Основные функции выставок

Выставка характеризуется следующими параметрами, определёнными Обществом добровольного контроля статистических данных ярмарок и выставок: число посетителей, в том числе отечественных и иностранных; число участников (экспонентов); величина выставочной площади. Рассмотрим классификации выставок по указанным выше и другими параметрам.

Выставки принято классифицировать по пяти основным признакам: по географическому составу экспонентов; по тематическому (отраслевому) признаку; по значимости мероприятия для экономики города/региона/ страны; по территориальному признаку; по времени функционирования.

Классификация выставок по географическому составу экспонентов:

• · всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения);
• · международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);
• · с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);
• · национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);
• · межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);
• · местные (региональные) с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка.

Классификация выставок по отраслевому (тематическому) признаку: универсальные, многоотраслевые, отраслевые, специализированные.

Универсальные ярмарки и выставки получили свое наибольшее развитие в 20-е годы XX в. Они являются одной из форм демонстрации состояния и развития национальной экономики за определенные интервалы времени. В такой традиционной форме универсальные ярмарки и выставки потеряли свою значимость в середине 60-х годов. Если они и проводятся в настоящее время, то в основном в развивающихся странах.

Наиболее развитой формой универсальных ярмарок являются многоотраслевые мероприятия. На них обычно представляются экспонаты фирм, входящих в состав нескольких, чаще всего родственных, отраслей.

Частным случаем межотраслевых мероприятий являются специализированные ярмарки и выставки. Такие мероприятия специализируются в отношении экспонируемых на них товаров, идей или услуг и ориентированы, главным образом, на определенные сегменты покупателей и потребителей.

Классификация выставок по значимости мероприятия: выставки федерального значения; выставки межрегионального значения; выставки регионального значения; выставки местного значения.

Классификация выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие): выставки, проводимые внутри страны; выставки, проводимые на территории других стран. [15, с.141].

Классификация выставок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы): постоянно действующие (0,5−1 год и более); временные (0,5−5 месяцев); краткосрочные (от 1−5 дней до 0,5 месяца).

Организаторами выставочных мероприятий могут выступать:

• · федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти субъектов Федерации;
• · выставочные организации;
• · торгово-промышленные палаты (ТПП) — ТПП Российской Федерации и региональные ТПП;
• · ассоциации (межрегиональные ассоциации экономического взаимодействия субъектов Федерации, а также отраслевые);
• · прочие организации, для которых организация выставочных мероприятий не является основной деятельностью.

Наибольшую эффективность имеют специализированные выставки и ярмарки, собирающие и сводящие в одном месте важнейших разработчиков и производителей, поставщиков и потребителей продукции определенной отрасли хозяйства и, соответственно, более всего соответствующие целевой аудитории. Преимущества специализированных вставок и ярмарок заключаются в следующем:

• · Из гетерогенного и практически необозримого предложения то варов и услуг такие выставки образуют наиболее четко просматривающуюся часть, раздел или сегмент рынка. И, благодаря сознательной концентрации предложений и спроса в одном месте, выставочное мероприятие становится «удобным перевалочным пунктом», через который предлагаемые продукция, идеи и услуги быстрее находят своего адресата. Полученный при этом результат чаще оправдывает усилия и затраты по специализации выставки.
• · Специализированные выставочные мероприятия лучше решают задачу — правильно свести между собой как можно больше потенциальных партнеров. Чем точнее очерчена тематика специализированного выставочного мероприятия, тем больше шансов на достижение обозначенной выше цели. В этом случае во многом облегчается и задача ограничения круга лиц для эффективного сведения между собой реальных производителей и потребителей. Привлекая наиболее заинтересованных в ее тематике экспонентов и посетителей, такая выставка выполняет эту функцию наилучшим образом.
• · Наряду с демонстрацией объектов и технологий, информацией и консультациями потребителей, обеспечением хороших условий для переговоров о торговых сделках на месте специализированная выставка позволяет быстрее и глубже провести сравнение идей и концепций, предлагаемых конкурентами, чем в любом другом случае.

Огромную роль и значение выставок и ярмарок в продвижении товаров можно выявить при глубоком изучении данных понятий, выявлении их функций и анализе взаимосвязи их с другими инструментами маркетинга.

