид) человека (и тогда эту составную часть имиджа человека можно назвать габитарным имиджем, поскольку в русском языке не представляется возможным образовать прилагательное от словосочетания «внешний вид»), а по отношению к предмету только в связи с обсуждением одной из составных частей его имиджа, детерминируемой внешним видом предмета, понимая при этом, что образ любого предмета — это психическое отражение не обязательно только «видимого». Следовательно, можно заменить слово «образ» на слово «имидж» в значении «внешний вид» только с оговоркой: когда речь идет только об одной из составных частей имиджа (человека).

Можно ли заменить слово «образ» на слово «имидж» при интерпретации первого как представление, возникшее в воображении человека? «Я тотчас же представил себе его образ» — «Я тотчас же представил себе его имидж» — звучит как-то неадекватно. Поскольку в понятие «имидж» (в выражении: «у него имидж мудрого политика») входят не только внешние, но внутренние характеристики этого политика, а представить «темперамент человека», «систему ценностей человека», «характер человека», наконец, «мудрость» (не действия, ими вызываемые, а их самих) невозможно, то, следовательно, можно заменить слово «образ» на слово «имидж» в значении «представление» только с оговоркой: когда речь идет только о внешних характеристиках объекта, когда говорят только об одной из составных частей имиджа (человека). А если при этом учитывать, что представить можно и «слона в голубую клеточку», т. е. то, чего нет и в реальности, то подобная интерпретация «имиджа» как образа-представления не может считаться достаточно проблематичной.

Можно ли заменить слово «образ» на слово «имидж» при интерпретации первого как воспроизведение сознанием предметов и явлений, т. е. при такой интерпретации «образа», как он трактуется в науке (в психологии, ибо иные науки не интерпретируют этот термин, не включают образ в число объектов своего интереса)?

Образ в психологии так и понимается: отражение в психике (так более грамотно говорить, чем «отражение в сознании») внешних и (или) внутренних характеристик объекта или явления. И это полностью респондируется с нашей тестовой фразой «у него имидж мудрого политика», т. е. в глазах так говорящих именно таков образ этого человека — как мудрого. А такой образ складывается и на основе внешнего вида (оказывается, можно выглядеть мудрым), и на основе восприятия свойств его личности.

И тогда ответ на поставленный в предыдущем абзаце вопрос: можно ли заменять слово «образ» на слово «имидж» при значении первого как психическое отражение каких-либо качеств человека, иного объекта, явления, можно считать положительным. И тогда имидж можно было бы определить следующим образом:

" Имидж какого-либо объекта — это образ, возникший в психике человека в результате восприятия этим человеком тех или иных характеристик данного объекта" .

И тогда фраза: «у него имидж мудрого политики» означает, что в психике человека (людей) возник образ политика на основании восприятия тех характеристик, которые данного политика и определяют как мудрого.

Но тогда следует иметь в виду, что выражение «восприятие имиджа» как и «восприятие образа» в контексте «восприятие имиджа — это процесс формирования имиджа», не следует признать адекватным, поскольку при формировании имиджа, при формировании образа воспринимаются (в данном контексте) не образ, не имидж, а внешние и (или) внутренние характеристики объекта, из которых и будет складывается образ, а впоследствии — и имидж. И есть только одно исключение, когда правомерно употребление словосочетания «восприятие имиджа», однако этому должна быть посвящена отдельная работа.

Если имидж — это образ в таком значении (в третьем по нашему списку), то верно ли обратное утверждение: любой ли образ, возникший в психике человека в результате восприятия, являющийся отражением характеристик объекта (прототипа образа), является имиджем?

