Ребрендинг. 
Брендинг и ребрендинг в маркетинговой деятельности предприятия

Ребрендинг стал очередным словом в бизнесе. Вслед за «КаР-Тел» вложившим в ребрендинг несколько миллионов долларов, о ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. К ребрендингу стоит прибегать только тогда, когда компания перепозиционируется, если у нее есть еще потенциал к развитию с предыдущем брендом, то стоит получать пока из него максимальную выгоду.

Многие стараются «ребрендировать» что-либо, от упаковки продукта до формы логотипа.

Задачи ребрендинга:

• * усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);
• * дифференциация бренда (усиление его уникальности);
• * привлечение новых потребителей.

Ребрендинг — есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить.

Бренд есть уникальный и привлекательный образ торговой марки. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрендинга мы говорим, в первую очередь, об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента. В качестве примера можно привести смену образа оператора «Билайн».

Ребрендинг это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь.

Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя — реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов — лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента — едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг. Ребрендингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов — от ценовой политики до рекламной стратегии, до смены потребителя. Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже, часто можно уподобить построению бренда «с нуля», в случае ребрендинга, мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор. А подобные изменения — значительный риск. Кардинальное перестроение существующего бренда целесообразно тогда, когда старый бренд настолько плох, что его уже невозможно как-либо оздоровить. Выход на новый вектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в полном смысле этого слова — достаточно рискованный шаг, так как переключившись на другую целевую аудиторию марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. В 60-х годах в Европе и США намечался спад продаж атомобилей «жуков», так как на фоне статусных моделей других производителей (Шевроле, Мерседес, Ягуар) они проигрывали. Тогда прибегли к удачному ребрендингу, «жуков» предложили в качестве второго семейного автомобиля, одновременно повышая статус семьи, уже имеющую первую машину. Эта идея была выражена в слогане «Volkswagen — лучший второй автомобиль для американской семьи». New Beetle — была представлена около 20 лет назад и тут же покорила воображение женщин. С одной стороны, это огромный успех отдела маркетинга Volkswagen: они превратили женщин среднего возраста в заядлых автолюбителей, просто сыграв на романтической привязанности к форме кузова из их прошлого. С другой — для женщины нормально ездить на мужском автомобиле, а вот любой мужчина в здравом уме будет держаться подальше от «чикомобиля». Нынешний «Жук» пытается решить проблему нехватки привлекательности для парней. Судя по маркетинговым брошюрам, он стал гораздо агрессивнее: больше, ниже, шире. Но многим мужчинам оказалось трудно разглядеть агрессию во всех этих загогулинах и кривых линиях. Это красивая округлая машина с очень простой, дружелюбной, круглой и толстой мордой — скорее как у персидского кота, но совсем не как у ротвейлера. Порядок действий по изучению возможностей ребрендинга следующий:

• 1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия
• 2. Аудит бренда
• 3. Анализ и сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора
• 4. Анализ финансовых ресурсов предприятия. Анализ негативных особенностей бренда
• 6. Проверка правильности собранных данных.

И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов.

Ребрендинг — масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают.

Для бренда нужна одна единственная ценность. Никто из нас еще не встречал автомобиля, который предназначен одновременно и для скоростной езды и для преодоления бездорожья, который притом был бы одновременно демократичным и престижным, семейным и индивидуалистичным, а также мог служить снегоуборочной машиной. Бренд — не просто образ, это четкое и однозначное представление потребителя о целях, задачах объекта потребления, а самое главное — точное понимание конкретных выгод, которые получит потребитель. Какие именно выгоды получит потребитель, когда бренд одновременно и заботливый и способствует демонстрации превосходства (сила) и обещает сексуальную привлекательность, и надежность, и помощь в реализации своих творческих способностей и еще много чего еще? Сам потребитель это едва ли сможет понять, так как в наш век информационного шума, человек не склонен всерьез задумываться о целях и задачах бренда, если коммуникативная активность, с которой сталкивается потребитель не дает четкого и однозначного ответа на вопрос об этом. В результате, потребитель скорее всего предпочтет другой бренд, чьи выгоды более понятны и над смыслом покупки не нужно ломать голову, выбирая из десяти различных вариантов.

Чем рынок более насыщен, тем более важным становится брендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но бренд не рождается по мановению волшебной палочки, бренд — результат вдумчивой аналитической работы, и уж если он не получился изначально, то при его перестроении — ребрендинге, необходимо работать над собственными ошибками, а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего.