Конкурентная стратегия как современная парадигма менеджмента предприятия

Конкуренция, как состязательный процесс за получение экономических преимуществ одного хозяйствующего субъекта перед другими, способствует развитию и совершенствованию рыночного хозяйства. «Закон конкуренции, — как отмечает А. Шмелев, — фундаментальный закон динамики и эволюции систем» Шмелев А. Г. Продуктивная конкуренция: опыт конструирования объединительной концепции. 2-е изд. — М., 2006. — С. 9.. Дж. Грейсон и К. ОДелл характеризуют конкуренцию как «стимул роста и развития» Грейсон Дж., О Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI века. — М., 1991. — С. 318.. Конкуренция является наиболее эффективным способом взаимной координации индивидуальных действий субъектов рынка без централизованного вмешательства в процесс принятия ими решений, касающихся их деятельности.

Выделяют следующие поля конкуренции:

• — Промышленное поле, то есть диапазон отраслей, в которых работает компания. Одни работают только в одной отрасли; другие работают в ряде отраслей.
• — Поле продукции, определяемое диапазоном выпускаемой продукции и направлениями деятельности предприятия.
• — Поле деловых навыков и способностей, определяемое диапазоном совершенствуемых технологий, товарных образцов, навыков и приемов хозяйствования компании.
• — Поле рыночного сегмента, который обслуживает компания.
• — Поле интеграции цепочки ценностей, определяемое совокупностью её звеньев, в которых работает компания.
• — Географическое поле, определяемое совокупностью городов, стран или регионов, в которых работает компания.

Примерами удачных, задающих направление развития на достаточно продолжительную перспективу, можно считать идеи о том: чтобы у каждого жителя Земли был персональный портативный звук (фирма Сони); чтобы обеспечить доставку почты адресату из любого пункта США к половине одиннадцатого следующего дня (компания Federal Express).

В процессе соперничества между производителями каждым участником рынка движет цель получения максимально возможной прибыли, поскольку чем больше выручка от вложенных средств и усилий, тем большая ее часть может быть израсходована на восстановление затраченных ресурсов, то есть на совершенствование воспроизводственного процесса, на более эффективное поддержание и закрепление достигнутого положения на рынке. Достижение этой цели возможно через обретение способности вести конкурентную борьбу за лидерство с другими фирмами-производителями и добиваться желаемого результата благодаря обретению экономических преимуществ.

А. Смит и Д. Рикардо выявили, что экономические преимущества хозяйствующих субъектов предопределяются следующим:

• — способами преобразования ограниченных ресурсов (факторов производства) в продукты производства;
• — процессами перераспределения ограниченных ресурсов с целью повышения эффективности их использования (отношениями владельцев ресурсов с альтернативными потребителями);
• — географическими, природными, климатическими условиями, в которых находятся различные владельцы и потребители ресурсов (окружающими условиями);
• — институциональными положениями, регламентирующими отношения владельцев и потребителей ресурсов и благ (ограничения);
• — сравнительными преимуществами использования ресурсов в различных странах (регионах, организациях);
• — индивидуальными человеческими способностями (то есть характеристиками факторов человеческого капитала) Смит А. Исследования о природе и причинах богатства народов (книги I — III). — М., 1992; Рикардо Д. Начала политической экономии и податного обложения / Пер., вступ. ст. и примечания Д. Рязанова, М.; Л., 1929.

П. Завьялов отмечает, что «конкурентоспособность есть концентрированное выражение экономических, научно-технических, производственных, организационно-управленческих, маркетинговых и иных возможностей … любого конкретного товаропроизводителя, которые реализуются в товарах и услугах, успешно (или безуспешно) противостоящих конкурирующим аналогам как на внутреннем, так и на внешнем рынках» Завьялов П. Конкурентоспособность в экономической политике зарубежных стран // Маркетинг. — 2005. — № 2. — С. 21. Состояние конкурентоспособности является относительным, так как это характеристика конкретного объекта или субъекта экономических отношений, действующего в рамках определенного рынка в течение определенного отрезка времени.

При решении проблемы достижения конкурентоспособного состояния и повышения конкурентоспособности важно определить, какие факторы предопределяют данное состояние. В. Петров выделяет три основных фактора конкурентоспособности экономического субъекта: ресурсный (физические затраты ресурсов на единицу готовой продукции — обратная связь с частными и общими показателями эффективности); ценовой (уровень и динамика цен на все используемые ресурсы производства и готовую продукцию); «фактор среды» (экономическая политика государства и степень ее воздействия на рыночного контрагента) Петров В. Конкурентоспособность // РИСК. — 1999. — № 4. — С. 5.

