1.2 Анализ рекламной деятельности ООО «Навигатор»

На рекламном рынке Беларуси около 70% рекламы является неэффективной.

Наш рекламный бизнес нуждается в совершенствовании. Оно может быть связано с большим объемом денег. Например, в 2005 году затраты на телевизионную рекламу в Беларуси на душу населения в год составили 3 доллара. В России — 16 долларов, в Польше — 32, в Турции — 80. По этому показателю мы ближе всего к Грузии — 2 доллара, Азербайджану — 1,8, Молдове — 1,1. Процент рекламы среди внутреннего валового продукта по паритету покупательской способности составил у нас 0,03%, в России — 0,15%, в Грузии — 0,07, в Молдове и Азербайджане — 0,06%. Мы очень сильно отстаем, хотя с 2000 по 2006 год объем телевизионной рекламы вырос в 3,5 раза. Этот рост объясняется тем, что белорусская реклама поздно стартовала. Только в 1998 году на нашем телевидении блоки российской рекламы стали заменяться белорусской.

Рисунок 1.2 Затраты на телевизионную рекламу по странам на душу населения, в год.

В Беларуси насчитывается около 400 рекламных агентств. Емкость рынка варьируется от $ 20 млн. до $ 50 млн. Сегодня в целом этот сегмент рынка развит недостаточно, на что есть объективные причины. Главная из них — нехватка бюджета для создания рекламного шедевра.

Группа «Эффективные деловые технологии» проводила маркетинговое исследование «Оракул». Его цель — получить исчерпывающую информацию о состоянии рекламного рынка в Республике Беларусь. Необходимость в такого рода сведениях испытывают рекламодатели, которые стремятся выявить уровень своего конкурентного окружения, выстроить маркетинговую стратегию. Нужна она и рекламным агентствам для расширения круга своих клиентов.

Основная часть исследования — это мониторинг белорусских изданий. По сути своей — это «перепись населения» рекламных площадей газет. В информационную базу скрупулезно заносятся сведения о том, что, где, кем и с каким размахом рекламировалось. Какое агентство потрудилось над размещением рекламы. Только за последний квартал 2006 г. года зарегистрирован выход 55 769 оригинал-макетов — это 113 217 предложений 8007 рекламодателей, которые разместились на 2 640 000 см площади общей стоимостью в 4 500 000 USD [38].

На основании этих данных уже можно делать выводы. Как показывают результаты исследования, специализация в рекламной тематике у большинства изданий размыта. Наблюдается всеядность: во многих газетах рекламируется все подряд — и чем больше, тем лучше. Вопрос — для кого?

Потребителю разобраться в таком информационном потоке достаточно сложно. Он едва ли перебирает и десяток изданий, в то время как информация о том, что ему нужно, может быть разбросана в течение месяца в 820 газетах, оставаясь там не востребованной. А конкуренты не дремлют, доверяясь судьбе и рекламным агентствам с газетами.

Вот и приходится рекламодателю в сложной экономической ситуации разбрасывать свои рекламные сообщения во все стороны — «вдруг кто заметит».

В республике нет четко функционирующей информационной инфраструктуры, позволяющей облегчить путь к потребителю. Кроме того, заказчик рекламы, как правило, не представляет, что ему нужно, и требования к рекламному продукту размыты. Организации не знают, в каком направлении им двигаться.

Потребитель в наше время есть практически у каждого товара или услуги (его не может не быть). Однако найти и достучаться до него можно, затратив гораздо меньше средств. Сегодня выгоднее действовать избирательно.

Следует отметить, что реклама в РБ закрепилась полностью и окончательно. Уже существует и дополнительно создается значительное количество рекламных агентств, дизайн-студий, выставочных компаний, полиграфических предприятий, которые вынуждены вести конкурентную борьбу за получение заказов. И это радует, поскольку конкуренция производителей — это жизнь и прогресс, а монополия — застой и смерть. Стремление выжить вынуждает рекламистов постоянно заниматься поисками, преобразованиями, маркетинговыми исследованиями, что ведет к интересным находкам и успеху.

Структура рекламодателей в Республике Беларусь по ежемесячным затратам на рекламу в % выглядит так:

• 80% - до 1000 USD;
• 17% - от 1000 до 10 000 USD;
• 3% - свыше 10 000 USD [8].

