Сущность стратегического планирования в менеджменте и его элементы

В последние годы приоритет завоевывает стратегическое планирование. Это еще молодое направление экономической науки, зародившееся в конце 1970;х — начале 1980;х гг. В литературе ему даются различные определения, схожие в одном: оно служит основой для любого другого планирования в рамках предприятия. По Котлеру, стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы.

Стратегическое планирование представляет собой комплекс решений и действий по разработке стратегий, необходимых для достижения целей организации предприятия. Его главная задача заключается в том, чтобы обеспечить гибкость и восприимчивость к нововведениям в деятельности предприятия.

Это необходимо для достижения целей в изменяющейся среде. В современных условиях стратегическое планирование является инструментом управления, помогающим руководящему составу предприятия принимать основополагающие решения.

Таким образом, стратегические планы устанавливают главные цели деятельности предприятия на перспективу.

Стратегическое планирование характеризуется как процесс, в котором рациональный анализ сложившейся ситуации и будущих возможностей ведет к формулированию долгосрочных намерений, стратегий, целей, мероприятий с учетом возможных шансов и рисков. При этом стратегическое планирование должно не только характеризовать основной путь перспективного развития, но и позволять модифицировать его или, если в этом возникает необходимость, осуществлять соответствующие коррективы.

С точки зрения технологии, стратегическое планирование определяется как:

• 1) установление стратегических целей;
• 2) разработка стратегий по достижению поставленных целей;
• 3) распределение необходимых для реализации целей ресурсов.

В качестве предпосылок появления стратегического планирования можно назвать стремительные изменения во внешней среде организации, которые проявляются:

• — в безграничном росте возможностей, открывающихся перед фирмой (получение ресурсов, использование технологий, обновление и расширение производства);
• — в углублении и расширении потребностей;
• — в резком усилении конкуренции за рынки сбыта и ресурсов, интернационализации;
• — в широкой доступности научно-технической и экономической информации, что существенно облегчает поиск новых ресурсов и возможностей;
• — в принципиальном изменении роли человека в производстве и связанном с этим пробуждении его творческих возможностей и активности.

Стратегические планы составляются с целью хотя бы частично ослабить или преодолеть неопределенность, складывающуюся даже в сравнительно близком будущем организации.

Существуют различные подходы к выделению основных этапов стратегического планирования.

Основу стратегических планов составляет глубокий анализ существующих тенденций, угроз и возможностей во внешнем окружении организации, всесторонний прогноз его будущего состояния, прежде всего научно-технического прогресса и рынков, а также оценка собственного потенциала (SWOT-анализ).

В процессе их составления определяются стратегические цели организации, формируются соответствующие стратегии и распределяются необходимые ресурсы.

Основа стратегического планирования представляет собой совокупность следующих элементов, отображенных на рисунке.

Рисунок — Элементы стратегического планирования:

Под потенциалом организации обычно понимается совокупность возможностей организации по выпуску продукции, оказанию услуг. Возможности организации определяют ресурсы (факторы производства), находящиеся в ее распоряжении. Степень использования потенциала зависит от стратегии предприятия, основным принципом которой должен являться следующий: «производить то, что будет куплено».

Стратегия сервисного предприятия представляет собой систему управленческих решений, определяющих перспективные направления развития организации, сферы, формы и способы ее деятельности в условиях окружающей среды и порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей.

По форме стратегия — это разновидность управленческих документов, которая может быть представлена в виде графиков, таблиц, описаний и т. д. По содержанию — это модель действий, инструмент для достижения целей. Главной задачей разработки стратегии является достижение конкурентных преимуществ и повышение рентабельности деятельности организации.

Конкурентоспособность организации — это ее способность вести успешную конкурентную борьбу, продуктивно используя имеющиеся ресурсы.

Таким образом, стратегические планы отражают сегодняшние шаги, направленные на формирование потенциала фирмы и обеспечивающие ее перспективное выживание, то есть конкурентоспособность.

Исходным для определения понятия стратегического планирования является понятие стратегии. Оно имеет древнегреческое происхождение и означает искусство полководца находить правильные пути, ведущие к победе.

Применительно к экономике под стратегией принято понимать набор правил и приемов, с помощью которых достигаются основополагающие цели развития той или иной системы.

Экономическая стратегия вырабатывает правила и приемы, обеспечивающие экономически эффективное достижение стратегических целей, и определяет:

• а) что и в каком количестве производить;
• б) как и какими средствами производить;
• в) для кого и когда производить.

Для ответа на эти вопросы туристское предприятие должно выработать правила и приемы:

• — взаимодействия с рынками факторов производства, ценных бумаг, валютными рынками. Это обеспечит экономически эффективное поддержание стратегического потенциала предприятия на уровне, достаточном для обладания конкурентным преимуществом на всех этапах жизненного цикла;
• — эффективного распределения имеющихся в распоряжении предприятия и привлекаемых им ресурсов;
• — формирования товарного ассортимента предприятия, позволяющего удовлетворять интересы потребителей и получать соответствующий объем выручки;
• — исследования рынков потенциальных товаров и услуг, а также их потребителей;
• — формирования эффективной ценовой политики, обеспечивающей в долгосрочной перспективе устойчивое положение фирмы на традиционных и вновь осваиваемых сегментах рынка;
• — своевременного обнаружения кризисных тенденций (как в экономике вообще, так и в отрасли туризма и на предприятии, в частности, с целью предотвращения несостоятельности (банкротства) предприятия;
• — исследования условий конкурентного преимущества и выявления предпочтительной миссии предприятия.

