Содержание матричного анализа хозяйственного портфеля компании (матрица БКГ)

Матрица «рост/доля» позволяет компании классифицировать каждое из своих СХП (структура хозяйственного подразделения) по его доле на рынке. Используя данную матрицу, фирма может определить, какое из её СХП играет ведущую роль по сравнению с конкурентными, а также сделать вывод о том, какова динамика её рынков (развиваются они, стабилизируются или сокращаются). Матрица выделяет 4 типа предприятий и предполагает стратегии для каждого их них:

• 1. «Звезда». Занимает лидирующее положение на рынке. Основная цель — поддержать относительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. Имеет значительную прибыль, потребует больших финансовых ресурсов. (стратегия роста)
• 2. «Дойная корова». В неё превращается «Звезда» по мере того, как замедляется развитие отрасли. Занимает большую долю рынка в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Имеет большую часть постоянных потребителей, которых трудно привлечь к конкурентам.
• 3. «Трудный ребёнок» («Дикая кошка»). Незначительно воздействует на рынок (малая доля) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, точно не определены конкурентные преимущества. Ведущее место занимают товары конкурирующих фирм. Требует значительных средств для удержания на рынке и для расширения рыночной доли.
• 4. «Собака». Предприятия с ограниченным объёмом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (маленький рост). Достаточно длительный период времени существуют на рынке. Не удаётся привлечь внимание потенциальных потребителей; существенно отстаёт от конкурентов. Характерны значительные издержки и незначительные возможности рынка (стратегия сокращения).

Основные рекомендации БКГ:

• 1. Избыток средств от «дойных коров» должен использоваться для развития выбранных «диких кошек» и выращивания развивающихся «звезд». Долговременные цели состоят в укреплении позиции «звезд» и превращении привлекательных «диких кошек» в «звезды», что сделает портфель компании более притягательным.
• 2. «Дикие кошки» с более слабыми или неясными долговременными перспективами должны «раздеваться» так, чтобы уменьшить спрос на финансовые ресурсы в компании.
• 3. Компания должна выходить из отрасли, когда СХП, находящиеся там, относятся к «собакам» — при помощи «сбора урожая» «раздевания» или ликвидации.
• 4. Если компания испытывает недостаток в «дойных коровах», «звездах» или «диких кошках», то должны быть предприняты уступки и «раздевание» для сбалансирования портфеля. Портфель должен содержать «звезды» и «диких кошек» в количествах, достаточных для обеспечения здорового роста компании, и «дойных коров» — для обеспечения инвестициями «звезд» и «диких кошек» .

Главным достоинством матрицы БКГ является фокусирование внимания на требованиях к потоку финансовых средств для различных типов СХП и указания на использование этих потоков для оптимизации портфеля корпорации. Однако матрица БКГ имеет ряд существенных недостатков. Это упрощенная модель в двух измерениях, которая не учитывает ряд важных факторов. Бизнес, занимающий малую часть рынка, может быть очень прибыльным и занимать сильную конкурентную позицию. Точно так же рост рынка — не единственный фактор, определяющий привлекательность СХП.