Теория конкурентных преимуществ Майкла Портера

В мировой экономике в XX в. торговле и конкуренции произошли существенные перемены: изменялись технологии производства и торговли, сокращались различия в стоимости факторов, появились НИС, возросла роль ГК, усилилась конкуренция, возникли ее новые формы и методы, возрасла ее роль в международных связях.

Эти и другие изменения затрудняют анализ международной торговли на основе лишь абсолютных или сравнительных преимуществ, а теория Хекшера — Олина, по мнению М. Портера (р. 1947), вовсе утратила свое практическое значение. Важнейшим фактором максимизации выгод фирм и государств от международной торговли становятся конкурентные преимущества. Поэтому появилась необходимость более глубокого их анализа.

Конкурентное преимущество достигается фирмой (или страной) созданием и поставкой потребителю благ нового, более высокого качества по сравнению с конкурентами. Достигая этой цели, фирма (или государство) получает конкурентное преимущество и дополнительный доход. Но это требует высокого уровня деятельности по всей цепочке создания товара.

На основе анализа более 100 отраслей и подотраслей в 10 странах (Великобритания, Германия, Дания, Италия, Сингапур, США, Швеция, Швейцария, Южная Корея, Япония) американский экономист М. Портер^[1] в 1990 г. пришел к выводу (который характеризует содержание его теории), что международные конкурентные преимущества национальных фирм определяются микросредой, в которой они функционируют, — микросредой в соответствующих национальных отраслях и подотраслях.

Сама эта микросреда также определяется не только факторами производства, но и множеством других условий (детерминант, факторов, среди которых трудно определить главные). Поэтому в основе теории Портера лежат основные и особые детерминанты конкурентного преимущества — стройная система взаимообусловленных и усиливающих друг друга факторов (свойств, условий) фирмы (или государства), определяющих ее конкурентное преимущество и представляющих собой национальный ромб (ромб — от англ, diamond — алмаз, бриллиант). Портер выделяет следующие основные условия конкурентного преимущества.

• 1. Факторные условия, то есть обеспеченность страны (или фирмы) необходимыми для успешной конкуренции в данной отрасли факторами производства, которые, в свою очередь, Портер делит на следующие группы:
  • а) людские ресурсы — количество, уровень подготовки и цена рабочей силы, трудовая этика, норма рабочего времени, уровень менеджмента и др.;
  • б) физические ресурсы — количество, качество, доступность и цена земли, ископаемых, гидроэнергетики, географическое положение, климат и т. д.;
  • в) ресурс знаний (определяющий состояние всех других ресурсов) — совокупность ресурсов, концентрирующихся в научных и учебных заведениях, банках данных, средствах научной и массовой информации. Накопление этого ресурса идет путем разработки и реализации государственных программ развития науки, общего и профессионального образования;
  • г) денежные ресурсы — совокупность, уровень развития и ценность реального капитала, который может быть беспрепятственно использован в производстве. Уровень его развития и использования, его структура определяются уровнем сбережения, накопления и структурой внутреннего рынка капитала;
  • д) степень развития инфраструктуры — состояние, степень развития и доступность всем национальным субъектам производственной, рыночной и социальной инфраструктуры (дороги, связь, жилищный фонд, система коммуникаций, здравоохранение, просвещение, культура, банки, биржи и т. п.).

Кроме того, все факторные условия Портер классифицирует по степени их развитости и специализации.

По степени развитости они подразделяются на основные и развитые. Основные факторы (дебетовый капитал, природные ресурсы, географическое положение, климатические условия, неквалифицированная рабочая сила) могут доставаться стране сами по себе, они создают конкурентное преимущество низшего ранга, но не имеют определяющего значения для завоевания конкурентного преимущества. Развитые факторы — высокий уровень развития рабочей силы (элементарная грамотность уже не является реальным преимуществом), науки, культуры, инфраструктуры, которые создаются в стране искусственно и которые создают конкурентное преимущество высшего ранга.

По степени специализации факторные условия Портер делит на общие (универсальные) — дебетовый капитал, система коммуникаций, персонал с высшим образованием и специализированные — узкоспециализированные работники и базы данных, инфраструктура специализированных отраслей и др. Развитые факторы обычно перерастают в специализированные.

• 2. Условия спроса — уровень внутреннего спроса на товары данной отрасли, который отражает качественные и количественные параметры благ, влияет на размеры производства, определяет характер и скорость внедрения новых технологий. Условия спроса характеризуют следующие составляющие:
  • а) структура внутреннего спроса;
  • б) его характер и темпы роста;
  • в) интернационализация спроса, то есть наличие механизмов, через которые предпочтения на внутреннем рынке передаются в другие страны, особенно в те, где примерно одинаковые душевые доходы и имеются различия в похожих структурах спроса.

В свою очередь, каждая из составляющих характеризуется своими факторами, условиями и последствиями.

На структуру внутреннего спроса влияют следующие факторы:

• а) сегментная структура рынка — структура населения по доходам, возрастному, половому признаку, месту жительства и т. п.;
• б) требовательность и разборчивость потребителей, с ростом которых стимулируется и развивается товарная структура рынка;
• в) предполагаемые потребности покупателей (например, фирмы-производители обладают конкурентным преимуществом, если спрос на внутреннем рынке на их товар появился раньше, чем в других странах).