Объектами стратегических решений руководителя и, соответственно, разработки стратегических планов могут быть разные виды стратегий. Рассмотрим вкратце важнейшие из них, являющиеся системно-образующими элементами экономической стратегии и пригодные для туристского предприятия:

Товарная стратегия — правила и приемы исследования информирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии предприятия. Ее главные задачи:

• — увязка миссии туристского предприятия с возможностями рынка, а также ресурсами, которые могут появиться у предприятия в перспективе;
• — анализ жизненных циклов спроса на туристский продукт;
• — разработка правил формирования товарного ассортимента туристского предприятия, обеспечивающих ему конкурентное преимущество, и на этой основе — максимизация экономической прибыли в долгосрочной перспективе.

Товарная стратегия является базой для планирования инвестиционной и кадровой политики.

Стратегия ценообразования прокладывает линию поведения туристского предприятия на тех или иных сегментах:

• — рынка, чтобы с помощью эффективной ценовой политики привлечь покупателей к своим товарам, сформировать у них устойчивые потребительские предпочтения и приверженность к своей марке. Основа стратегии ценообразования — выработка:
• — правил, приемов, методов ценовой политики;
• — правил поведения предприятия в зависимости от конъюнктуры рынка;
• — приемов ценовой конкуренции;
• — приемов мониторинга ситуаций, складывающих на рынках факторов производства, валютных рынках, и выбор принципов ценообразования, соответствующих этим ситуациям;

Стратегия взаимодействия предприятия с рынками производственных факторов представляет собой набор принципиальных положений, позволяющих эффективно распределять факторы производства и на этой основе выбирать наиболее предпочтительных поставщиков. Она базируется на исследовании факторов, определяющих спрос на ресурсы со стороны предприятия.

Стратегия поведения предприятия на финансовых рынках заключается в выработке правил мобилизации дополнительных финансовых ресурсов, направляемых как в инвестиции, так и для решения текущих финансовых задач. В рамках этой стратегии:

• — вырабатываются правила и приемы мониторинга рынков, постоянного слежения за динамикой конъюнктуры и выбора;
• — предпочтительных форм и условий получения кредитов;
• — моментов приобретения или продажи ценных бумаг;
• — разновидностей ценных бумаг, в наибольшей мере отвечающих стратегическим целям предприятия.

Эта стратегия воплощается в портфеле ценных бумаг предприятия.

— Стратегия снижения издержек состоит в регламентации процессов подготовки и заключения различных рыночных трансакций — соглашений, контрактов, договоров.

Это позволяет избегать неоправданных дорогостоящих командировок, путешествий сотрудников, освобождает от сбора и обработки ненадежной, недостоверной информации.

Данная стратегия:

• — предотвращает юридические казусы, в том числе ведущие к ничтожности заключаемых соглашений и сделок;
• — вырабатывает приемы выбора предпочтительных заказчиков (клиентов) предприятия, а также изучения потенциальных конкурентов;
• — предлагает способы формирования у потенциальных партнеров устойчивой привязанности к предприятию, постоянного стремления к сотрудничеству с ним. Важнейшей задачей является формирование баз данных о потенциальных партнерах.

Стратегия внешнеэкономической деятельности предприятия — направление экономической стратегии, вырабатывающее правила и приемы поведения предприятия на внешнем рынке в роли как экспортера, так и импортера туристских товаров и услуг. Она определяет принципы осуществления экспортно-импортных операций с учетом действующего в стране и за ее пределами законодательства. При выборе стратегии экс порта предприятие учитывает свой экспортный потенциал, выбирает рынки, определяет стратегические цели экспорта, вырабатывает тактику, распределяет ресурсы по формам экспортной деятельности. Основу импортной стратегии (стратегии импорта) составляют исследование цен, определение сроков и способов повышения качества обслуживания и др.

Стратегия снижения производственных издержек прежде всего направлена на обеспечение конкурентного преимущества за счет снижения затрат. Она вырабатывает приемы влияния на стоимость туристских продуктов, принципы регулирования формирования затрат как за счет факторов производства, так и за счет стратегического анализа издержек по всей «цепочке» нарастания затрат от начала производства до реализации товара потенциальному потребителю.

Стратегия инвестиционной деятельности в общепринятом понимании — это стратегия формирования инвестиционного портфеля, то есть совокупности ценных бумаг, принадлежащих юридическому или физическому лицу. Портфель представляет собой определенный набор акций, облигаций с различной степенью обеспечения и риска, а также бумаг с фиксированными гарантированными доходами. Такой подход к определению понятия инвестиционной стратегии применим к инвесторам, то есть лицам, вкладывающим свои капиталы в другие предприятия с целью получения дохода. В нашем случае речь идет об инвестициях предприятия в собственную материально-техническую базу. Поэтому под инвестиционной стратегией или стратегией инвестиционной деятельности туристского предприятия следует понимать выбор методов (направлений) поддержания его материально-технической базы на уровне, обеспечивающем постоянное приращение конкурентного статуса. Это означает, что при выработке инвестиционной стратегии необходимо определить наиболее предпочтительную форму воспроизводства (техническое перевооружение, модернизация, реконструкция) и оптимальную периодичность воспроизводственных циклов, а также другие характеристики этих процессов.

