Особенности e-mail-рассылки. 
Директ-маркетинг

В современном мире важность мировой сети Интернет растет с каждым годом, и уже нельзя не заметить, что она становится все более важной частью жизни каждого человека в отдельности и всего общества в целом. Соответственно, растет и число пользователей электронной почты. Представить активное использование различных возможностей Интернета без личного электронного адреса в современном обществе просто невозможно. Электронные адреса есть и у частных лиц, и у компаний. Активное использование этой возможности не могло остаться незамеченным специалистами по маркетингу. Сейчас рассылки электронных писем стали весьма распространенным явлением.

Основное преимущество рассылок сообщений по e-mail — это низкая стоимость по сравнению с любыми другими рассыл-ками. Не нужно тратить деньги на покупку конвертов и марок, на дорогостоящую технику (или ее аренду), на бумагу хорошего качества и иное, нужно лишь составить в любом текстовом редакторе сообщение для рассылки и, нажав несколько клавиш, отправить его всему отобранному списку адресатов.

Однако в настоящее время рассылки по электронной почте отличаются не только исключительно низкой стоимостью проведения, но и низкой эффективностью. Это объясняется, во-первых, тем, что большинство людей рассматривают свою электронную почту как нечто личное, а любое невостребованное рекламное письмо воспринимают как вторжение в личную жизнь. Разумеется, это возмущает и даже раздражает получателя невостребованного сообщения. Во-вторых, думая о низкой стоимостью рассылки по e-mail, специалисты по маркетингу чаще всего забывают о важности правильного подбора списка адресатов сообщений. Однако эффективность любой рассылки зависит от правильного подбора целевой аудитории, поэтому рассылка на сотни «неправильных» адресов (т. е. адресов людей, совершенно не заинтересованных в приобретении предлагаемого товара) вовсе не увеличивает эффективность рассылки — покупки будут производиться только случайно оказавшимися в неудачном списке заинтересованными в товаре людьми.

Существует немало тонкостей, связанных с составлением и рассылкой сообщений по e-mail. Так, нередко специалисты по маркетингу, занимающиеся e-mail-рассылкой, идут на разнообразные хитрости, чтобы заставить адресатов сообщений их прочитать. В первую очередь следует обратить внимание на такую: в поле темы сообщения пишется, что сообщение было послано в ответ на какой-либо запрос адресата (либо, например, это автоматическое сообщение, рассылаемое после регистрации на каком-либо портале всем новым пользователям). Удивленный получатель письма открывает его… и ощущает себя обманутым. Обманутый адресат практически никогда не становится клиентом того, кто однажды уже солгал ему, даже если в действительности он заинтересован в приобретении предлагаемого товара. Люди, которые реагируют на подобные сообщения, вряд ли могут быть названы хорошими клиентами, поскольку сотрудничество со столь неадекватной компанией-продавцом уже само по себе говорит о ее непрофессионализме.

Прямой маркетинг исключает использование обмана для привлечения интереса или внимания потенциальных клиентов не только по этическим соображениям, но и потому, что, узнав об обмане, люди теряют желание сотрудничать с компанией-продавцом, и ложь становится бессмысленной.

