Методы исследования рынка

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина «исследование маркетинга», в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.

В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации (рис. 3.19). В зависимости от них различают методы: кабинетных исследований рынка — анализа вторичной информации о рынке. Используются для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток — задержка информации; полевых исследований рынка — дополнения результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке.

Способами проведения кабинетных исследований являются:

контент-анализ — анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т. д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т. д.);

регрессионный и корреляционный анализы — выявление в математической форме зависимости значения какого-то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т. д.).

Способами проведения полевых исследований являются:

наблюдение — наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению;

опрос — выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента;

эксперименты — осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно-следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий;

панель — повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей.

При изучении рынка используются качественные и количественные методы.

Цель качественных исследований — получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся:

глубинные интервью — индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых;

групповые дискуссии — обсуждение некоторой проблемы в фокус-группах, состоящих из 10 — 12 специально подобранных респондентов;

экспертные оценки. Метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке.

Качественные исследования основываются на методах:

одномерного шкалирования — сопоставления данных на базе заранее известных качественных характеристик. При этом используются описательные, порядковые и относительные шкалы;

многомерного шкалирования — получения пространственного отображения отношений между объектами. При этом используются специальные компьютерные программы.

Цель количественных исследований — получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях.

Количественные методы предполагают:

выделение генеральной совокупности. Исследование должно быть ограниченным — полное исследование дорого, а иногда и невозможно;

определение выборочной совокупности — репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности, которая должна быть представительной и надежной;

определение объема выборки с целью уменьшения случайных и систематических ошибок.