Стратегия: понятие, элементы, принципиальные характеристики

Цели определяют то, на достижение чего должна быть направлена деятельность организации. Стратегия же должна дать ответ на вопрос: каким способом организация намерена достичь поставленных целей.

Более полно сущность стратегии раскрывается в следующих определениях:

• 1) стратегия — деловая концепция организации на заданную стратегическую перспективу, представленная в виде долгосрочной программы действий;
• 2) стратегия — обобщенная модель долгосрочных действий организации, которые ей необходимо осуществить для достижения поставленных целей;
• 3) стратегия — система (синтез) функциональных стратегий —развития бизнеса, продуктово-маркетинговой, производственной, финансовой и т. п.).

Следует отличать общую стратегию организации (иногда называемую в литературе корпоративной стратегией, деловой стратегией и т. п.) от функциональных стратегий, эталонных стратегий развития и т. п.

Функциональные стратегии (продуктово-маркетинговая, производственная, финансовая и т. п.) — это стратегии отдельных функциональных подсистем корпоративной стратегии организации.

Продуктово-маркетинговая (маркетинговая, продуктовая) стратегия — ключевая подсистема корпоративной стратегии коммерческой организации. Она нацелена на разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, качеству и объему производства продукции и ее реализации на соответствующих рынках. Ключевой эта стратегия называется потому, что она отвечает на ключевой вопрос организации: какой продукт производить, по какой цене и на каком рынке продавать?

Стратегия отдельного бизнеса (бизнес-стратегия) — конкретная стратегия для конкретного бизнеса. Эта стратегия является важнейшей подсистемой корпоративной стратегии. Если организация осуществляет только один бизнес, то бизнес-стратегия и корпоративная стратегия полностью совпадают.

Комбинированная бизнес-стратегия — совокупность нескольких бизнес-стратегий, реализуемых организацией одновременно.

Широко освещенные в литературе эталонные стратегии развития — это, на наш взгляд, концепции развития бизнеса, требующие дальнейшей проработки. Поэтому наряду с общепринятым названием в данном пособии употребляется также термин «концепция». Показанно на рис 1.

Эти стратегии (концепции) показывают возможные направления развития бизнеса.

Группа стратегий (концепций) концентрированного роста базируется на развитии продукта или развитии рынка.

Стратегии (концепции) интегрированного роста предполагают расширение организации за счет усиления контроля над поставщиками и посредниками, находящимися между организацией и конечными потребителями.

Стратегии (концепции) дифференцированного роста предполагают поиск новых возможностей роста за счет производства новых продуктов.

Стратегии (концепции) сокращения реализуются тогда, когда требуется перегруппировка сил в связи с кардинальными изменениями в организации.

Оригинальную и достаточно компактную трактовку понятия «стратегии» дает Г. Минцберг. Он определяет «стратегию» через так называемую комбинацию пяти «П»: плана, паттерна, позиции, перспективы и приема.1.

• 1. Стратегия как План — некий вид сознательно и намеренно разработанной последовательности действий, которой придерживаются в конкретной ситуации. У стратегии-плана две существенные характеристики — она создается заранее, до начала действий и ее намеренно разрабатывают с определенной целью.
• 2. Стратегия как Прием, который предпринимает компания, чтобы обыграть своих конкурентов в конкретной ситуации или игре.
• 3. Стратегия как Паттерн действий — устойчивые характеристики поведения организации. Согласно такому пониманию стратегия может быть как заранее продуманной, так и выстраивающейся по ходу развития событий, и представляет некую последовательность в поведении. В данном случае стратегия — это принцип поведения или следование некой модели поведения. Организации разрабатывают планы на будущее и выводят принципы поведения из своего прошлого. Таким образом, стратегию как план можно назвать намечаемой (предначертанной, заранее планируемой) стратегией, а стратегию как способ поведения — осуществляемой стратегией. Из опыта, очевидно, что заранее разрабатываемые стратегии не всегда превращаются в реализуемые. Но есть и третий случай — появление и развитие новой, стратегии, когда реализуется незапланированная модель поведения. Предпринимаемые шаги, один за другим, со временем выстраиваются в некую последовательность или принцип — паттерн действий.
• 4. Стратегия как Позиция — заключается в поиске наиболее выгодной позиции компании на рыночном ландшафте. При этом выгодная позиция может расшифровываться в разных терминах: имеющая лучший потенциал прибыльности, более защищенная от конкуренции, более соответствующая ресурсам и способностям компании и т. д.
• 5. Стратегия как Перспектива — рассматривается как разделяемое членами организации видение/восприятие мира, которое реализуется через их намерения и действия.

Все рассмотренные определения стратегии взаимосвязаны, ни одно из них не может считаться единственно верным. В каком-то смысле дефиниции самостоятельны, но по большому счету каждая из них немыслима без остальных. Не все планы становятся принципами поведения, и не все паттерны возникают на основе плана. Некоторые хитрые уловки не поднимаются до уровня позиции, тогда как некоторые стратегии представляют собой нечто большее, чем просто позиция, но все же меньшее, чем перспектива. Каждое определение стратегии добавляет нечто важное к нашему пониманию, ориентирует нас на то, чтобы задавать новые фундаментальные вопросы относительно природы организации в целом.

Таким образом, стратегия — не просто представление о том, как вести себя с противником или конкурентами на рынке (превалирующее в популярной литературе мнение). Вопросы стратегии заставляют нас обратиться к наиболее фундаментальным аспектам природы организации как инструмента коллективного восприятия и действия.