Для того, чтобы исключить полное совмещение в понятиях ярмарка и выставка следует отметить, что ярмарка зародилась как мероприятие рыночного характера, основная цель которых — сбыт демонстрируемой продукции, а выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества. Основываясь на этом, можно дать следующие определения:

ярмарка — коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам;

выставка — прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями всё более стираются. Это объясняется тем, что в условиях жесткой конкуренции, фирмы зачастую прибегают к смешанным методам продвижения продукции, именно поэтому выставки необходимо рассматривать не как отдельные инструменты маркетинга, а скорее как элементы сложной системы взаимосвязей, так как они прошли путь преобразования от важного торгового события к событию с информационным и коммуникационным содержанием (рис.1).

Стимулирование Продаж Качество товара Реклама Формирование ассортимента Личные контакты Товарный знак Паблик Рилейшнз Дизайн товара Логистика Цена Организация продаж Кредит Каналы распределения Скидка Логистика Платёж Рис. 1. Инструменты маркетинга в деятельности выставок.

Практически не существует других инструментов, которые были бы в состоянии свести воедино представление предприятия, всё многообразие ассортимента продукции и личный контакт с потребителем. Здесь становиться ясно различимыми все процессы рынка, вид и объем изменений, а также направление и скорость будущего развития. В то время как объявление в газете, рекламное письмо, проспект или каталог дают, в конечном счёте, абстрактное представление, на выставках продукт стоит на переднем плане, а передача информации осуществляется лично, непосредственно и неотделимо от профессиональной технической презентации.

Многие цели маркетинга достигаются через посещение потенциальных заказчиков на выставке. Это получается возможным в результате проявления следующих основных функций выставки:

• 1. Аналитической функции. Выставки обеспечивают и улучшают понимание структуры рынков, что позволяет провести анализ для принятия оптимального решения в сфере продвижения товаров, услуг, идей.
• 2. Мотивационной функции, которая заключается в том, что ярмарки и выставки воздействуют практически на все органы чувств человека. Опыт показывает, что немало крупных контрактов, переваливающих за мил. Долларов. Подписываются под впечатлением от грамотного и красивого преподнесения на выставке товара или услуги.
• 3. Функции сравнения. На ярмарках и выставках возможно прямое сравнение по ценам и объему услуг. Выставочные цены несомненно более привлекательны, чем рыночные, т.к. отсутствует длинная цепочка посредников и коммерческих агентов.
• 4. Коммуникативной функции. Выставки и ярмарки способствуют интенсивному обмену информацией.
• 5. Прогрессирующей функции. Мировая практика показывает, что выставки не только способствуют завоеванию новых рынков, но и, зачастую, подталкивают фирму к использованию новых и современных методов и подходов по достижению основных целей организации.

Выставка как инструмент коммуникации.

Не секрет, что за счет участия в выставках и ярмарках, за счет стимулирования сбыта и рекламы удовлетворяется потребность предприятия в получении информации. В тоже время фирма, являясь участником выставки, сама является источником информации, которая должна быть здесь использована, таким образом, выставочное мероприятие принимает на себя роль средства коммуникации и является центральной коммуникационной функцией ярмарок и выставок. Инструментами коммуникационной политики предприятия являются реклама, стимулирование сбыта, личные контакты и Паблик Рилейшнз.

Позиция выставки в соотношении с другими инструментами коммуникации, представленная на рис. 2, отображается на двух уровнях.

Рис. 2. Выставки среди инструментов коммуникации.

выставка имидж коммуникация На первом уровне в рамках выставочного мероприятия может быть достигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями. При помощи этого средства информации и коммуникации завязываются новые контакты и интенсифицируются уже ранее существовавшие.

На втором уровне выставка, представленная по отношению к факторам внешней среды и возможности принятия участия, носит характер события. Экспонент превращает посещение выставки во впечатляющее событие, например, шоу. Оба уровня позиции выставки показывают тесную её взаимосвязь и неотделимость от основных средств коммуникации.

Выставка как инструмент товарной политики и распределения.