Допустим, человек увидел в учебнике формулу, воспринял ее; у человека возник образ этой формулы. Можно ли в данном случае говорить: «образ этой формулы — это имидж этой формулы»? Определенно, нет (если, конечно, она не несет на себе некое особо исключительно важное значение для данного человека). Или еще пример: Вы смотрите на экран телевизора, видите так некоего человека, который выступает на совершенно не интересную для Вас тему (он говорит о своей диссертации, посвященной повышению удоя коров в южных районах Саратовской области). Поскольку Вы все-таки некоторое время смотрели на экран и слушали этого человека, то у Вас определенно возник образ этого человека, как возник он и у еще нескольких тысяч телезрителей первого канала — у жителей Магаданской области. С большой вероятностью большинство этих телезрителей будут равнодушны к самому этому выступающему, к его выступлению (в отличие от только что выступившего по этому каналу одного из ведущих кандидатов в президенты страны). И тогда, несмотря на то, что у телезрителей сформировался образ этого выступающего работника сельхознаук, говорить о том, что у данной группы населения возник имидж этого человека скорее всего не приходится (в отличие выступившего кандидата в президенты), хотя образ его определенно возник у этой группы телезрителей.

И тогда получается, что не каждый образ объекта, возникший в психике человека, может называться имиджем, а только тот, к прототипу которого у этого человека (этих людей) есть определенное отношение. И тогда имидж можно было бы определить следующим образом:

" Имидж — это образ, к которому у человека, имеется определенное отношение" .

Или иначе (что соответствует нормам русского языка):

" Имидж объекта — это отношение человека к сформированному у него в результате восприятия характеристик объекта образу этого объекта (человека, предмета, явления). Ибо когда говорят: «У этого политика имидж порядочного человека», это означает, что есть группа людей, которые относятся к этому политику как к порядочному человеку, которые образно говоря, «воспринимают» этого политика как порядочного человека. А без отношения к этому политику не было бы и имиджа этого политика. Значит, для определения имиджа необходимо не только слово «образ», но и слово «отношение» .

Значит, для того, чтобы образовался имидж, мало воспринять те или иные характеристики объекта (человека, предмета, явления), мало сформировать в своей психике образ этого объекта, еще необходимо, чтобы к этому образу (а точнее — к прототипу этого образа) возникло определенное отношение, возникла определенная оценка этого образа (или — менее грамотно — «представление об образе»), возникло определенное мнение о прототипе этого образа. То есть, получается, что имидж — это не столько образ, сколько отношение в образу, сколько мнение об этом образе (прототипе образа).

И тогда имидж можно было бы определить следующим образом:

" Имидж — это сформированное в результате возникновения образа мнение человека (у которого возник этот образ) о данном объекте (человеке, предмете, явлении).

Или иначе (что соответствует нормам русского языка):

Имидж объекта — это мнение человека о сформированном у него (в результате восприятия характеристик объекта) образе этого объекта (человека, предмета, явления).

И тогда фраза: «у него имидж мудрого политика» означает, что в психике сформировалось мнение, что этот политик мудрый, сформировалось на основе возникновения образа в результате социальной перцепции (социально окрашенного восприятия) определенных характеристик данного политика.

Оценка возникшего у человека образа объекта (в самом обобщенном виде оценка «хорошо» — «плохо») может иметь эмоциональную (иррациональную) окраску («нравится» — «не нравится»), а может и не иметь эмоционального отношения, а только рациональное, рассудочное (типа: «годится» — «не годится», «подходит для этого дела», например, быть президентом" - «не подходит для этого дела», например, не подходит на должность президента").

Поэтому не совсем верно определять имидж только как «эмоционально окрашенный образ». Сравните два имиджа: «Об этом человеке сложилось мнение, что он может решить не только такую задачу, но и более сложную» — чисто рациональная оценка, в отличие от «Об этом человеке идет молва, что он так хорош собой, что просто невозможно не влюбиться в него с первого раза» — и это тоже имидж.

Всякий ли образ, возникший в психике человека в результате восприятия, являющийся отражением характеристик объекта (прототипа образа), о котором есть мнение (эмоциональное или рациональное), может считаться имиджем этого объекта?

Если имидж — это именно такой образ, к которому у человека, воспринявшего характеристики прототипа образа, есть определенное эмоциональное или рациональное отношение (т.е. есть мнение об этом объекте), то можно ли полагать имиджем образ самого себя?

