Анализ маркетинговой деятельности ООО «Авто-Экспресс». Разработка компании по продвижению и совершенствованию маркетинговой политики в ООО «Авто-Экспресс»

Ассортиментная и ценовая политика компании

Товарная политика предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3−5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

• — поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
• — обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);
• — формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
• — обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;
• — совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;
• — обеспечение послепродажного сервиса.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование товарного ассортимента товара.

В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

• — концентрическая (поиск новых товаров или услуг, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны имеющимся товарам или услугам предприятия и привлекали бы новых покупателей);
• — горизонтальная (новый товар или услуга является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг потребителей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии);
• — конгломератная (на рынок выводится новый товар или услуга, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков).

Исследование товарных рынков, особенно актуально для сферы производства продуктов питания и потребительских товаров. Как правило, оно включает изучение региональных особенностей рынка, степень влияния социально-демографических и климатических факторов, а также должно учитывать национальные и религиозные традиции того или иного региона.

Для решения задач, направленных на улучшение сбыта продукции, необходимо более глубокое исследование ассортимента, что позволяет определить текущее состояние рынка и определить действия компании по следующим направлениям:

• — увеличение или сокращение объемов поставляемых автомобилей;
• — обновление списка услуг предоставляемых автосервисом;
• — улучшение качества предоставляемых услуг.

Товарные исследования обычно включают анализ показателей, способных в той или иной степени устанавливать контроль за ценами компаний-конкурентов:

• — изменение объемов продаж в натуральных и ценовых показателях за определенный период и в сравнении с различными сегментами рынка и каналами сбыта;
• — изменение цен конкурентов в различных товарных группах;
• — объемы реализации товаров по сниженным ценам;
• — отношение потенциальных потребителей к тому или иному товару и его стоимости;
• — изменения потребительского спроса на продукцию предприятий-конкурентов и др.

Следует иметь в виду, что проблемы, связанные со сбытом товаров, как правило, имеют комплексный характер. Изучить взаимосвязь факторов, определяющих рыночную ситуацию в целом, позволяет комплексное исследование товарного рынка. В ходе подобных исследований изучаются:

• — существующие и оптимальные объемы выпуска продукции;
• — способы и каналы поставки товаров;
• — структура потребительского спроса;
• — потребительские предпочтения;
• — каналы и форма сбыта;
• — формы воздействия на рынок с целью стимулирования спроса и др.

Разработкой ценовой политики занимаются экономисты предприятия. На основе изучения теоретических подходов к формированию ценовой политики предприятия, можно дать следующую оценку ценовой политики «Авто-Экспресс» .

Комплексность предоставляемых услуг обеспечивают их функциональную полноту для практически любого потребителя. Отличительным качеством данных услуг являются также высокий технологический и качественный уровень, определяемый качеством оборудования и высокой квалификаций персонала. Сохранение и расширение содержания указанных функциональных свойств услуг позволяет сформировать их устойчивый положительный имидж и обеспечить высококонкурентную позицию фирмы на рынке услуг автомобильных продаж и автомобильного сервиса. Этой же цели будет способствовать также применение гибкой системы скидок, а также гарантийных обязательств, применяемых по различным видам продажи и ремонта автомобилей. Целью ценовой политики данного предприятия является: обеспечение выживаемости на рынке; максимизация прибыли, обеспечение рентабельности; обеспечение сбыта. Для достижения цели разработки ценовой политики предприятие решает следующие задачи:

• — какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
• — какой метод ценообразования эффективнее использовать;
• — как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние ограничения.

К наиболее эффективной ценовой мере можно отнести гибкую систему скидок на услуги авто-сервиса, приведенную в таблице 1.

Таблица 1.

А также другие виды услуг. Подсчитав общую сумму доходов с работы автосервиса можно сказать, что она приблизительно составляет 10 980 000 в год. При увеличении объёма продаж происходит снижение стоимости товара. Такое поведение весьма оправдано, т.к. позволяет не только покрывать понесённые издержки, но и ускорять оборачиваемость вложенных средств. Система скидок, позволяет предприятию не только своевременно реализовывать имеющуюся продукцию, но и стимулировать покупателя. На предприятии используется метод установления цен «средние издержки плюс прибыль» .

Торговая наценка на продажу автомобилей составляет 9,3%, при продаже двадцати автомобилей в месяц получаем доход 1500 000 руб., что составляет приблизительно 17 000 000 в год.

В основе данного метода лежат сведения об издержках. Путём прибавления к полной себестоимости услуги прибыли и налогов определяется отпускная цена услуги. Процесс формирования цены в «Авто-Экспресс» представлен в таблице 2.

Таблица 2.