На уровень и характер роста внутреннего спроса влияют:

• а) степень емкости рынка, позволяющая использовать эффект масштаба;
• б) расширение рынка, позволяющее использовать последние достижения НТП;
• в) насыщение рынка, стимулирующее экспорт и обновление товаров.

Интернационализации спроса и завоеванию конкурентного преимущества за рубежом можно добиться, используя следующие факторы:

• а) стимулирование роста мобильности национальных потребителей, которые, перемещаясь в разные страны, требуют там стандартов, товаров и услуг, свойственных рынку своих стран;
• б) развитие ГК (ТНК, МНК и др.), интернационализирующих торговлю и позволяющих распространять и использовать мировой опыт;
• в) воздействие фирм на запросы зарубежных потребителей через эмигрантов, привыкших к национальным товарам и «тянущих» спрос на них в другие страны, а также распространение в других странах каталогов, буклетов, устройство выставок, ярмарок и т. п.;
• г) использование промышленного и других форм шпионажа в целях изучения факторов конкурентного преимущества фирм и государств — конкурентов в области производства, маркетинга, менеджмента и т. п.
• 3. Наличие родственных и поддерживающих отраслей, конкурентоспособных на мировом рынке.

Родственными признаются отрасли, в которых фирмы имеют общие виды деятельности (технологии производства и сбыта, каналы сбыта и т. п.), на основе которых они могут взаимодействовать в процессе формирования цепочки ценностей, а также отрасли с взаимодополняющими технологиями (например, производство компьютеров и компьютерных программ, легковых автомобилей, легких грузовиков и погрузчиков для работы на складских территориях).

Поддерживающими считаются отрасли, поставляющие полуфабрикаты и комплектующие изделия для основной отрасли (например, производство комплектующих изделий для автомобильных фирм). Динамичное развитие таких отраслей становится базой и стимулом их взаимного развития и появления у каждой из них и в совокупности конкурентного преимущества. В результате в стране появляется комплекс конкурентоспособных на мировом рынке отраслей. Сформировавшиеся группы («пучки») взаимосвязанных отраслей (блоков развития) — семейств технологически взаимосвязанных секторов — называют кластерами или фильерами.

4. Стратегия, структура фирм и характер их конкуренции на внутреннем рынке (то есть внутренние факторы, определяющие условия создания фирм, управления ими, характер конкуренции на внутреннем рынке).

Эта детерминанта, по Портеру, определяет и активизирует («оживляет») все названные детерминанты. Она характеризуется сложившимися в стране условиями формирования фирм, их управляемости, характером конкуренции между ними и т. п. Наличие заинтересованности и рациональной структуры фирмы создает условия для появления и удержания конкурентного преимущества, что стимулируется конкурентной борьбой между фирмами. В свою очередь, на определение стратегии фирмы, ее структуру и поддержание ее конкурентного преимущества оказывают влияние следующие взаимообусловленные факторы:

• а) структура собственности (у разных по формам собственности фирм разные интересы, цели, механизмы, результаты деятельности и т. п.);
• б) цели фирмы, моральное и материальное стимулирование которых способствует появлению и упрочению конкурентного преимущества;
• в) цели, к которым стремятся собственники, работники и менеджеры, и несовпадение которых погашает эффект конкурентного преимущества;
• г) национальные приоритеты, престиж и высокий авторитет власти, которые стимулируют появление и поддержание конкурентного преимущества;
• д) уровень конкуренции на внутреннем рынке. Деятельность фирмы, ее формирование, структура, управление во многом определяются внутренней конкуренцией. Компания может завоевать конкурентное преимущество на внешнем рынке лишь тогда, когда она добилась передовых позиций на внутреннем рынке. Получив конкурентное преимущество на внешнем рынке, фирма стимулирует развитие конкурентного преимущества на внутреннем рынке.

К особым детерминантам конкурентного преимущества относятся:

• 1. Случайные события (революционные изменения в технике и технологиях, особенно за рубежом, резкие колебания спроса, предложения, цен на мировых рынках ресурсов или валютных курсов, кризисы, политические решения зарубежных правительств или международных организаций, войны) могут внести коренные изменения в конкурентное преимущество в мировых масштабах. Случай может укрепить такое превосходство (если страна обладает благоприятным «ромбом») или ликвидировать его.
• 2. Действия и роль государства (см. разд. 4.2.5). Правительство, по Портеру, может влиять (положительно и отрицательно) на любую детерминанту и на все вместе взятые. На факторные условия государство воздействует субсидированием, стимулированием рынков факторов производства, развитием образования, инфраструктуры и т. п.; на условия спроса — государственными закупками, установлением норм и стандартов; на родственные и поддерживающие отрасли — созданием условий стимулирования их развития; на стратегию, структуру и конкуренцию фирм — налоговой, кредитной, антимонопольной, другими формами экономической политики. Правительство (и его поведение) также всегда находится под влиянием любой детерминанты и их совокупности.

Все указанные детерминанты взаимообусловлены и постоянно развиваются. Развитие одной из них способствует развитию других, что усиливает конкурентное преимущество фирм отраслей, подотраслей и государств. Последние обладают конкурентным преимуществом лишь тогда, когда располагают не одним-двумя, а всеми этими условиями в рациональных размерах, ибо усилить или подорвать конкурентное преимущество может и недостаток, и избыток какого-либо из факторов. Кроме того, все они, по Портеру, должны не только быть в наличии, но и высокоэффективно использоваться.

• [1] Портер М. Международная конкуренция. М.: Междун. отношения, 1993.