Общеотраслевые тенденции и их влияние на бизнес-модель мультимедийного холдинга

За последние несколько лет медиа-среда претерпела серьезные структурные изменения, влияние которых на деятельность медиа-предприятий еще только предстоит оценить. Однако в то время как в научной среде присутствует консенсус относительно серьезного значения происходящих процессов и, в первую очередь, технологических инноваций, на практике адаптация к новым условиям медиа-рынка и использование передовых технологий, устройств и методов ведения бизнеса еще находится в начальной стадии. Складывается ситуация, когда важность создания новых бизнес-моделей медиа-предприятий или трансформации уже существующих декларируется и постулируется всеми — и медиа-менеджерами, и медиа-исследователями, но фактически сами медиа-компании меняют свои устоявшиеся способы извлечения дохода весьма неохотно. Одной из причин этого «отставания» действительных бизнес-практик от признаваемых всеми «вызовов времени» является тот факт, что готовых решений, ответов на вопрос «каким именно образом необходимо изменить бизнес-модель медиа-предприятия для того, чтобы оно было максимально эффективным в изменившейся среде?» не существует. Компании, сумевшие использовать передовые технологии для получения внушительной прибыли, пока остаются в авангарде медиа-рынка, и вопрос об устойчивости и долгосрочности их бизнес-моделей пока остается открытым. Тем не менее, понимание того, какие именно отраслевые тенденции будут в большей степени определять будущую рыночную конъюнктуру, и с какими новыми условиями медиа-среды и происходящими глобальными процессами необходимо считаться руководству медиа-компаний и, прежде всего, мультимедийных холдингов необходимо для построения успешной бизнес-модели.

Мы не ставим перед собой задачу провести комплексное и всеобъемлющее исследование современного медиа-рынка и происходящих на нем процессов, так как она выходит за рамки данного исследования. Однако считаем необходимым отметить несколько ключевых моментов, имеющих принципиальное значение как для всей медиа-индустрии, так и для управления мультимедийными холдингами как одного из видов современных крупных медиа-компаний.

Прежде всего, необходимо отметить, что индустрия развлечений и средств массовой информации продолжит расти в ближайшие годы даже несмотря на последствия долгового европейского кризиса, чье неблагоприятное влияние распространилось на всю мировую экономику. Согласно исследованию консалтингового агентства PricewaterhouseCoopers «Глобальные перспективы индустрии развлечений и медиа: 2012;2016» («Global Entertainment and Media Outlook: 2012;2016») «прогнозируемый средний темп годового роста индустрии развлечений и СМИ в 5,7% будет отставать от среднего темпа годового роста номинального ВВП за тот же период времени, который составит 6,6%» Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2012;2016 гг.: ключевые тенденции развития мирового и российского рынков // PricewaterhouseCoopers — С. 6.. Важно отметить, что более низкие темпы роста медиа-рынка относительно темпов роста мирового ВВП объясняются двумя ключевыми обстоятельствами. Во-первых, ожидается (и это мнение, в том числе, поддерживается Всемирным Банком Global Economic Prospects — January 2013: Assuring Growth Over the Medium Term // The World Bank http://siteresources.worldbank.org/INTPROSPECTS/Resources/334 934−1 322 593 305 595/8287139−1 358 278 153 255/GEP13AFinalFullReport_.pdf [Электронный документ] Проверено 25.05.2013.), что в ближайшие несколько лет мировая экономика еще не сможет полностью восстановиться после кризиса. И это, в частности, приведет к тому, что средние темпы роста медиа-индустрии будут относительно невысокими (5,6%). А, во-вторых, все большее использование цифровых технологий, переход медиа-компаний в цифровую среду приведет не только к сокращению издержек, но и к снижению цен в целом по отрасли, так как цифровые технологии, цифровой контент и его нематериальные носители будут обходиться дешевле и бизнес-единицам, и потребителям.

