Условия эффективности печатной рекламы

По мнению специалистов[5], специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

• · заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
• · не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• · потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• · необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т. д.;

в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

• · - фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
• · - простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• · - хорошо использовать подрисуночные надписи их обязательно прочтут;
• · - не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
• · - текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• · - доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
• · - не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

Важным условием эффективного рекламного текста является, по мнению лингвистов, его выразительность. Чрезвычайно богатыми возможностями обладают лексические приемы, используемые в рекламных текстах. Это:

• 1. Всевозможные каламбуры, основанные а) на обыгрывании многозначности (столкновение прямого и переносного значения) или омонимии (Женщина должна оставлять в жизни след, но не след своей помады («Revlon»)); б) на столкновении имени собственного и нарицательного (Дезодорант «Секрет» — верный секрет женских побед); в) на столкновении литературного и жаргонного слова или словосочетания: Фильтруешь? (в рекламе фильтров для очистки воды после объяснения разницы между очищенной и обычной водой; «Дальпресс». 2000).
• 2. Игровые приемы создания парадокса. Содержательная характеристика каламбуров, объединяемых в следующие группы: «семья», «маска», «соседи».
• 3. Стилистически окрашенная лексика в рекламных текстах.
• 4. Использование синонимов и антонимов.
• 5. Неологизмы и окказионализмы (сникерсни, самый провансальный, наихрустейший и т. п.).
• 6. Американизмы и другая заимствованная лексика.
• 7. Использование ненормативной лексики (сленг, жаргон).

Относительно использования американизмов и англицизмов хотелось бы дать некоторые пояснения.

Интенсивное использование англицизмов порождает качественно новую лингвистическую ситуацию, при которой использование одного английского термина заменяет собой целую синтаксическую конструкцию. В языке масс-медиа, прежде всего в рекламных и новостных текстах, сжатость и повышенная информативность текста имеет большое значение, поэтому англицизмы заняли прочное место в современных СМИ. Экспансии англицизмов в язык масс-медиа, наряду с такими факторами, как развитие информационных технологий и активизация межкультурных коммуникаций, способствует фактор социально-культурного порядка — идеализация американского образа жизни, повышенный интерес к американской культуре, в том числе образованию, бизнес-среде.

В качестве причин заимствований, в том числе в языке печатной рекламы, мы усматриваем наряду с основаниями: терминология, «дань моде», экспрессивность новизны, эмоциональность высказывания, и такое очень важное основание как языковая идентификация.

Наибольшая частотность употребления англицизмов в материалах печатных СМИ наблюдается в экономической сфере:

«Ритейл придает устойчивость банковскому бизнесу» («Эксперт». 2004. № 25.С.40).

«Хороший брэнд стоит 20 миллионов» («Форбс». 2004. № 3. С.53).

«Супер скидки!» («Эксперт Северо-Запад». 2004. № 25. С. 5).

«Находясь в роуминге МегаФон, ты можешь отвечать на звонки друзей, коллег и близких по единому тарифу — 25 центов за минуту без НДС» («Эксперт». 2004. № 25.С.1).

Англицизм пиар присутствует даже в исходной графической форме (PR-отдел, PR-менеджер).

Вместе с тем, нельзя не признать, что в рекламном тексте англицизм выступает весьма эффективным средством экономии речевых средств при передачи информации, он позволяет «сжать» текст за счет отсылки к уже имеющимся у массового адресата знаниям и представлениям.

Продолжая рассуждения об условиях эффективности рекламного сообщения, следует сказать и о барьерах на пути к адекватному восприятию информации. Наблюдения показывают, что подавляющее большинство рекламных текстов перегружено информацией. А ведь объем воспринимаемой человеком информации ограничен. И в случае ее переизбытка возникает перенасыщение и, как следствие, раздражение самим предметом рекламы.

Довольно часто авторы игнорируют и правильность расположения информации, хаотично разбрасывая текст по всему листу. И совершают ошибку, поскольку восприятие человеком информации подчинено своим законам. Как правило, Потребитель ограничивается беглым осмотром рекламного текста. Наиболее запоминаемые области — начало и конец текста, первая и последняя фразы.

Для того чтобы глаз не уставал при считывании информации, между текстом необходимо делать пробел: как минимум, полтора интервала. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков.

Психологи установили и определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения. Так, вертикальное расположение текста воспринимается лучше, чем горизонтальное. Текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него. Текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие.

При разработке дизайна можно использовать и следующие психологические хитрости: диагонали — для создания впечатления движения, мощи и скорости, вертикали — для демонстрации превосходства, величия и силы, горизонтали — для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.

Главную информацию необходимо выделять особым шрифтом (жирным — полужирным). Стоит также заметить, что главной информации не может быть много, поэтому обилие полужирного и жирного шрифта часто свидетельствует о том, что автор сам не знает, что в его информации главное, а что — второстепенное.