Переход страны к рыночным отношениям диктует острую необходимость использования маркетингового подхода к решению проблемы продвижения товаров и услуг. Здесь необходимо учитывать такие немаловажные факторы как: качество товара или услуги, формирование ассортимента, товарный знак, дизайн, хранение, транспортировку, каналы распределения и логистику. Рассмотрение данных понятий показывает, в какой степени участие в выставках должно быть признано положительным. Необходимо проанализировать, имеется ли потребность в дальнейшем расширении или изменении уже существующих способов организации сбыта, поиска новых, более прогрессивных каналов распределения. Далее, в связи с участием в выставке необходимо решить важные вопросы: насколько полно должен быть представлен весь ассортимент предприятия? Для этого нужно иметь сведения о стадии рыночного цикла, на котором находятся товары, которые предполагается показать. И в зависимости от складывающихся обстоятельств ассортимент можно расширить, чтобы при участии в выставке более полно представить продукцию предприятия. Дизайн товара и упаковка должны быть современными и способствовать реализации продукции. Несомненно, что именно на выставках испытываются отдельные составляющие инструментов товарной политики. В процессе переговоров на выставках проверяется восприятие продукции, дается новый импульс в реализации товарной, сбытовой и ассортиментной политики. Также выставка дает возможность дополнительно исследовать рынок за счет одновременного участия в ней большого количества различных предприятий, производящих одинаковую продукцию; позволяет оценить собственную позицию на рынке, познакомиться с тактикой работы конкурентов и дать правильную оценку собственному развитию. [32, с.184].

Выставка среди инструментов ценообразования Важным аспектом стабильной работы коммерческих предприятий на собственном рынке является сложный процесс ценообразования в котором должны учитываться: цена, кредит, скидка, сервис. Основными факторами влияния на развитие индивидуальных инструментов ценообразования являются точные сведения о покупательной структуре, объемах производства, адрес товаропроизводителя и покупателя. Эту информацию предприятие получает во время переговоров с клиентами на выставке.

Участие в выставке позволяет обрести новую концепцию для уже разработанных инструментов ценообразования или установить новые пределы. При этом нужно учитывать все затраты на упаковку, перевозку, страхование грузов, обслуживание клиентов и сервис, имеющуюся цену, условия оплаты, скидки, условия поставки и возврата. Выставочные цены должны рассчитываться таким образом, чтобы достичь поставленных целей и гарантировать доход всем участникам выставки.

При принятии решения об участии в выставке необходимо рассмотреть цели, достижение которых сулит фирме повышение прибыли и улучшение общего состояния предприятия. При этом имеет смысл разобраться в причинах, побуждающих предприятие использовать выставки и ярмарки как средство продвижения продукции. Причины участия предприятия в выставке могут быть разделен на общие и основные. Среди общих причин можно выделить следующие:

• — увеличение объёма продаж;
• — контроль конкурентоспособности предприятия;
• — определение экспортной способности товаров;
• — изучение общей конъюктуры в отрасли;
• — обмен опытом;
• — развитие сотрудничества;
• — наблюдение за конкурентами.

Особые причины отражают специализацию фирмы и направленность к достижению каких-то определённых целей. К ним относятся такие причины, как:

• — проверка приемлемости конкретного товара для конкретного рынка;
• — презентация новых товаров (проверка реакции);
• — расширение ассортимента предлагаемых товаров;
• — проверка реакции на цены;
• — предложение новых условий;
• — развитие и расширение распределительных сетей;
• — поиск новых покупательных рынков;
• — повышение популярности предприятия;
• — активизация рекламной кампании;
• — получение информации о переменах в тенденциях рынка;
• — проработка развивающихся контактов. [54, с.166]

Хотя цели и причины участия предприятий в выставочно-ярмарочных мероприятиях очень схожи, и, очевидно, что первые вытекают из вторых, цели отражают конечный результат, т. е. то чего фирма хочет и стремится достичь, принимая участие в выставке. Цели участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях можно представить в виде таблицы № 1.

Таблица 1.

Цели участия в выставках и ярмарках.