Кроме того, показатели роста медиа-рынка в разных регионах будут отличаться. Так, самым быстроразвивающимся регионом станет Латинская Америка (9,7% в год), за ней последует Азиатско-Тихоокеанский регион (7,1%), Северная Америка (5,3%), Европа, Ближний Восток и Африка Global entertainment and media outlook: 2012;2016. Industry overview // PricewaterhouseCoopers. — 13th annual edition. — June 2012. — P. 49. При этом основное разделение произойдёт между развитыми и развивающимися странами. Рынки развитых стран, по сути, представляют собой относительно гомогенное пространство, с устоявшейся структурой, игроками и институциональными условиями. Высоких темпов роста медиа-индустрии здесь не ожидается, так как развитые рынки уже относительно насыщенны, и если и не достигли своего «потолка» развития, то, по крайней мере, близки к этому. В то же время, медиа-рынки развивающихся стран — пространство, безусловно, гетерогенное. Одни регионы как, например, Латинская Америка, будут развиваться весьма высокими темпами за счет того, что они, с одной стороны, еще не достигли уровня «насыщения» медиа-технологиями и медиа-продуктами, а с другой — имеют ресурсы для развития. Тогда как другие развивающиеся регионы, например, значительная часть африканского континента, хоть и имеют пространство для медиа-среды, одновременно с этим отстают от остального мира по такому большому количеству экономических показателей, что медиа-отрасль еще далека от того, чтобы стать приоритетным направлением их развития. Иными словами, современная медиа-индустрия, являющаяся атрибутом постиндустриальной экономики, вряд ли сможет в ближайшее время получить приоритетное значение для развития стран, где еще стоит вопрос о создании экономики индустриальной.

То же разделение между относительно гомогенными и пассивными рынками развитых стран и активными и гетерогенными рынками развивающихся стран прослеживается и в смежной с медиа-индустрией отрасли — информационно-телекоммуникационных технологий. Согласно данным специализированного учреждения ООН по информационно-коммуникационным технологиям International Telecommunication Union Measuring the Information Society: 2012 // International Telecommunication Union [Электронный документ] http://www.itu.int/ITU-D/ict/publications/idi/ Проверено 20.05.2013. разрыв между странами с наибольшими и наименьшими значениями индекса ИТК увеличился. Кроме того, обозначились три важные тенденции, совпадающие с процессами, происходящими на медиа-рынке. Во-первых, развивающиеся страны демонстрируют значительно более высокие темпы роста значений индекса ИТК, чем развитые. Во-вторых, развитые страны представляют собой относительно гомогенное пространство, тогда как различия между развивающимися странами выражены сильно. А, в-третьих, прослеживается корреляция между уровнем экономического и технологического развития.

Совпадение тенденций развития отрасли информационно-телекоммуникационных технологий и медиа-рынка отнюдь не случайно. Оно объясняется тем, что на современном этапе степень их взаимопроникновения и взаимообусловленности особенно высока. В то время как развитие информационно-телекоммуникационных технологий определяет условия медиа-среды, цифровая среда становится пространством, в котором любая современная мультимедийная холдинговая компания осуществляет свою деятельность. И цифровая среда существует и развивается именно благодаря коммуникационным связям. Еще в начале 2012 года количество пользователей Интернета в мире превысило 2,3 миллиарда человек Measuring the Information Society: 2012 // International Telecommunication Union [Электронный документ] http://www.itu.int/ITU-D/ict/publications/idi/ Проверено 20.05.2013. и продолжает активно увеличиваться. При этом направления деятельности крупных мультимедийных холдингов определяются и региональной рыночной спецификой: почти две трети Интернет-пользователей относятся к развитым странам. По данным Internet World Stats Top 50 countries with the highest Internet penetration rate // Internet World Stats [Электронный документ] http://www.internetworldstats.com/top25.htm Проверено 20.05.2013., среди стран с наибольшим уровнем проникновения Интернета — Великобритания, Германия, Корея, Япония, Франция и США. Абсолютный лидер по количеству абонентов — Китай. Однако за последние несколько лет рост количества Интернет-пользователей идет быстрыми темпами именно в развивающихся странах, что означает, что именно их рынки обладают наибольшим экономическим потенциалом, наивысшей инвестиционной привлекательностью и предоставляют максимальное количество возможностей для тех компаний, которым не хватило место в «развитом» мире.

