Понятие и сущность SWOT-анализа

SWOT-анализ (иногда называемый также TOWS-анализом) является одним из самых распространенных видов анализа в маркетинге и в других дисциплинах, таких как управление тотальным качеством (TQM).

Его цель заключается в определении всех сильных и слабых сторон организации по отношению к ее конкурентам, а также в выделении внешних факторов, оказывающих воздействие на ее деятельность.

Рис. 2 Матрица SWOT — анализа

Простейшая форма представления результатов анализа приведена на рис. 2: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Первые два фактора являются внутренними по отношению к организации, два других — внешними элементами рынка (многие из них выявляются в процессе анализа рыночной среды). Практика планирования маркетинга изобилует примерами недобросовестно проведенного и непродуманного SWOT — анализа. В каком-то смысле это цена, которую приходится платить за его простоту. Поэтому нужно понимать, что SWOT — анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров, он должен основываться на объективных фактах и данных маркетинговых исследований. SWOT — анализ должен:

a) быть сфокусирован на критичных, «горячих» элементах;

b) соотноситься с наиболее сильными конкурентами на данном рынке.

SWOT — анализ дает ясное представление о ситуации, в которой находится компания, и указывает, в каких направлениях нужно действовать, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости.

Применение анализа может быть различным. Многие организации проводят SWOT-анализ для каждого рынка, на котором они работают.

Некоторые компании также находят полезным построение матрицы SWOT и для своих основных конкурентов. Это помогает определить сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности по борьбе с выявленными угрозами и использованию возможностей.

SWOT — анализ является одним из простейших и наиболее распространенных видов маркетингового анализа. Эффективный SWOT дает краткое, содержательное и достоверное описание состояния компании и влияющих на нее внешних факторов и тенденций. У пользователя анализа не должно оставаться никаких сомнений относительно ориентации компании и положения дел на рынке. Для этого информация, содержащаяся в SWOT-анализе, должна быть всесторонней, значимой и конкретной. Полезный тест на качество SWOT — анализа: на его основе можно сделать выводы о будущем направлении деятельности компании.

К сожалению, несмотря на все выгоды, которые несет в себе SWOT-анализ, слишком часто присущая ему простота его и губит, делая результаты пространными, непонятными, не имеющими отношения к сути дела, неконкретными. Чтобы избежать подобных ошибок, рекомендуем вам следовать следующим правилам:

• — SWOT — анализ должен быть как можно более сфокусирован. Например, компания может решить проводить анализ на уровне сегмента покупателей, географической территории или даже одного продукта. После того как рамки анализа определены, используйте только ту информацию, которая имеет к ним прямое отношение.
• — Сильные и слабые стороны должны отражать положение компании по отношению к ее соперникам по рынку. Сила является таковой лишь тогда, когда в этом аспекте своего предложения компания превосходит конкурентов.
• — Фиксируйте информацию как можно более четко и сжато. Интерпретация (как и красота) обычно зависит от того, кто смотрит! Два менеджера, читающих одинаковые отчеты о SWOT — анализе, могут составить совершенно разные мнения о нем!

SWOT-анализ может учитывать любые аспекты внутренней среды, которые менеджеры и покупатели считают важными.

Чувствительные и зачастую спорные, слабые стороны в этой области могут означать, что управленческие структуры и философия нуждаются в переменах с целью успешного внедрения маркетинговой стратегии. Например, это может быть потребность в стратегических альянсах, партнерствах и слиянии с другими компаниями, а возможно, и в пересмотре иерархии власти.

В каждой из четырех частей матрицы формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и так далее. Нет смысла перечислять десятки аспектов: нужно ограничится лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на компанию. Все приводимые заявления должны отражать позицию компании по отношению к ее наиболее сильным конкурентам.