Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии

В настоящее время многие руководители казахстанских компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций, предполагающее организацию работы предприятия в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Однако, прежде чем разрабатывать стратегию, на базе которой осуществляется стратегическое управление предприятием, необходимо оценить готовность предприятия именно к такому, стратегическому подходу в управлении.

Это немаловажный элемент в процессе подготовки к внедрению маркетинговых подразделений в компании. Наиболее удачная методика оценки позволяет выявить несколько признаков, степень проявления которых в деятельности предприятия характеризует его готовность к использованию стратегического управления и планирования, к работе по маркетинговой стратегии. Эти признаки проявляются на предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге его конкурентные преимущества:

определенность миссии;

определенность целей и стратегии предприятия;

наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации;

работа по повышению конкурентоспособности предприятия;

адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям;

ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия;

организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления;

наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития;

приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач;

постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия;

высокий уровень корпоративной культуры;

наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения.

Выявление степени проявления признаков, характеризующих подготовленность предприятия к использованию принципов и методов стратегического планирования и управления, производилось экспертным путем по методу Дельфи. В качестве экспертов выступали, как и прежде, менеджеры компании, что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов. Кроме того, указанная методика может неоднократно повторно применяться для контроля действенности проводимых мероприятий, призванных улучшить сложившуюся ситуацию. Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия — выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:

«5» — если данный признак на предприятии полностью проявляется;

«4» — если данный признак проявляется не полностью;

«3» — если данный признак проявляется слабо;

«2» — если данный признак не проявляется.

Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал:

(3.1).

где:

— бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;

n - количество экспертов;

m - число рассматриваемых признаков;

— коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:

Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1. В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12.

Рассчитаем по формуле 3.1 следующие пороговые числа:

bмин=0,2 — соответствует случаю полного не проявления всех признаков;

bсл=0,3 — соответствует случаю слабого проявления всех признаков;

bнп=0,4 — соответствует случаю не полного проявления всех признаков;

bмакс=0,5 — соответствует случаю полного проявления всех признаков.

Теперь по формулам:

b1=bмин+0,75(bсл-bмин) (3.2);

b_ср=0,5(bмин+bмакс) (3.3);

b₂=bнп+0,25(bмакс-bнп) (3.4);

рассчитаем пороги b1=0,275, bср=0,35, b2=0,425

Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как:

очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b2 — bмакс;

высокая, если полученный результат попадает в диапазон bср — b2;

умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b1 — bср;

низкая, если полученный результат попадает в диапазон bмин — b1.

Комплекс маркетинга — очень простая и эффективная формула этой науки. Продукт, его цена, место сбыта и продвижение товара в маркетинге именуют четырьмя «основами»: маркетинг включает поиск или разработку нужного покупателю продукта, определение разумной цены (той, что обеспечит прибыль фирме и удовлетворит клиента), место сбыта (там, где это удобно покупателю) и продвижение продукта (убедить покупателя в необходимости покупки). Основы комплекса одинаковы для всех организаций, меняется только пропорция. Например, там, где покупатели экономны, в комплексе доминирует цена, и её правильный расчет играет жизненно важную роль.

Верный расчет соотношения составляющих комплекса обеспечивает максимальную прибыль. Комплекс динамичен по своей сути: идеальное в настоящий момент соотношение, возможно, не принесёт желаемого результата через год. Между четырьмя основами комплекса существует связь. Если цена продукта высока, большими будут и ожидания покупателей. Если реклама и продвижение важны для продукта, то это будет отражаться на его цене.

Маркетинговый комплекс — набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов — товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все инструменты, которые использует компания, чтобы повлиять на собственный товар или услугу. Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:

товар (product) представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;

цена (price) — это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;

методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;

методы продвижения (promotion) — это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

Выставки как инструмент маркетинга.

Для продвижения товара на рынок разнообразная достоверная коммерческая информация, полученная из первых рук, столь же важна, сколь и сам товар. Необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции существенно возросла, а сокращенные сроки принятия решений и разнообразие выбора значительно усложнили принятие эффективных решений. Тем самым всё важнее становятся компетентность, обмен опытом и личные, доверительные отношения, необходимость завязывать и поддерживать деловые (партнерские) отношения. Наилучшим местом для этого являются выставки, особенно специализированные, где встречаются заинтересованные, компетентные и полномочные представители соответствующих отраслей или регионов. Они реализуют общие и специальные цели.

Основные (типовые) цели участника (экспонента) выставки:

• — налаживание или расширение личных, деловых и информационных контактов;
• — знакомство с новыми потребителями;
• — увеличение степени известности предприятия;
• — прямой или опосредованный контакт с региональными и/или центральными СМИ (прессой и телевидением);
• — живое общение (разносторонний обмен мнениями) с участниками и посетителями;
• — целевой сбор маркетинговой (коммерческой) информации о партнерах и конкурентах;
• — другие специальные цели.