Но не только проникновение и качество связи будут иметь решающее значение в образовании новых рынков и новых целевых аудиторий. Важную роль в привлечении потребителя также играют сами устройства, с помощью которых будет обеспечен доступ к продуктам и услугам мультимедийных холдингов. Уже сегодня аксиома «medium is the message» расширила поле своего применения. Medium сегодня — это и смартфон, и планшет, и персональный компьютер, любое устройство, позволяющее получать контентный продукт, уже само по себе задает формат коммуникации с потребителем, определяет его поведение, предпочтения, и, с одной стороны, рождает спрос, а с другой — формулирует ценностное предложение медиа-компании. Исследование Nielsen Smartphone Insights Nielsen Smartphone Insights // Nielsen [Электронный документ] http://tw.en.nielsen.com/site/documents/2012NielsenSmartphonedeck.pdf Проверено 20.05.2013. показало, что современные владельцы мобильных устройств все больше считают их источником развлечения, получения информации, пользования различными торговыми услугами, а не только средством связи. В Соединенных Штатах Америки более половины мобильных телефонов составляют смартфоны, воспринимаемые пользователями в качестве неотъемлемого атрибута их образа жизни. Это же изменение в восприятии мобильных устройств задало тренд к тому, что персональные компьютеры скоро могут быть вытеснены смартфонами и планшетами, более удобными, скоростными и технологичными. Не единожды было сказано, что такие популярные и (на момент своего создания) инновационные продукты, как iPhone и iPad, стали основой не только нового рыночного спроса, но и новых отношений с потребителем, нового восприятия digital-устройств как технологической платформы для других предложений, самостоятельной и гибкой бизнес-модели. Не говоря уже о том, что медиа-компаниям всего мира пришлось создавать для этих устройств мобильные версии собственных изданий, обеспечивать вещание радиостанций, трансляцию телеканалов, или придавать своему контенту принципиально новую мультимедийную форму — форму приложения.

Продолжением этой тенденции стало усиление значения роли интерфейсов для привлечения потребителя. Теперь именно нестандартные, привлекательные и удобные в использовании интерфейсы могут стать как ценностным предложением медиа-компании, так и весомой частью ее коммуникации с потребителем. Кроме того, интерфейс может транслировать и ценности медиа-бренда, представляя компанию аудитории, например, как высокотехнологичную, или современную, или привлекательную для потребителя (user-friendly). Интерфейс как способ организации мультимедийного контента, как его интерактивная форма имеет решающее значение для мультимедийных холдингов, потому что в современных рыночных условиях вопрос презентации контентного товара, вопрос его оформления и упаковки может сыграть роль конкурентного преимущества. Так, удовлетворение одних и тех же потребностей потребителя — удобного сервиса и привлекательного интерфейса сделало приложение для чтения новостей Summly, созданное подростком из Великобритании, одним из самых популярных мобильных приложений, и обогатило своего разработчика на 30 миллионов долларов Internet whizz-kid with a knack for design//Financial Times [Электронный документ] http://www.ft.com/intl/cms/s/0/7755d5be-956b-11e2-a4fa-00144feabdc0.html#axzz2Qbk19z2R Проверено 20.05.2013… В свою очередь, интернет-компания Yahoo, совершившая это приобретение, показала свое пристальное внимание к потенциально успешным продуктам и разработкам единичных предпринимателей. Такие примеры еще раз показывают, что современная мультимедийная холдинговая компания, обладающая сколь угодно большим размером пакета активов, должна искать компоненты для своей бизнес-модели на всех уровнях рыночных отношений.