Сегодня на страницах периодических изданий, в телевизионном и радиоэфире РБ иногда появляются добротно сработанные рекламные обращения, но, к сожалению, чаще люди сталкиваются с низкопробной рекламой: перегруженные излишними подробностями безадресные тексты, эстетически несовершенные изображения, раздражающая частота появления одного и того же ролика.

Очень убедительно излагает свою точку зрения президент Белорусской рекламной ассоциации Б. С. Разумовский. Он считает, что при наличии множества рекламных служб настоящих специалистов рекламного дела в Беларуси катастрофически мало. В результате создалась диспропорция: есть мощный рекламный бизнес, но нет соответствующей ему высокопрофессиональной рекламы.

В становлении белорусского рынка рекламных услуг есть свои как положительные, так и отрицательные стороны.

К положительным можно отнести:

• а) наличие у рекламодателя права и возможности выбора среди многих рекламных агентств той организации, которая выполнит заказ на высоком качественном уровне по умеренной цене и при обоюдном согласии может стать для фирмы-производителя долговременным партнером;
• б) закупка, анализ и использование в работе крупными и средними рекламными агентствами целевой информации, получаемой специализированными фирмами и центрами в результате маркетинговых исследований рынка;
• в) создание профессиональных объединений и ассоциаций, которые помогают вырабатывать единые нормативы о политику, решают вопросы подготовки кадров, следят за повышением профессионального уровня современной рекламы, регулируют взаимоотношения со средствами массовой информации (СМИ) и т. д.

Основными отрицательными сторонами белорусской рекламы являются:

• а) погоня за крупным заказчиком и максимальной прибылью не оправдывает обещаний некоторых рекламных агентств оказать полный цикл услуг, когда на деле они не располагают возможностями для этого;
• б) отсутствие у многих рекламных агентств маркетинговых программ и игнорирование агентствами клиентов малого и среднего бизнеса;
• в) недостаточный уровень квалификации большинства рекламных агентств, предлагающих потенциальным клиентам услуги рекламного агентства, отсутствие национального кодекса рекламной практики, который позволяет установить общие для всех морально-этические нормы рекламы и организовать общественный контроль за их соблюдением;
• г) нецивилизованные методы конкурентной борьбы между рекламными агентствами и СМИ (идет жестокая борьба за газетно-журнальные площади);
• д) отсутствие бизнес-школ и отечественных методик, обеспечивающих высококачественное обучение рекламному делу;
• е) хронический недостаток рекламных идей, отсутствие банков лучших реклам, сценариев, клипов и т. д., а также рынка маркетинговых обзоров и прогнозов, необходимых для более оптимального планирования рекламных кампаний.

По мнению президента издательского предприятия «Хелмон» А. А. Прилипко, проблема отсутствия качественной рекламы в Беларуси не в рекламистах, а в характере складывающегося рынка. Продажа в основном импортных качественных товаров не требует изысканности подачи рекламных обращений.

Что же касается добротной телерекламы, сделанной в Германии, США, Франции и т. д., то хотя она и стимулирует покупательский спрос состоятельной части населения, но основное количество граждан обнищало до такой степени, что не в состоянии покупать стиморол со сверхустойчивым вкусом, мыло «Лореаль» и т. д.

Специфика белорусской печатной рекламы во многом предопределена особенностями ситуации, сложившейся в последнее время в РБ. Основные виды прессы резко отличаются друг от друга с точки зрения размещения рекламы.

Так, рекламу в газетах надо заказывать за 1−2 недели до выпуска, а в журналах — минимум за 1,5 месяца. Практически во всех газетах печать черно-белая, а в журналах, как правило, цветная, что иногда предопределяет успех, но главное различие в том, что газетный сектор пока развивается, а положение журналов весьма сложное — из-за высокой стоимости цветной печати.

Рекламно-информационные издания Беларуси насчитывают несколько десятков, практически все они выходят еженедельно: «Из рук в руки», «Белорусская рекламно-информационная газета», «Ва-Банкъ» и другие.

Большинство массовых газет республики носит статус государственных или полугосударственных, а это значит, что их рекламные отделы материально почти не заинтересованы в обслуживании клиентов.

Специализированные газеты — обычно частные и отличаются своей индивидуальностью. Дорогая, но зато престижная реклама в газете «Белорусский рынок», «Национальная экономическая газета», «Белорусская деловая газета», хорошо зарекомендовали себя в рекламном деле «Автобизнес», «Компьютерные вести», «Пресс-Болл» и т. д.