Восприятие рекламы при взаимодействии различных национальных культур

Реклама — это история страны, ее настоящее и будущее. В то же время потенциальные партнеры по рекламной коммуникации могут принадлежать к так называемым двум группам культур, ориентированным, соответственно, на индивидуализм — индивидуалистические и коллективизм — коллективистские. В индивидуалистических культурах, а к ним, по мнению исследователей, американских антропологов, относятся Великобритания, США, Австрия, Нидерланды, Италия и другие, члены общества обладают определенной независимостью. К коллективистским, помимо России, относятся Китай, Перу, Чили и другие. Соответственно, возникает необходимость специального отбора и изучения языковых единиц, в которых наиболее ярко проявляется своеобразие национальной культуры, частью которой является национальная психология; тесно связанных с ней приемов, используемых в создании рекламных текстов как в России, так и за рубежом, приемов, увиденных как бы в зеркале другой культуры.

Адекватное и корректное сопоставление — ключ к успеху в рекламном деле, игнорирование — неудача. Так, О. А. Феофанов приводит следующий пример. В одной из западных стран был выпущен плакат, предназначенный для рекламы обезболивающего средства, который состоял из трех рисунков. На первом — женщина с перекошенным от боли лицом; на втором — женщина, принимающая лекарство; на третьем — она же счастливая и довольная. Но в Саудовской Аравии эта реклама потерпела фиаско. В арабском языке, как известно, текст читается справа налево, картинки рассматриваются также справа налево.

В последнее время активно вступил в силу процесс глобализации, он получает сильное отражение в культурной сфере. Национальные черты в культуре, а соответственно и в рекламе нивелируются. Россия является участником этого процесса, поэтому его влияние сказывается и на ней.

Обладая важнейшими чертами фольклорного и мифологического сознания, русская реклама стала активно выполнять фольклорную, мифообразующую роль в российской культуре. Наиболее частая и популярная реклама на российском телевидении — это реклама пива. При этом фундаментальные законы ее восприятия остались теми же, какими они были в начале 1990;х годов, когда рекламировали банк «Империал».

Как известно язык рекламы, хотя и является специальным языком не существует отдельно от языка вообще, а лишь представляет собой разновидность языка с особыми характеристиками. Язык не может не отражать национально-культурные компоненты, такие как: географические реалии в рекламных текстах — «Водка Алтай», например; так называемые «прецендентные» личности — сигареты «Петр I»; переосмысление поговорок и пословиц. Например, «Куй железо, пока модно», в рекламе филигранной мебели из металла, или «Береги зубы смолоду», в рекламе «Dental Ltd Studio Spectra».

Реклама как способ коммуникации в известных случаях становится межкультурной. Например, американская переводная реклама: Американское пиво Red Bull «Возьмите быка за рога» Поручик Ржевский.

Приемы, используемые для создания рекламных текстов в России и за рубежом, могут быть следующие:

отклонение от языковой нормы: английское словосочетание «nite club» вместо «night club» — «ночной клуб»;

нахождение новых неожиданных смыслов общеизвестных фразеологизмов и афоризмов. Например, в рекламе «Visin» — Посмотрите на мир другими глазами";

иноязычные заимствования, например, «шоп-тур».

игра слов: «Это не сон, это SONY»;

использование элементов сюрреализма: «Компот даже в самые трудные дни» — Радио 101″;

каламбур: «Москва без ЗИЛа все равно, что поплавок без грузила»;

лингвистическая мозаика: «Пусть всегда «Coca-Cola»;

омонимия: «Watch the world» — «Наслаждаясь „TISSOT“, наслаждайтесь миром». Watch — to watch;

по образу другого рекламного текста: «Интерьер-сервис: мы заботимся о вас и вашем интерьере». «Джонсон и Джонсон: мы заботимся о вас и вашем здоровье»;

синтаксические упрощения (более высокая доля существительных): «Дубленки — шубы», «Сумки — кожа из Италии» и т. д. и т. п.

переосмысление афоризмов — пословиц и поговорок: пословица «Береги зубы смолоду», поговорка «Красна изба пирогами» и фразеологизмов — «Если забрасывать женщину камнями, то только драгоценными»;

интертекстуальность — обращение к прецедентным текстам: «Мы говорим херши, подразумеваем кола, мы говорим кола, подразумеваем херши»;

отражение в рекламе особенностей общественно-политической жизни общества: «Как опоздать на работу и не пострадать от этого» Данкин Донатс (американская реклама). Данный текст базируется на американской традиции. Опаздывающий на работу приносит коробку донатсов (пончиков) для сослуживцев, чем заслуживает всеобщее прощение.

Необходимость специального отбора и изучения языковых единиц, в которых наиболее ярко проявляется своеобразие национальной культуры, остро ощущается во всех случаях межкультурной коммуникации. В рекламе языковые единицы с ярко выраженной национально-культурной семантикой, апеллируя к фоновым знаниям адресата, способствуют более эффективному воздействию на сознание потребителя. Для того чтобы обеспечить эффективность сбыта продукции, рекламные тексты адаптируются с учетом фоновых знаний потребителей того общества, на которое осуществляется воздействие.

За последние годы за рубежом вышел ряд работ, посвященных связи рекламы с различными национальными культурами: японской, английской, немецкой, испанской и т. д. Применительно к русской культуре подобных исследований не проводилось, однако на нашем рынке наряду с рекламой, основанной на образах русской национальной культуры, все больше американской переводной рекламы, в которой используются и образы русской национальной культуры. Например: Red Bull! Возьмите быка за рога. Поручик Ржевский. В рекламе американского пива Red Bull использован анекдотический образ поручика Ржевского — известного пьяницы и дебошира, образ, не вполне удачный с точки зрения современного российского менталитета.

Вместе с тем в американской переводной рекламе преобладают реалии-американизмы, поначалу не всегда понятные русскому потребителю: Вкус сезона! Двойной чизбургер (реклама в сети ресторанов McDonald’s).

Переходный характер современной социокультурной и социолингвистической ситуации способствует переходу все большего числа американизмов в активный словарь носителей русского языка. Слова гамбургер и чизбургер стали так же употребительны, как котлета или бутерброд.

Сегодня на нашем рынке существует большое количество национально-культурно ориентированных рекламных текстов. Например: Господа, ваши ананасы еще зреют, // Ваши рябчики еще летают, // А наше радио уже звучит (реклама Радио 101). Данная реклама представляет трансформацию прецедентного текста: Ешь ананасы, рябчиков жуй! // День твой последний приходит, буржуй! (В.В. Маяковский).

Источником языковедческой и культурологической информации наряду с произведениями художественной литературы, публицистики, непосредственным общением с носителем языка являются рекламные тексты.

В актах межкультурной коммуникации непонимание между представителями различных лингвокультурных общностей часто обусловлено не незнанием языка, а не знанием, или же отсутствием фоновых знаний. Формирование лингвострановедческой компетенции участников межкультурной коммуникации является особенно актуальным для обеспечения адекватного восприятия информации, содержащейся в речевом высказывании.