Из всего вышесказанного становится очевидно, мы считаем основным процессом, оказывающим влияние на изменение медиа-рынка и медиа-среды, цифровизацию (или дигитализацию). Причем речь идет и о цифровых технологиях, и о цифровой форме контента, и о связях, обеспечивающих обмен оцифрованными данными, и об устройствах, позволяющих их воспроизводить, и об инновациях в этой сфере. На наш взгляд, основной задачей, стоящей перед руководством мультимедийных холдингов, является создание бизнес-модели, эффективной в цифровой среде. Это означает, что менеджмент мультимедийных холдингов при создании или трансформации своей бизнес-модели должен:

• · учитывать потребительские сегменты, возникшие в процессе фрагментации и сегментации аудитории и спроса, который активно происходит в условиях цифровой среды;
• · при формулировании своего ценностного предложения отталкиваться от изменившихся в процессе пользования высокотехнологичными устройствами и сервисами предпочтений и поведенческих моделей потребителей;
• · оптимизировать свои каналы сбыта с использованием возможностей цифровых технологий (сюда же относятся новые каналы коммуникации с потребителем, поддерживающие принцип обратной связи, интерактивный характер коммуникации, использование сервисов электронной коммерции и мобильных платежей и т. п.);
• · управлять процессом взаимодействия с потребителем с использованием актуальных коммуникационных технологий (социальные сети, мобильные приложения, персональные помощники) или с помощью объединения ресурсов (краудфандинг, UGC);
• · постоянно создавать новые потоки поступления дохода с помощью гибких систем оплаты продуктов или услуг;
• · уделять особое внимание интеллектуальным и иным нематериальным ресурсам и с помощью цифровых технологий достигать их многократного использования;
• · находить новые пространства в цифровой среде для партнерских отношений, привлекать новые инновационные компании для «актуализации» собственной деятельности (возможно, инвестировать в перспективные стартапы);
• · предпринимать меры для сокращения издержек и экономии бюджетных средств с помощью перехода к цифровым технологиям, оптимизации производственных процессов, устранения дублирующих операций и, возможно, сокращения количества сотрудников и использования вместо них электронных сервисов.

Это далеко не полный перечень возможностей и одновременно необходимостей, которые появляются при рассмотрении бизнес-моделей мультимедийных холдингов в условиях глобального процесса цифровизации. Мы еще рассмотрим все компоненты модели отдельно, пока лишь необходимо зафиксировать, что для достижения эффективности мультимедийного холдинга в современных условиях, необходимо не просто адаптировать его бизнес-модель к цифровой среде, но «действовать на опережение», самостоятельно формируя новые рынки, новые потребительские сегменты, предложения, продукты, услуги, технологии и устройства.

Одновременно с технологическими изменениями медиа-среды и, прежде всего, процессом цифровизации, происходил процесс трансформации самой формы медиа-компаний. В последние несколько лет огромное количество исследований медиа-рынка было посвящено процессу конвергенции в СМИ. На наш взгляд, именно дигитализация медиа-пространства в значительной мере обусловила этот процесс. В самом общем виде, можно сказать, что конвергенция, как процесс сближения и слияния ранее разобщенных элементов медиа-среды, происходит на трех уровнях — технологическом, экономическом и профессиональном.