Выставочно-универсальное мероприятие, которому под силу собрать в одно время и в одном месте различные организации и структуры, объединения, союзы и частные лица. Многообразие форм собственности предприятий — участников выставок и ярмарок, направлений их деятельности, комплекс различных целей, преследуемых на выставках, — всё это обуславливает наличие большого числа типов и видов ярмарок. Современной экономической науке известно множество классификаций выставочно-ярмарочных мероприятий, но для российского производителя наиболее приемлема классификация выставочно-ярмарочных мероприятий, принятая Государственным Акционерным Обществом «Всероссийским выставочным центром» (ГАОВВЦ), которая почти полностью совпадает с классификацией, принятой союзом международных ярмарок (UFI). В соответствии с данной классификацией ярмарки и выставки делятся:

По составу участников:

Международные (иностранные).

Российские (национальные, региональные).

По срокам действия:

Постоянно действующие.

Временные.

По товарному признаку:

А. Универсальные выставки и ярмарки.

А.1 Техническая продукция, средства производства и товары широкого потребления.

А.2 Техническая продукция и средства производства А.3 Товары широкого потребления В. Специализированные выставки и ярмарки В.1 Сельское хозяйство, лесоводство, виноградарство и их оснащение В.2 Продовольственные товары и продукты, торговля продуктами питания, рестораны, отели, общественное питание, оборудование и оснащение В.2.1 Продовольственные товары, напитки В.2.2 Пищевая промышленность, оборудование В.2.3 Отели, рестораны, общественное питание В.3 Ткани, текстиль, одежда, обувь, изделия из кожи и оборудование для их производства и выделки В.3.1 Ткани, ткацко-раскройное и швейное оборудование В.3.2 Мода мужская, женская и детская В.3.3 Изделия их кожи, обувь и оборудование для их изготовления В.3.4 Меховые изделия и оборудование для их изготовления В.3.5 Ювелирные изделия, подарки, часы, украшения, народное творчество В.4 Строительство, коммунальное, ремонтно-восстановительное о отделочные работы, оборудование и оснащение строящихся объектов В.4.1 Бытовые приборы, обогрев, сантехника, кондиционирование В.4.2 Керамика, камни, стекло, двери, покрытия для стен и полов В.5 Жилище интерьер, предметы домашнего и хозяйственного обихода, бытовые приборы и оборудование для домоводства В.5.1 Мебель, гарнитуры и оборудование интерьера В.5.2 Осветительные приборы и арматура В.6 Здравоохранение, гигиена, охрана окружающей среды, техника безопасности и защиты от пожаров и стихийных бедствий В.6.1 Медицина, личная гигиена В 6.2 Косметика и парфюмерия В.6.3 Водоснабжение и охрана окружающей среды В.6.4 Безопасность, пожарная безопасность, техника безопасности В.7 Транспорт, организация движения и их оснащение В.7.1 Велосипеды и мотоциклы В.7.2 Автомобили, запчасти, аксессуары, гаражное оборудование В.7.3 Авиация В.8 Информация, коммуникации и связь, оборудование бюро и офисов, организация работы, книги, рекламная продукция, экспозиции В.8.1 Аудио-, видео-, кино-, телевидение и соответствующее оборудование В.8.2 Оборудование и мебель для офисов, электронная связь, телекоммуникации, обработка данных В.8.3 Книги и другая печатная продукция В.8.4 Образование и системы обучения В.9 Спорт, отдых и досуг, игры и их оснащение В.9.1 Спортивный инвентарь, снабжение для туризма, охоты и рыбалки В.9.2 Катера, яхты и водные виды спорта В.9.3 Автомобильный туризм, автоприцепы В.9.4 Игры и игрушки В.9.5 Туризм и путешествия В.9.6 Музыкальные инструменты, оборудование для концертов, шоу В.10 Промышленность, наука и техника. Торговля. Обслуживание В.10.1 Литье, сварка, металлургия, провода и кабели, техническое оборудование предприятий, новые технологии, инвестиции, инновации, кооперация В.10.2 Судостроение, судовождение, технология морских перевозок, портовые и оффшорные зоны В.10.3 Технология машиностроения, техника измерений и контроля В.10.4 Пластмассы, обработка пластмасс, резина В.10.5 Химия В.10.6 Станки и металлообработка В.10.7 Деревообрабатывающие станки и оборудование, поставки мебели В.10.8 Электротехника, энергетика и электроника В.10.9 Полиграфия, производство бумаги, соответствующее оборудование В.10.10 Упаковка, оборудование и материалы В.10.11 Оборудование магазинов, дисплеи В.10.12 Фото.