Инструментальный маркетинг. 
Современные модели маркетинга

ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ ИНСТРУМЕНТАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Инструментальным маркетингом мы назвали применение различных программных продуктов в маркетинге.

На рынке программных продуктов, «заточенных» под маркетинговые функции, представлено великое множество различных автоматизированных систем, решающих абсолютно разные задачи маркетинга. Возникает вопрос, почему же нет таких программ, которые бы решали весь набор поставленных задач. Наверное, так происходит оттого, что для маркетологов разных компаний не существует единых должностных инструкций. Более того, они часто решают принципиально разные вопросы в зависимости от масштабов организации, от специфики рынка, от отрасли, в которой компания работает. В результате маркетологи выбирают программные продукты, которые максимально соответствуют специфике их работы.

Классификацию имеющихся на рынке программ, созданных для маркетинговых служб предприятия, можно провести по задачам, на решение которых они ориентированы:

• 1. Программы, предназначенные для ведения внутренней маркетинговой отчетности. Такие программы позволяют собирать, структурировать и анализировать информацию о клиентах компании и осуществляемых продажах. Такие базы данных должны быть у всех компаний, тем более крупных компаний, ориентированных на Ь2Ь рынки.
• 2. Программы для исследования микрои макромаркетинговой среды компании. Они помогают собирать и хранить информацию о конкурентах и ценах на их продукцию.
• 3. Программы для проведения маркетинговых исследований. Это программы, обладающие комплексом инструментов, помогающих провести качественное маркетинговое исследование. Примером такого инструмента может быть автоматизированное проведение телефонных опросов и одновременного ввода данных.
• 4. Программы для анализа продаж и продуктов. Часто эго просто надстройка над учетной системой предприятия. Но это может быть и отдельный программный продукт, куда нужно импортировать или вводить данные для анализа. Задача таких программ — анализ прибыльности определенных товаров, прогноз спроса на товары, решение других ассортиментных задач.
• 5. Программы для работы с текстовыми массивами (контент-анализ). Такого рода программы мало кому известны, но при необходимости оперативного анализа огромного количества текстовой информации и выделения сети, основных фактов и тенденций, без программ для работы с текстовыми массивами трудно обойтись. Маркетинговому отделу они помогают исследовать рынок, контролировать деятельность компаний-конкурентов, выявить источники угроз со стороны внешнего окружения.
• 6. Информационно-аналитические онлайн-системы. Это поисковые системы, которые ориентированы на конкурентный анализ, информационную разведку, мониторинг СМИ, управление репутацией, изучение отраслевых рынков. От поисковых интернет-систем информационно-аналитические системы отличаются тем, что использование их платное, а поиск производится по хранящимся на сервере разработчика газетам, журналам и другим иногда очень любопытным базам данных.
• 7. Статистические программы предназначены для обработки большого количества количественных данных. В числе таких задач: анализ результатов опросов и исследований, сегментация рынка, анализ и прогнозирование спроса, цен на продукцию, изучение сезонности и др.
• 8. Геоинформационные системы (ГИС) — совокупность методов, приемов и средств сбора, обработки, хранения и анализа данных, привязанных к местности. Они позволяют анализировать большие объемы статистической информации, например продажи, потребителей, конкурентов, в привязке к их территориальному месторасположению.
• 9. Программы для поддержки рекламной деятельности. В медиа-планировании и рекламной деятельности перечень задач достаточно широк. Поэтому и программ, помогающих спланировать рекламные кампании, тоже очень много. Некоторые из них предназначены для медиапланирования, другие — для создания слоганов и заголовков, третьи — для принятия решений о продвижении товаров, услуг, идей.
• 10. Программы для стратегического и тактического планирования предназначены для тех, кто принимает решения в компании, это может быть директор по маркетингу, директор по развитию, руководитель компании, консультант.
• 11. Маркетинговые программные системы «полного цикла». Среди представителей данного класса продуктов можно отметить лишь один Marketing Analytic, который автоматизирует все маркетинговые функции. Он создан для информационноаналитической поддержки маркетингом и коммерческой деятельности компании [1].

На стратегическом уровне Marketing Analytic помогает решить следующие задачи: сегментация рынков, анализ текущего положения компании на рынке, оценка будущего положения компании при различных стратегиях развития.

На тактическом уровне Marketing Analytic позволяет планировать комплекс маркетинга, анализировать результативность и эффективность мероприятий комплекса маркетинга, осуществлять среднесрочное прогнозирование объема продаж.

На оперативном уровне Marketing Analytic используется для автоматизации работы персонала продаж и партнеров по сбыту, планирования и контроля мероприятий по продвижению, оперативное планирования объема продаж и закупок.

Итак, на рынке представлены программные продукты различного содержания, способные облегчить работу маркетолога. Но почти ни один из них не может решить сразу все качественные и количественные задачи. Большинство программных продуктов скорее дополняют, а не заменяют друг друга. На месте маркетолога компании стоит задуматься о приобретении нескольких автоматизированных систем, которые вместе будут максимально эффективно функционировать.

Для начала следует автоматизировать наиболее трудоемкие и рутинные маркетинговые функции. Речь идет, например, об обработке статистических данных. Программы для стратегического и тактического планирования скорее играют роль поддержки мыслительного процесса руководителей.