Основные (типовые) цели посетителя (потенциального потребителя) выставки:

• — целевой (сравнительный, поисковый) обзор рынка;
• — предварительная (по первому впечатлению) оценка перспектив, тенденций и коньюктуры в заданных областях коммерческого интереса;

— знакомство (и выяснение нюансов) с новой продукцией, услугами, идеями;

• — налаживание или расширение личных, деловых и информационных контактов;
• — целевые переговоры, заключение договоров;
• — целевой сбор маркетинговой (коммерческой) информации о партнерах и конкурентах.

Прежде чем принять решение об участии в той или иной выставке, необходимо провести анализ ситуации на предприятии и четко определить свои исходные позиции, цели, задачи и возможности. Поскольку участие в выставочной экспозиции требует тщательности и немалых финансовых вложений, имеет смысл рассматривать конкретные цели как стратегическую концепцию участия в той или иной выставке.

Цели, стоящие перед предприятием — участником или предприятием — посетителем выставки, последовательно выводятся из отдельных целей его маркетингового комплекса. При этом следует иметь ввиду, что разница между специализированной выставкой и первым предпринимаемым визитом представителя предприятия к партнеру, что чаще всего тоже не приводит к немедленному подписанию договора, очень велика.

Для целей коммуникации существенно следующее: даже если приоритетом выставочной деятельности является только налаживание нужных для предприятия связей, одновременно могут и должны устанавливаться в интересах предприятия связи с общественностью региона, проводящего выставку. На выставке имеется уникальная возможность повысить известность своего предприятия, наблюдать публичную деятельность конкурентов, выявлять их сильные и слабые стороны, которые они не могут здесь скрыть. Можно и нужно определять приоритеты и тенденции рынков (по номенклатуре, ценам, идеям, перспективам), интересующие предприятие. Однако изучение рынка и конкурентной среды непосредственно на выставке требует очень серьёзной подготовки, профессионализма, квалификации, напряжения сил и ресурсов. Особенно привлекательна возможность дискуссий с потенциальными потребителями: выявление их представлений о предприятии и о продукции; фиксация их адресных реквизитов, пожеланий и требований, повышение их информированности (компетентности)в отношении своего предприятия и его продукции; завязывание деловых связей и просто дружеских отношений. Заметим, однако, что потребитель не любит «посредников», которые предлагают (навязывают) обеим сторонам свои небесплатные услуги и норовят осуществить сделку напрямую.

Определения важнейших целей участия в выставке или ее посещении оказывают влияние на организационную подготовку в целом, а далее — на ход событий и на контроль результатов.

Выставки, которые проходят в большей степени под знаком передачи — получения информации и консультаций, затрудняют определение целей, связанных, например, с размером продаж.

Сегодня первоочередная задача казахстанских производителей — заявить о том, что они ещё существуют, работают, выпускают продукцию и готовы к борьбе за отечественного и зарубежного потребителя.

Умеренная выставочная смета составляет в среднем более 15 000 $, но не менее 5000 $. Самая крупная статья расходов — плата за аренду выставочной площади, стенды и их оформление. Другая крупная статья расходов — полиграфия. На печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов обычно тратят не менее 30% всей сметы. Но здесь лучше не экономить, ибо нехватка раздаточных материалов у экспонента равносильна нехватке патронов у бойцов в бою. «Не будет визиток — выставка проиграна», считают ведущие маркетологи. Если экспонент ищет крупных клиентов, то визиток должно быть в три раза больше числа планируемых контактов.

Очень сложно преодолеть стремление казахстанского производителя экономить везде и на всём. Поэтому необходимо руководствоваться наиболее приемлемыми и широко распространенными рекомендациями методиками по подготовке и участию в выставочной деятельности.

Эффективность выставочной деятельности может, например, оцениваться по количеству бизнес-контактов, завязанных на той или иной выставке. Сложнее всего оценить выгоду от участия в выставке, если предприятие преследует в основном имиджевые цели. Однако чем точнее руководство формулирует свои выставочные интересы, тем проще узнать или подсчитать выгоды участия в ней. Выставки устраивают для того, чтобы двинуть вперед торговлю, и каждый разговор, каждый деловой запрос и общее гостеприимство должны способствовать росту продаж продукции, способствовать организации деловых встреч после выставки или по крайней мере тому, что появятся имя и адрес потенциального заказчика. Ещё одним серьезным аспектом выставочной деятельности являются постоянно действующие выставки или выставочные экспозиции.

Итак, любая выставочная экспозиция должна действовать не только по законам маркетинга, но и шоу-бизнеса, принося удовлетворение участникам и посетителям: быть доступной, броской, нескучной, информативной.