Стимулирование продаж (сбыта)

Стимулирование продаж — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Большинство видов рекламы и личных продаж нацелены на изменение или закрепление существующих знаний, предпочтений или поведения посредством предоставления информации и должны привести к долгосрочным положительным сдвигам в продажах или способствовать формированию расположения потребителей к продукции компании. В противоположность этому, стимулирование продаж должно обеспечить мгновенный прирост продаж за счет таких изменений в комплексе стандартных маркетинговых мероприятий, которые сделают продукт более привлекательным с точки зрения соотношения цены и полезности.

Данный вид продвижения позволяет оптимизировать использование маркетингового бюджета, а также дает адресное стимулирование конкретных звеньев в канале сбыта, позволяет легко управлять ими и наиболее точно измерить возврат от инвестиций.

Типовой проект организации системы продвижения продукции в канале сбыта состоит из следующих этапов:

• 1. Аудит существующей системы продвижения продукции в канале сбыта
• 2. Анализ эффективности промо-мероприятий в канале сбыта
• 3. Организация функции управления каналом сбыта внутри компании, определение ответственных лиц
• 4. Определение ролей в канале, на которых будут нацелены промо-мероприятия (менеджеры по закупкам дистрибьютора, менеджеры по продажам дистрибьютора, продавцы в торговых залах и т. д.)
• 5. Разработка плана маркетинговых мероприятий в канале сбыта
• 6. Реализация разработанного плана

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

краткосрочность эффекта — воздействие на относительно узкую аудиторию, целевой сегмент — прямые воздействия на каналы распределения (товаропроводящую цепь), торговый персонал, потребителей или комбинацию этих групп;

использование некоторых специфичных действий.

Все sales promo — мероприятия делятся на следующие направления:

consumer promotion — стимулирование сбыта направленное на потребителей.

trade promotion — стимулирование, направленное на посредника.

Помимо этого выделяют также: событийный маркетинг — спонсорство и маркетинг специальных мероприятий сувенирная реклама интерактивное стимулирование через Интернет мерчендайзинг — комплекс мероприятий в торговом зале, направленных на продвижение В зависимости от целевой аудитории мероприятий по стимулированию продаж, и учитывая виды поощрений, различают типы стимулирования продаж.

Таблица 2. Типы стимулирования продаж.

Основные достоинства стимулирования продаж:

• · рост продаж — основная краткосрочная выгода;
• · определенная целевая аудитория;
• · четкая роль;
• · непрямые роли — возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

• · кратковременность воздействия;
• · скрытые издержки (непредвиденные расходы, относящиеся к подготовке и организации sales-promo-мероприятий);
• · возможность конфликтов с рекламными представлениями;
• · отсечка цен — возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам ценового стимулирования относят:

• · снижение цен;
• · купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
• · финансирование следующих покупок;
• · кредит;
• · сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

• · конкуренция покупателей (лотереи);
• · персональное продвижение;
• · свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
• · представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.