Комплекс характеристик, который необходимо использовать при трансформации экономики предприятия в конкурентоспособную форму, детерминирует следующее:

• — обеспеченность ресурсами (природно-сырьевой потенциал);
• — количество и качество трудовых ресурсов;
• — развитость и стабильное функционирование рынка финансовых услуг;
• — наличие и эффективное использование научно-технической базы для разработки и внедрения нововведений (потенциал и результативность НИОКР);
• — способность экономического субъекта к трансформации, преобразованию и обновлению собственной структуры и способа хозяйствования в соответствии с изменяющимися условиями рыночной среды и с поставленными перед ними целями;
• — политику правительства по созданию условий, способствующих реализации перечисленных выше факторов.

Итак, конкуренция — это соперничество между товаропроизводителями, выступающее как внешняя принудительная сила, заставляющая последних работать на пределе своих возможностей, непрерывно совершенствовать свое производство и сбыт продукции, изыскивать внутренние резервы для повышения эффективности деятельности предприятий конкуренция присутствует между: производителями товаров, их продавцами; товарами заменителями; рынками, технологиями и т. п. Конкуренция создаёт выбор для покупателя и продавца.

Конкурентные преимущества — это отношения обладания и реализации уникальных свойств и возможностей, позволяющие участникам экономического состязания в ходе постоянного совершенствования своей деятельности продуктивно использовать ограниченные ресурсы на этапах разработки, производства и продажи товара посредством его дифференциации, либо минимизации затрат по сравнению с затратами конкурентов, что приводит к обретению интегративного качества максимизации прибыли и преимуществ лидера.

Источники конкурентных преимуществ — это исходные факторы, способствующие осуществлению постоянных прогрессивных изменений в общественном производстве на основе использования достижений науки и техники, разрешающие противоречия конкурентных отношений в пользу их обладателя, что сопровождается обретением им конкурентных преимуществ, укреплением конкурентных позиций и достижением реального выигрыша, выражающегося в величине прибыли, превышающей среднеотраслевой уровень.

Обычно выделяют два вида конкурентных преимуществ:

• — Низкие издержки (снижение издержек сопровождается снижением себестоимости, что, при прежней цене, позволяет повысить прибыль).
• — Дифференциация, т. е. внедрение новых потребительных свойств, повышающих качество, удобство и удовольствие при использовании продукции (новые свойства позволяют повысить цену товара, что, при прежней себестоимости, обеспечивает повышение прибыли).

Источники конкурентных преимуществ, то есть предпосылки преимуществ, подразделяют на два класса:

• — Низкого порядка, которые, обычно, позволяют получить снижение издержек (дешёвая рабочая сила; дешёвое сырьё; внедрение эффективных технологий конкурентов; использование других общедоступных факторов производства).
• — Высокого порядка, которые, обычно, позволяют получить как снижение издержек, так и дифференциацию продукции (патенты; репутация; тесные отношения с клиентами; использование других развитых факторов производства).

Развитые факторы являются искусственными и формируются на базе учебных заведений и научных организаций. Это факторы человеческого капитала высококвалифицированных специалистов, а так же факторы, получаемые лидирующими научно-производственными организациями и т. п. Следствиями этих факторов являются передовые обновляющиеся технологии, изобретения, патенты и т. п. Потребности членов общества растут, но, несмотря на закон ограниченности ресурсов, удовлетворяются за счет внедрения новых неисчерпаемых развитых факторов интеллекта в производство новой конкурентоспособной продукции, соответствующей возрастающим потребностям общества.

Источники конкурентных преимуществ являются обязательными элементами системы отношений конкурентных преимуществ и обладание ими есть необходимая предпосылка обретения хозяйствующим субъектом состояния конкурентоспособности. Таким образом, конкурентоспособность экономики является результатом формирования и развития свойств субъектов конкурентных отношений под воздействием комплекса источников конкурентных преимуществ.

Любая конкурентная стратегия должна уделять внимание обоим типам конкурентного преимущества, хотя в конкретный момент времени использовать лишь одно из них. Каждый из конкурентов стремится к лидерству. Реально оценивая свои возможности по воплощению этого стремления, экономический субъект реализует свою стратегию деятельности с учетом рыночной ситуации. У всех хозяйственных агентов такая стратегия может использовать в качестве ориентира одно из конкурентных преимуществ, либо их сочетание (поскольку возможности и способности у каждого из них разные), и поэтому будет отличаться от стратегии конкурента.

Итак, конкурентные стратегии определяются:

• — Видом конкурентного преимущества (низкие издержки или дифференциация).
• — Сферой достижения конкурентного преимущества (широкая или узкая цель, на которую ориентирована фирма в пределах отрасли).

Фирма должна выбрать свою стратегию. Использовать все стратегии, в силу их противоречивости, не следует.