• 1. «На технологическом уровне конвергенция рассматривается как процесс, объединяющий все типы цифровой информации и медиа-контента в интегрирующихся телекоммуникационных, компьютерных сетях и медиа» Интернет-СМИ: теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов / под ред. М. М. Лукиной. — М.: Аспект Пресс, 2011. — С. 14. Конвергенция происходит в форме «слияния технологий, позволяющих разным носителям (бумажным и электронным) доставлять одну и ту же информацию пользователю или потребителю» Российская периодическая печать. Состояние, тенденции, перспективы развития: Отраслевой доклад / Под ред. В. В. Григорьева. — М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям Российской Федерации, 2011. — С. 83. Следствием этого процесса является усиление значения кросс-платформенности и рециклинга контента как причин трансформации сразу нескольких компонентов бизнес-модели мультимедийного холдинга. Одновременное размещение контентного продукта сразу на нескольких медиа-платформах свидетельствует об изменении конфигурации каналов сбыта мультимедийного холдинга, попытке с помощью одного продукта достичь различных потребительских сегментов/целевых аудиторий, децентрализации и множественности потоков дохода, экономии ресурсов и корректировке структуры издержек. Кроме того, руководство мультимедийной холдинговой компании при определении своей управленческой стратегии получает возможность воспользоваться синтетическим принципом, то есть добиться «одновременного использования технологических возможностей ранее известных СМИ (способов подачи информации)» Суворов А. А. Интернет: масс-медийные характеристики // Известия Саратовского университета. Новая серия. 2009. Т. 9. Серия Филология. Журналистика. Вып. 3. С. 64. при реорганизации пакета активов и оптимизации производственных процессов.
• 2. «На экономическом/индустриальном уровне конвергенцию СМИ следует рассматривать как процесс интеграции трех прежде слабо связанных отраслей экономики — медиа-индустрии, компьютерной и коммуникационной индустрий» Интернет-СМИ: теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов / под ред. М. М. Лукиной. — М.: Аспект Пресс, 2011. — С. 18. То есть с точки зрения экономики, конвергенция СМИ — это процесс слияния рынков, результатом которого становится «новый интегрированный рынок, на котором неразрывными связями скрепляются мультимедийные услуги, сетевое обслуживание и создание программных продуктов» Российская периодическая печать. Состояние, тенденции, перспективы развития: Отраслевой доклад / Под ред. В. В. Григорьева. — М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям Российской Федерации, 2011. — С. 83. По сути, мы уже описали этот процесс выше, рассматривая схожие тенденции в развитии медиа-индустрии и отрасли информационно-коммуникационных технологий. Мультимедийный холдинг в современных условиях часто является симбиозом инновационной, технологической и медиа-компании именно из-за того, что осуществляет свою деятельность сразу на нескольких смежных рынках.
• 3. На профессиональном уровне конвергенция проявляется в сближении и даже слиянии прежде независимых профессий. И речь идет не только о появлении «синтетических» журналистов, которое явилось следствием мультимедийной формы контента и необходимости увеличения количества навыков для создания такого продукта. Профессиональная конвергенция затронула значительно большее количество специальностей и, в том числе, ее результатом могут считаться и сами управляющие мультимедийных холдингов — медиа-менеджеры. С точки зрения бизнес-моделирования, конвергенция на профессиональном уровне больше всего затронула ресурсную составляющую компании, изменив ее содержание. Работа с современными технологиями, инновациями и мультимедийным контентом требует не только соответствующего программного обеспечения, но и трудовых ресурсов принципиально нового качества.

Таким образом, процесс цифровизации, затронувший множество аспектов медиа-среды, и изменивший отношения медиа-компании с потребителем, стал причиной двух противоположно направленных тенденций: конвергенции и диверсификации. Причем оба эти процесса повлияли как на медиа-предприятия, так и на потребителей. Процесс конвергенции имеет большое значение как для конфигурации пакета активов мультимедийного холдинга, так и для компонентов его бизнес-модели, в частности, в наибольшей степени он затрагивает каналы сбыта, взаимоотношения с потребителем, изменение ресурсного комплекса и ключевых видов деятельности.

