Выбор методов и средств распространения рекламы

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламой на транспорте, прямой почтовой рекламой и т. д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. [18.] Каждому средству рекламы присущи свои особенности и характеристики, и каждое по-своему отличается от других Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий и специфическая классификация отрезков времени на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны, услышаны.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Строгих правил выбора средств рекламы не существует.

Избираемое средство рекламы должно иметь максимальную возможность для представления товара и соответствовать специфике товара.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы выбрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

• — охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
• — частота — количество контактов целевой аудитории с рекламоносителем;
• — доступность (т.е. сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
• — стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей);
• — управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать этому каналу сообщения именно, той целевой группе воздействия, которой необходима);
• — авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
• — сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т. д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

Формирование системы каналов доставки рекламных обращений к адресатам рекламной коммуникации называется медиапланированием.

Типичная задача медиапланирования — определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимальные показатели охвата целевой аудитории с оптимальными частотами. [6, c.10].

Путем сравнения этих показателей выбирается оптимальная схема, либо процесс выбора продолжают путем комбинирования вариантов размещения.

Весь процесс медиапланирования делится на несколько этапов:

I этап.

1. Определяются цели маркетинга и рекламной деятельности.

Отвечаем на вопрос: что вы рекламируете?

2. Определяется целевой сегмент рынка, наиболее вероятная целевая аудитория.

Отвечаем на вопросы:

• а) кого вы хотите охватить?
• — уровень доходов;
• — уровень образования;
• — стиль жизни, социальный статус;
• — профессия;
• — пол, возраст.
• б) где находятся потенциальные покупатели (клиенты)?

Рекламу нужно размещать там, где сосредоточено большинство вероятных покупателей (клиентов).

• в) почему товар будут покупать (определить пользу и выгоду для покупателя)?
• г) когда лучше разместить рекламу? (сезон, день выхода газеты, время в эфире).

Планируя сроки выхода информации, необходимо предвидеть ответную реакцию потребителя. Для информирования о скидках, презентациях лучше использовать местные телевидение, радио, газеты. Для долгосрочной рекламы — рекламный ролик, наружную рекламу.

II этап.

Производится сравнительный анализ медиаканалов и медианосителей.

• а) принимаются решения об охвате аудитории;
• б) определяется количество рекламных контактов (частота появления).

III этап.

1. Непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей.

Отвечаем на вопрос: что представляет собой средство рекламы, которое вы выберете?

• — стоимость;
• — охват клиентов;
• — имидж, авторитетность, качество;
• — доступность, сроки выполнения заказа;
• — преимущества, недостатки;
• — достоверность.

Реклама в прессе рассчитана на рациональные мотивы, реклама на радио, телевидении, печатная — на эмоции. Журналы могут обеспечить высокое качество изображения, подробную информацию. Телевидение наглядно демонстрирует товар или технику.

2. Разрабатывается схема размещения рекламного обращения (медиаплан), принимается решение о частое появления рекламы.

В начале рекламирования следует передавать большее число сообщений и лучшего качества (для того, чтобы рекламу заметили и начали узнавать). Затем интенсивность рекламирования можно снизить до постоянного уровня.