Допустим, человек живет на необитаемом острове (и даже без Пятницы); у этого человека есть образ самого себя, есть мнение об этом образе (о самом себе); можно ли будет этот образ, это мнение о своем образе считать имиджем? Ответ очевидно отрицательный и не только потому, что это не согласуется с практикой имиджелогии, а еще и вот почему. Допустим, у человека есть некая черта его характера, об этом знает только он сам и никто другой. В психике других людей сформирован образ этого человека, но без этой черты характера. Следовательно, этот образ не полный, следовательно, и этот имидж не полный. Следовательно, образ самого себя без презентации этого образа в психику другого человека (без восприятия характеристик этого объекта, без возникновения образа в психике другого человека) не может считаться имиджем. Значит, имиджем данного человека можно назвать только тот оценочный образ этого человека, который возник у другогочеловека, а не у самого себя.

И тогда имидж человека можно было бы определить следующим образом:

" Имидж человека — это мнение о нем, возникшее на основе оценочного образа прототипа, сформированного в психике другого человека в результате восприятия им тех или иных характеристик данного прототипа" .

И тогда фраза: «у него имидж мудрого политика» означает, что в психике другого человека возникло мнение об этом политике на основе образа, сформированного в психике этого другого человека в результате восприятия им тех или иных характеристик данного политика.

Всякий ли образ объекта, возникший в психике человека в результате восприятия, образ, являющийся отражением характеристик объекта (прототипа образа), образ, о котором есть мнение (эмоциональное или рациональное) у другого человека, может считаться имиджем этого объекта?

Предположим, что возник образ (на основании восприятия тех или иных характеристик) объекта (человека, предмета, явления) в психике другого человека; об этом объекте у этого человека сложилось определенное мнение. Например, избиратель пришел на митинг, послушал выступление кандидата, у избирателя сложилось определенное мнение об этом кандидате («он скорее всего слабый, безвольный человек». Но возникло такое мнение об этом кандидате в психике только одногочеловека на свете, а в психике других людей такого образа этого кандидата нет. Можно ли в этом случае говорить, что данный образ (образ слабого, безвольного человека) — это имидж этого человека? Ответ с очевидностью отрицательный, поскольку когда говорят «у него имидж слабовольного политика», то имеют в виду мнение об этом человеке у определенной (или неопределенной) группы людей, а не у одного Иванова.

И тогда имидж объекта можно было бы определить следующим образом:

" Имидж объекта — это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта" .

И тогда тестовая фраза: «у него имидж мудрого политика» означает, что в психике определенной или неопределенной группы людей возникло мнение об этом человеке как о мудром политике на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими таких качеств данного человека, которые его характеризуют как мудрого.

При этом следует иметь в виду, что у одной группы может быть мнение об этом человеке, а у другой никакого мнения о нем может и не быть, равно как и у одной группы людей мнение о данном объекте может быть одно, а у другой группы людей — даже прямо противоположное. Поэтому всегда следует говорить об имидже применимо к какой-либо группе людей (имидж у кого").

Всякий ли образ объекта, о котором есть мнение (эмоциональное или рациональное) у определенной или неопределенной группы людей, может считаться имиджем этого объекта?

Ответ и на этот вопрос следует дать отрицательный, и вот почему.

Мнение об объекте на основе образа, сформированного в психике группы людей, может возникнуть не в результате восприятия таких-то характеристик этого объекта, а на основе восприятия уже ранее сформированного мнения об этом объекте других людей. Например, «мне один знающий человек сказал, что этот политик — достаточно умудренный опытом человек, а я не могу не верить этому человеку» .

И тогда имидж объекта можно было бы определить следующим образом:

" Имидж объекта — это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного — на основе восприятия уже оцененным кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей" .

И тогда фраза: «у него имидж мудрого политика» означает, что в психике определенной или неопределенной группы людей возникло мнение об этом человеке как о мудром политике либо на основе образа, как результата прямого восприятия характеристик этого политика, либо на основе мнения об этом политике других людей, т. е. на основе образа, сформированного в их психике в результате косвенного восприятия ими таких качеств данного человека, которые его характеризуют как мудрого.