Стратегия стимулирования персонала предприятия состоит в разработке методов, повышающих заинтересованность работников в достижении туристским предприятием его стратегических целей. Основу должны составлять стимулы, побуждающие работников при выработке стратегических решений руководствоваться не сиюминутными, а долговременными интересами предприятия. Задачей системы стратегического стимулирования является создание «мотивационного поля», под воз действием которого возбуждается заинтересованность персонала предприятия в эффективном, высококачественном и своевременном удовлетворении требований рынка. Она ориентируется на нужды, потребности и запросы потенциальных клиентов. Стимулы должны быть увязаны с конечными результатами деятельности предприятия по выполнению его миссии в стратегической перспективе.

Стратегия предотвращения несостоятельности (банкротства) является по существу обобщением всех составляющих экономической стратегии. Ее главной задачей является раннее обнаружение кризисных тенденций — прием так называемых «слабых сигналов», предвещающих возможность кризисных явлений, и выработка мер, которые оказывали бы противодействие этим явлениям. Важно различать стратегию и тактику предотвращения банкротства. Если тактика ориентирована на фактическое финансовое состояние предприятия в текущий период деятельности и оценку на этой основе вероятности наступления банкротства в ближайшем времени, то стратегия должна исходить из прогнозов возможных последствий тех или иных долговременных стратегических решений. Поэтому важнейшей функцией стратегии предотвращения банкротства предприятия является прогнозирование последствий на самых начальных этапах его существования.

Следовательно, стратегия предотвращения банкротства должна определять методы выбора решений в рамках товарной, ценовой, инвестиционной и других составляющих экономической стратегии.

Варианты представленных стратегий являются функциональными. Руководство предприятия формирует общую стратегию. Оно решает основные задачи, связанные с отбором и развертыванием составляющих общей стратегии, установлением конкретной роли каждого из подразделений при реализации функциональных стратегий и распределением ресурсов между ними.

Таким образом, экономическая стратегия — это совокупность отдельных стратегий, объединенных единой глобальной целью создания и поддержания высокого уровня конкурентного преимущества туристского предприятия.

Процесс стратегического планирования включает следующие этапы:

• — формулировка миссии организации;
• — постановка целей;
• — оценка и анализ внешней среды;
• — управленческое обследование предприятия (или анализ внутренней среды);
• — анализ стратегических альтернатив;
• — выбор стратегии.

Сегодня в западных фирмах в рамках стратегического планирования составляется несколько основных видов планов.

В суммативном (главном стратегическом) плане дается представление об основных целях организации, будущих направлениях деятельности, рынках сбыта, ориентирах в отношении желательных темпов роста, прибыльности и пр. На его основе разрабатываются функциональные планы, в которых отражается развитие отдельных перспективных направлений деятельности организации, например, сбыта, инвестиций и пр. Это позволяет оптимизировать на перспективу материальные, финансовые и трудовые ресурсы фирмы.

В экономическом плане суммативный конкретизируется применительно к крупным подразделениям в таких хозяйственных показателях, как прибыль, рентабельность, инвестиции, доля рынка и т. п.

Здесь же могут быть сформулированы направления и способы конкурентной борьбы с реальными и потенциальными соперниками, возможные последствия реализации или, наоборот, отказа от реализации тех или иных стратегий.

Стратегическое планирование деятельности предприятия сферы сервиса и туризма предусматривает применение новых методов:

• — построение матриц оценки различных вариантов хозяйственного поведения;
• — разработку планов на ситуационной основе, то есть применительно к разным гипотезам о будущем;
• — построение сценариев различного типа, например оптимистического или пессимистического. стратегия планирование управленческий

В мировой практике предпринимательства глубоко укоренены механизмы выработки долгосрочных целей и планирования деятельности конкретного предприятия. Российский бизнес приступил к решению этих задач в рыночных условиях сравнительно недавно. Это обстоятельство осложняется глубоким кризисом экономики, затрудняющим выработку стратегического управления и планирования на любом предприятии. Особенно распространено убеждение в ненужности стратегического менеджмента и основ планирования среди руководителей малых предприятий, которых в индустрии сервиса и туризма большинство. Долгосрочные планы порой расцениваются ими как что-то ненужное или нереальное. Поскольку в момент составления стратегических планов их объекты отсутствуют или находятся в неразвитом состоянии, варианты планов во многом идеализированы и не учитывают риски. Кроме того, для претворения стратегических планов на практике еще отсутствует достаточный опыт, поэтому они рассматриваются скорее не как инструменты для реальных действий, а как способы выражения философии организации. Тем не менее считается, что переход к стратегическому планированию неизбежен.