Создание упаковки товара

Создание упаковки товара — сотрудничество дизайнера и маркетолога Предложение новых разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями, растет конкуренция. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем индивидуальности и нередко единственным источником информации о продукте.

В середине 90-х годов упаковки продовольственных товаров отечественных производителей значительно проигрывали на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний (здесь и далее будут рассматриваться в основном продукты питания). Но времена подхода «во что ни упаковывай — все скушают потому что дешевле» давно миновали. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят свое отношение к упаковке на основе принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях где отдел маркетинга немногочислен создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться больше на технологическом совершенствовании. Но прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на плечи отделов маркетинга и продаж, возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить техническую или финансовую невозможность изменений. Бывают случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки, средствами внутри магазинной рекламы не понимая, что корень проблем лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне, чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку.

Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта такова:

Этап 1. Создание основной идеи образа упаковки.

Этап 2. Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения).

Этап 3. Рассмотрение вариантов предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта.

Этап 4. Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки разработка сценария тестирования обработка результатов исследования.

Этап 5. Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей.

При учете мнения потенциальных потребителей появляются следующие трудности:

• 1. Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать, людей профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследования «забраковали» дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом раздражает сочетание цветов». Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос что именно ему не нравится. Вскрыть основы восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что пытаясь отстоять свою точку зрения потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект «слона-живописца»: если один из участников высказал свои познания в живописи кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? Получив отчет, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру — с тяжелым сердцем начинать все сначала.
• 2. Стоимость хорошего исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже увеличиваются. Но главное — значительно растет время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро — конкуренты не дремлют.

При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна предохраняет от множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить своё изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений — это оригиналы богема бунтари молодёжные группы люди искусства и другие покупатели стремящиеся выделится из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: «Переходить через край не лучше чем не доходить до него». Для авангардистов излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов ортодоксально следующих всем правилам дизайна — упустить людей стремящихся к оригинальности и разнообразию.