Итого: 1048 000 руб/мес.

Расходы в течение года примерно составят 12 576 000 руб.

Если произвести несложный расчет то можно сказать, что сумма прибыли будет равна 10 980 000 (доход с автосервиса)+17 000 000(доход автосалона) — 12 576 000 = 15 404 000 руб.

Таким образом, предлагается активная ценовая политика, заключающаяся в стратегии ценового прорыва, т. е. применения уровня цен несколько ниже уровня цен конкурентов и получения большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине — она должна быть относительно высокого качества предоставляемых услуг. При этом можно предположить, что уровень цен конкурентов не сможет быть значительно снижен, поскольку производственные мощности этих предприятий не позволят значительно увеличить объем предоставляемых услуг.

Рассмотрим цены на продажу автомобилей.

Таблица 3. Ценовая политика ООО «Авто-Экспресс», руб.

Представлены цены на все модели, но не на все комплектации, а только на наиболее популярные. Также для сравнения представлены цены конкурентов на эти же модели и комплектации. Можно говорить о том, что ценовая политика конкурентов примерно одинакова — колебания цен не превышают несколько тысяч рублей. Кроме того, нужно отметить, что в целом ценовая политика дилеров регулируется компанией Renault, которая устанавливает так называемые «рекомендуемые» цены, наценка дилеров составляет в среднем 7−10%, средняя наценка автоцентра «Авто-Экспресс» составляет 9,3%.

Кроме того, автосалон «Авто-Экспресс» регулярно проводит ценовые акции. Например, с августа 2012 года клиенты могут получить скидку в 15% на техническое обслуживание (ТО) и ремонт ежедневно с 16.00 часов, а в воскресенье в течение всего дня. Также предлагаются специальные программы кредитования на автомобили Renault.

Сбытовая политика.

На рис. 4 представлена структура продаж автоцентра «Авто-Экспресс» по типам клиентов.

Рисунок 4 — Структура продаж автоцентра «Авто-Экспресс» .

Как видно, можно говорить о том, что в 2008 году произошел рост доли корпоративных клиентов, однако, такая тенденция отмечалась до октября, далее начало сказываться влияние кризиса, что в 2009 году, привело к тому, что основной объем продаж пришелся на частных лиц, тогда как предприятия снизили свою активность под влиянием сокращения затрат.

Структура выручки ООО «Авто-Экспресс» по видам продаж: выручка разделяется на продажу автомобилей и оказание сервисных и ремонтных услуг. Можно говорить о практически стабильной структуре продаж, однако, нужно отметить, что в 2009 году под влиянием кризиса произошел спад продаж на услуги авто-сервиса, что во многом обусловлено тем, что владельцы автомобилей в кризис ищут возможности для снижения стоимости сервиса и обращаются к частным мастерам или к другим неавторизованным сервисным центрам. В целом, как видно, больший объем выручки формируется за счет продажи автомобилей.

Как видно, можно говорить о том, что в 2008 году произошел рост доли корпоративных клиентов, однако, такая тенденция отмечалась до октября, далее начало сказываться влияние кризиса, что в 2009 году, привело к тому, что основной объем продаж пришелся на частных лиц, тогда как предприятия снизили свою активность под влиянием сокращения затрат.

Важно отметить, что если до кризиса, клиентам приходилось в большинстве случаев заказывать автомобиль и ждать его один-два месяца, то сейчас в наличии есть все автомобили модельного ряда. Кроме того, предлагаются не только новые автомобили Renault, но и подержанные, которые получаются салоном от клиентов в рамках trade-in. На них приходится около 12% реализации автомобилей в 2012 году.

Говоря о продажах ООО «Авто-Экспресс» нельзя не коснуться вопроса, связанного с отзывом автомобилей Renault по причине неисправностей педалей тормоза. Руководство компании Renault приняло решение отозвать для устранения неисправностей примерно два миллиона автомобилей в Европе из-за неполадок с педалью газа после обнаружения аналогичных проблем в США. Неполадки, ставшие причиной отзыва автомобилей, довольно редки, однако имеют место, когда педаль газа изнашивается. В этом случае иногда ее становится сложно нажимать, педаль медленно возвращается на исходную позицию, или, в самом худшем случае, застревает в полунажатом состоянии.

С начала года в «Авто-Экспресс» обратились всего 2 владельца автомобилей Renault, машины которых попали под программу отзыва. О том, попадает ли автомобиль под такую программу, можно узнать на сайте компании Renault, введя VIN-номер автомобиля. При этом со стороны владельцев этих автомобилей не было недовольства, скорее, такой шаг компании был воспринят как повышенная «забота» Renault о безопасности своих покупателей.