Процесс осуществления личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций предприятия

Личные продажи — устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке [7,с.142].

Личная продажа — вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видеосредств.

Контакт продавца и покупателя начался с появления торговых отношений. С введением самообслуживания персональная продажа конечному покупателю потеряла свое значение. При этом уменьшилось число контрактов, но роль каждого из них возросла.

В настоящее время прослеживается тенденция дальнейшего увеличения роли личных продаж, несмотря на высокие затраты этой формы продвижения. В начале 90-х гг., когда значимость личной продажи возросла, компании тратили на нее вдвое больше средств, чем на рекламу). Свое распространение персональные продажи получили в различных областях, включая сферу услуг. Эта форма считается достаточно действенной для реализации товаров производственного назначения [4,с.150].

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой дея-тельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, тор-говые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам и маркетинговые агенты.

В практике сегодняшней хозяйственной деятельности термин «торговый агент» охватывает широкую гамму специалистов, у которых зачастую различий больше, чем сходства. Разработана следующая классификация лиц, занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей.

• — Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в доставке товара, например молока, хлеба, топлива, горючего.
• — Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в приеме заказов в помещении собственной фирмы, например торговый агент по продаже предметов мужского туалета, стоящий за прилавком.
• — Должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, постав-щиков мыла и специй.

Модель процесса личной продажи представлена на рисунке 1.2. Именно такой модели, как правило, придерживаются продавцы-консультанты.

Рисунок 2. Процесс личной продажи [7,с.361].

Поиск потенциальных покупателей. Ответ на вопрос, кто может стать потенциальным покупателем данного товара, обычно дает маркетинговое исследование. На этом этапе предприниматель сосредоточивает свое внимание лишь на потенциальных потребителях, которые желают купить данный товар и имеют для этого средства.

Определение потребности покупателя. Большинство продавцов могут узнать, что именно хотят покупатели. Но только профессионал способен выяснить личные причины, по которым покупатель желает приобрести именно этот товар. Важно знать, ЧТО хочет клиент, ПОЧЕМУ он это хочет, КАКОЙ именно товар он хочет.

Презентация и демонстрация товара. На этом этапе продавец рассказывает клиенту о преимуществах своего товара над товарами конкурентов. Продавец должен наглядно продемонстрировать преимущества своего товара. При этом потенциальный покупатель может лично проверить свойства и качество товара.

Преодоление возможных возражений. На этом этапе продавец дает покупателю возможность высказать свои претензии или задать любые вопросы, касающиеся затруднений, которые могут помешать продаже.

Заключение

сделки. На этом наиболее важном этапе продавец предлагает потребителю купить данный товар.

Завершение продажи. На этом последнем этапе продавец должен проследить затем, чтобы товар был доставлен покупателю вовремя, в нужном количестве и хорошего качества. Также очень важно убедить клиента в том, что в случае возникновения трудностей до или после поставки товара продавец всегда придет на помощь.

Для выполнения задач в сфере личной продажи продавец использует следующие виды взаимодействий с покупателями:

• — контакт с одним покупателем;
• — контакт с группой покупателей;
• — контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя (при продаже сложных технических систем);
• — проведение торговых совещаний;
• — проведение торговых семинаров.

Техника личной продажи, по мнению специалистов, основана на следующих положениях:

• — живое, непосредственное общение между двумя и более лицами;
• — способствует установлению долговременных отношений между продавцом и потребителем;
• — потребитель чувствует себя обязанным за то, что на него потратили время и ему трудней отказаться от предложения.

Для торговых предприятий одним из определяющих факторов эффективности деятельности является торговый персонал. Типичные задачи торгового персонала:

• — распространение информации о товарах компании;
• — выявление потенциальных клиентов, переговоры, заключение сделки;
• — послепродажное обслуживание;
• — сбор фактического материала для службы маркетинга: предпочтения заказчиков, конкурентоспособность товара и др. [7,с.368].

Исследователи выделяют следующие структуры службы сбыта:

• — Территориальная структура. Каждому торговому представителю определяется определенная географическая зона.
• — Товарная структура. Разные подразделения службы сбыта специализируются на отдельных видах продукции.
• — Рыночная структура. Для каждого рынка или сегмента создаются отдельные службы сбыта.
• — Комплексная структура. Комбинирование нескольких структур.

При определении численности службы сбыта обычно отталкиваются от желаемых объемов сбыта, численности потенциальных заказчиков, возможной частоты заказов и средних трудозатрат на каждого заказчика.

Важным аспектом эффективной деятельности торгового персонала компании является система вознаграждения: размер и регулярность выплаты заработной платы, премии за высокие показатели и выслугу лет, дополнительные соц. выплаты, а также % с продаж [7,с.734].

Таким образом, личные продажи — продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями. Процесс личной продажи включает в себя такие этапы как: поиск потенциальных покупателей, определение потребности покупателя, презентация и демонстрация товара, преодоление возможных возражений, заключение сделки, завершение продажи.

Следовательно, маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т. п.) посредством различных средств воздействия, к ним относятся: реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций играют важную роль. Личные продажи — продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями. Процесс личной продажи включает в себя такие этапы как: поиск потенциальных покупателей, определение потребности покупателя, презентация и демонстрация товара, преодоление возможных возражений, заключение сделки, завершение продажи.