Цели коммуникации для рекламы с непосредственной реакцией

После того как первоначальное внимание к рекламе с HP привлечено, реклама начинает преследовать цели создания осведомленности и убеждения. Но в данном случае убеждение связано с дальнейшим поиском товара, наведением справок (реклама с двухступенчатой реакцией) или совершением покупки (реклама с одноступенчатой реакцией). Более того, реклама с HP призвана достичь всех пяти целей коммуникации.

• 1. Потребность в категории. Интерактивная HP-реклама предполагает наличие потребности в категории, однако остальная реклама этого типа должна как минимум напомнить целевой аудитории о такой потребности или как максимум — «продать» ее. Реклама с HP почти всегда быстро демонстрирует или рассказывает о том, что представляет собой рекламируемый товар, особенно новый товар, который должен мгновенно себя позиционировать. Реклама, которая быстро не идентифицирует потребность в категории, получает намного меньше откликов со стороны потребителей.
• 2. Осведомленность о марке. Реклама с HP должна мгновенно создавать осведомленность о марке, причем в роли марки в данном случае выступает компания, продающая товар (марка товара может не указываться). Компания должна достичь узнаваемости, компетентности и объективности, а также сходства с целевой аудиторией в случае ситуации трансформационного выбора. Также можно использовать элемент силы, если предложение связано с «принудительной», непосредственной реакцией, как, например, предложения некоторых муниципальных коммунальных служб, когда покупателю ничего не остается, как согласиться.
• 3. Отношение к марке. За один контакт должно быть сформировано максимально позитивное отношение к марке нового продукта или услуги. Для рекламы с HP стратегия формирования отношения к марке всегда предполагает высокую вовлеченность и зависит от характера товара, который может быть продан на базе информационной мотивации (например, товары для дома) или трансформационной мотивации (например, одежда или вино).
• 4. Намерение совершить покупку. В рекламе с HP намерение совершить покупку формируется с помощью «настойчивого убеждения». Намерение приобрести марку должно возникнуть немедленно и сознательно. По этой причине HP-реклама почти всегда включает поощрительное стимулирование потенциального покупателя, заставляя его не откладывать принятие решения. Это, бесспорно, относится к рекламе с одноступенчатой реакцией. Реклама с двухступенчатой реакцией необязательно должна включать стимулирующие предложения, поскольку потенциальный покупатель «связывает себя обязательством» навести справки, а не приобрести продукт или услугу.
• 5. Содействие покупке. В рекламе с HP должна присутствовать информация, облегчающая процесс покупки. Потенциальный покупатель должен знать, где и как он может сделать заказ (по телефону, факсу, электронной почте или у местного торгового представителя), а также условия оплаты. В ТВ-рекламе с непосредственной реакцией номер телефона должен показываться на экране не менее 10 с.