В связи с этим для повышения эффективности компании руководством холдинга процесс конвергенции может быть использован для оптимизации производственных процессов, сокращения издержек, реорганизации системы дистрибуции и портфеля активов и др. В то же время, для потребительского рынка свойственны процессы сегментации, дробления и фрагментации аудитории и спроса. Потребитель заинтересован в получении продуктов и услуг, в наибольшей степени соответствующих его индивидуальным предпочтениям, и в то время, когда ему это удобно. Потребление все больше становится нишевым и персонифицированным. Различные виды социальных сетей, на наш взгляд, не только отражают и удовлетворяют эту потребность, но и в определенной мере формируют ее. В связи с этим медиа-компаниям также приходится реагировать на этот процесс дифференциацией своего предложения. С увеличением интереса к тематическому контенту и возрастанием количества новых медиа тиражи ежедневных общеполитических газет существенно снизились, издания ориентированные на широкий круг читателей потеряли свою аудиторию, и лишь нишевые, тематические, узкоспециализированные журналы сумели найти свою аудиторию. Выросла популярность развлекательных коммерческих телеканалов, в то время как центральное телевидение вызывает у аудитории меньший интерес. «Растущее разделение ТВ-индустрии на два сегмента — вещательные и продюсерские компании — вместе с увеличением числа каналов обещает большое будущее аутсорсингу в СМИ» Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. — М.: Аспект Пресс, 2009. — С. 94. Радиовещание также активно переходит на цифровую платформу. Таким образом, традиционные СМИ стараются адаптироваться к цифровой среде, использовать новые технологии, что постепенно изменяет саму их сущность, а новые медиа активно развиваются и привлекают все большую аудиторию. Перед менеджментом мультимедийного холдинга стоит задача сформировать портфель активов таким образом, чтобы учесть все эти многочисленные тенденции, реформировать традиционные СМИ в его составе и суметь добиться максимальной эффективности от медиа-единиц нового типа.

Перед руководством мультимедийных холдингов стоит задача трансформировать бизнес-модели компаний таким образом, чтобы достичь максимальной эффективности от объединения разобщенных ранее процессов. Конвергенция средств массовой информации как общая тенденция отрасли приводит к возрастанию интеграции разнообразных процессов внутри компаний. Менеджмент получает возможность воспользоваться синергетическим эффектом (2+2=5) Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер, 1999. — С. 133−134., то есть повысить эффективность своей деятельности за счет объединения разобщенных ранее процессов. При бизнес-моделировании мультимедийного холдинга возможно достижение синергизма от продаж с помощью:

• — выстраивания общей дистрибьюторской сети для разных продуктов и подразделений холдинга;
• — создания единой стратегии коммуникации с потребителем по всем каналам;
• — объединения работы разных предприятий холдинга для совместного удовлетворения интересов различных целевых групп, например, с помощью предоставления дополняющих друг друга товаров и услуг;
• — совместной реализации разнообразных контентных продуктов, приведенных в общую цифровую форму, на общих медиа-платформах и др.

Также возможно достичь оперативного синергизма, который может заключаться, например:

• — в использовании одних и тех же кадровых ресурсов для создания контентных продуктов или предоставления услуг для разных платформ и каналов сбыта;
• — объединения аудиторских, исследовательских, счетных и других «технических» процессов разных дочерних предприятий холдинга;
• — перераспределения ресурсов внутри портфеля активов холдинга в рамках единой ресурсной базы;
• — конвергентной системы издержек предприятий, входящих в состав холдинговой структуры организации, с тем, чтобы более сильные подразделения и бренды помогали более слабым или новым и др.

Инвестиционный синергизм может проявляться налаживании единой системы инвестиций или общего инвестиционного фонда, результатами деятельности которого будут одновременно пользоваться разные структурные единицы компании.

Также в случае вхождения в мультимедийный холдинг однотипных компаний, например, нескольких радиостанций или нескольких телевизионных каналов, возможно получить синергетический эффект от менеджмента, то есть переносить успешные управленческие решения с одной компании на другую.

Следствием синергетического эффекта также может стать вертикальная интеграция мультимедийного холдинга, заключающейся в выстраивании всей производственной цепочки в рамках одной организации.

