Мода как форма массового поведения

Мода как форма коммуникации.

Мода является не только средством демонстрации социального статуса, но и средством общения между людьми, способом выражения общественных взглядов или социального протеста, формой массовой коммуникации. В моде осуществляется как межгрупповая, так и внутригрупповая коммуникация. Мода связана с основными социально-психологическими механизмами общения — внушением, заражением, убеждением, подражанием. Теоретики моды часто трактовали моду как подражание (например, Г. Спенсер). Многие исследователи моды считали подражание источником стандартизации в современном «массовом обществе».

Решающую роль в истории моды сыграли два стимула: уважение и соревнование, которые проявляются в подражании из уважения и подражании из соперничества. Подражание из уважения (подражание из-за почтительности) преобладало при абсолютизме, когда вкусы короля становились безусловными модными стандартами для его подданных. Подражать внешнему виду короля, королевы или их фаворитов и фавориток было способом продемонстрировать свою преданность власти и утонченный вкус. В силу этого именно короли и их приближенные были настоящими законодателями моды: ярким тому примером в XVII в. был «король-Солнце» — король Франции Людовик XIV, оказывавший огромное влияние на моду своего времени, причем не только во Франции. В буржуазном обществе эта роль переходит ко всем, кто находится на виду: в XIX в. подражали актерам (Тальма, Марии Тальони, Саре Бернар), поэтам (лорду Байрону), политическим деятелям (Симону Боливару, Джузеппе Гарибальди), в XX в. — кинозвездам, популярным попи рок-музыкантам, политикам, топ-моделям. При этом каждая социальная группа, как правило, имеет свои образцы для подражания. Одновременно существовало подражание из-за соперничества: например, среди придворных дам, соревнующихся между собой за внимание и благосклонность короля.

Наряду с подражанием существует и противодействие отдельных лиц или социальных групп друг другу с помощью моды. Например, накануне и во время Английской буржуазной революции в XVII в. в костюме отражалось противостояние аристократии и буржуазии (особенно членов религиозных сект). Противодействие моде может принять форму дискредитации нежелательной моды, как правило, путем соотнесения этой моды с более низкими по статусу социальными группами. Так, в Англии в эпоху Елизаветы I Тюдор граф Эссекс дискредитировал в глазах королевы своего соперника Уолтера Рали, одев две тысячи человек своей свиты в такие же, как у Рали, костюмы. В XVII в. Людовик XIV, заметив, что его придворные копируют костюм английского короля Карла II, одел в этот костюм своих лакеев, дискредитировав английскую моду в глазах дворянства. В России Екатерина II, опасаясь проникновения вместе с французскими модами революционных идей, приказала одеть петербургских уличных полицейских в костюмы по французской моде времен революции: фраки с большими отворотами, короткие жилеты, сапоги с отворотами.

Помимо подражания в моде действуют такие социально-психологические механизмы общения, как заражение, внушение, убеждение, унификация. В основе подражания лежит имитационный рефлекс. Более глубоким и широким явлением является взаимное уподобление, которое называется социальной идентификацией и имеет прямое отношение к модному поведению. Взаимное уподобление вызывается необходимостью понимания людьми друг друга. Идентификация — внутренний социально-психологический механизм общения, создающий основы для сознательного уподобления и одновременно сознательного обособления. В идентификации проявляется стремление человека к единению с членами своей группы и одновременно к отделению, противопоставлению членам других групп.