В то же время, как уже было сказано, менеджмент мультимедийного холдинга должен трансформировать свою бизнес-модель с целью ответить на происходящую фрагментацию аудитории и спроса.

В этом случае в стратегию компании необходимо включить элементы диверсификации. Диверсификация может быть выражена в выходе мультимедийного холдинга на новые рынки или сегменты рынков за счет создания там своей дочерней компании или расширения портфеля путем покупки уже существующей компании.

Также «диверсификация означает поставку на рынок продукта или услуг, которые в глазах потребителя явно отличаются от конкурирующих. Организации, имеющие возможность провести диверсификацию, имеют возможность возведения непреодолимых барьеров для проникновения новых конкурентов» Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов. — М.: Аспект Пресс, 2002. — С. 41. То есть мы можем говорить о диверсификации предложения как о конкурентном преимуществе фирмы.

Рисунок 2. Конвергенция и диверсификация в мультимедийных холдингах Диверсифицированный контент является «одной из интеллектуальных технологий повышения рентабельности (капиталоемкости)» Короткова Е. Н. Мультимедийные средства массовой коммуникации: контент и технологии // Известия РГПУ им. А. И. Герцена. Аспирантские тетради. — 2008. — № 32. — С. 207., а диверсифицированные услуги — способом не только привлечения, но и удержания различных потребительских сегментов.

Конвергенция/интеграция/синергия и диверсификация не противостоят друг другу. Они сосуществуют и во многом обуславливают друг друга. Выход на новые рынки осуществляется мультимедийными холдингами, в том числе, и для достижения синергетического эффекта от интеграции в общую структуру холдинга разноплановых компаний. И диверсификация, и интеграция относятся к стратегиям внешнего роста Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов. — М.: Аспект Пресс, 2002. — С. 91., противопоставлять которые можно лишь на теоретическом уровне. На практике бизнес-модель мультимедийного холдинга должна одновременно следовать всем этим принципам. Однако не следует считать их гарантией успеха: это не новые решения, медиа-компании прибегали к ним еще в последней четверти двадцатого века. «Именно тогда в основе роста информационно-коммуникационных концернов оказывались чаще всего стратегии, связанные не с самостоятельным созданием новых производств или расширением имеющихся мощностей, а со сделками слияний и поглощений, позволяющих более быстрый выход на новые рынки или увеличение доли профильных направлений. Однако заложенный во многих стратегических решениях, связанных с диверсификацией или синергией, потенциал стимулирования операционной деятельности, как показывает изучение истории сделок, чаще всего оказывался нереализованным в полной мере» Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. — М.: Аспект Пресс, 2009. — С. 37. Приходится признать, что решение о диверсификации производства должно приниматься руководством мультимедийного холдинга очень взвешенно. Положительный эффект такого решения не гарантирован, а уже найденные успешные решения могут быть потеряны. Однако необходимость наличия диверсифицированного предложения как компонента бизнес-модели и определенной степени конвергенции, хотя бы для недопущения дублирующих процессов, не подвергается сомнению в любой медиа-компании, а для мультимедийного холдинга, ввиду его сложносоставной структуры, необходимо гораздо больше.

С нашей точки зрения, именно мультимедийный холдинг как вид медиа-компании может иметь преимущество в современных условиях, так как объем его ресурсов позволяет, с одной стороны, получить выгоду от процесса конвергенции внутри предприятия, а с другой — удовлетворить сегментированный спрос большого количества потребителей на внешнем рынке. «В условиях фрагментации аудитории концентрация медиа-бизнеса становится неизбежной: многопрофильные предприятия возникают как реакция на потерею прежних экономических основ. Под крышей одной компании концентрируются различные виды медиа-бизнеса для комплексного информационного и рекламного обслуживания всех сегментов аудитории» Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. — М.: Аспект Пресс, 2009. — С. 124. И именно мультимедийных холдинг является результатом концентрации капитала.