К сожалению, в настоящее время нередко путают понятия e-mail-рассылки и спама. В отличие от спама e-mail-рас-сылка производится только на электронные адреса людей, заинтересованных в приобретении предлагаемого товара (т. е. целевой аудитории), причем чаще всего — с согласия получателей сообщений. Часто компания-продавец собирает базу из заинтересованных ее товаром людей автоматически: потенциальный клиент самостоятельно заполняет регистрационную форму на сайте компании-продавца, при этом решая, давать ли разрешение на получение в дальнейшем писем с этого портала, содержащих какую-либо информацию. Иногда, чтобы облегчить составление базы данных заинтересованных лиц, специалисты по маркетингу пользуются методом, получившим название «вирусный маркетинг». Главная его цель — ускорить распространение какой-либо информации, давая каждому из заинтересованных лиц возможность передать ее тем знакомым, которые также могут быть заинтересованы в этой информации. Призыв к распространению информации может даваться и в рассылаемых письмах, и собственно на сайте компании-продавца (во втором случае следует облегчить процесс распространения информации, поместив на сайте форму для отправки ссылки на страницу или всей страницы на e-mail знакомого человека). Методика проста, но в то же время эффективна. Таким путем можно добиться того, что ежедневно о сайте и предложениях компании-продавца будет узнавать все больше и больше людей, а это уже означает и увеличение числа клиентов компании-продавца. Существует шесть основных элементов «вирусного» маркетинга, делающих его эффективным. Во-первых, компания-продавец должна заниматься распространением бесплатных образцов предлагаемых ею товаров. Во-вторых, необходимо обеспечить наиболее приемлемую для распространения информацию. Этот пункт подразумевает и удобный интерфейс на сайте компании-продавца (для рассылки ссылок на страницы сайта либо самих страниц сайта знакомым пользователя), и тот факт, что у пользователя должно возникнуть желание поделиться информацией со знакомыми ему людьми. Этого можно добиться при помощи системы поощрений (например, предложить скидку на предлагаемый товар тому, кто приведет на сайт компании-производителя обозначенное количество пользователей). В-третьих, сайт компании-продавца должен быть готов к резкому увеличению числа посетителей — от вирусного маркетинга не будет толку, если сайт не будет нормально функционировать. В-четвертых, следует научиться играть на желаниях и интересах, являющихся общими для многих людей (например, многие подростки стремятся выглядеть крутыми в глазах сверстников, а многие женщины хотят бесконечно долго оставаться молодыми и красивыми). В-пятых, не стоит упускать возможности так или иначе воспользоваться чужими интернет-ресурсами, если это может принести хоть какую-то пользу для репутации компании-продавца или заинтересованности потенциального клиента в предлагаемом товаре. И, наконец, следует максимально пользоваться всеми самыми современными системами коммуникаций. Так, в Сети есть порталы, которые специализируются на составлении списков e-mail-адресов пользователей, давших свое согласие на получение рассылок. Базами данных с этих порталов вполне можно пользоваться при планировании проведения e-mail-рассылки.

Нельзя забывать, что в письме не должна быть изложена вся информация, касающаяся предлагаемого товара. Сообщение, рассылаемое на электронные адреса потенциальных покупателей, не должно сразу же убедить их приобрести предлагаемый товар, а лишь заинтересовать, после чего предложить адресату посетить сайт компании-рекламодателя для получения более подробной информации. Культура написания электронных писем требует определенной лаконичности, длинное электронное письмо вообще согласится полностью прочитать не каждый человек. Кроме того, нельзя забывать о важности различия проводимой e-mail-рассылки от обыкновенного спа-ма, которому как раз и свойственны письма с весьма длинным текстом. Кроме того, в сообщениях для e-mail-рассылки особенно важны личные обращения к адресатам — это главное различие e-mail-рассылки и спама. В остальном же оформление текстового сообщения для рассылки писем на электронные адреса остается примерно тем же, что и в случае сообщений для почтовой рассылки или рассылки факсимильных сообщений.

Особое внимание следует уделить созданию сайта компании-продавца. Сейчас сайт является частью имиджа фирмы, причем для многих пользователей Сети он значит не меньше (а порой и больше), чем логотип, многочисленные брошюры о ней самой и ее предложениях потенциальным клиентам и т. д. Поэтому значение как информационной составляющей сайта, так и его дизайна, внешнего оформления крайне велико для имиджа и репутации компании-продавца.

Дизайн сайта уже сам по себе нельзя недооценивать. Многие современные пользователи сети Интернет по дизайну и стилю сайта решают, стоит ли читать то, что на нем написано, и доверять этой информации. Дизайн не должен быть слишком ярким, «кричащим», лучше рассмотреть строгие, спокойных цветов варианты, предусматривающие максимальное удобство для пользователя. Пользователь должен тратить как можно меньше времени на поиск необходимой ему информации на сайте. К графике, анимации, различным звукам следует относиться осторожно. Во-первых, их обилие лишит сайт даже намека на серьезность, и отношение к нему и к самой компании-продавцу будет соответствующим. Во-вторых, нельзя забывать о том, что многие пользователи Интернета оплачивают входящий трафик (т. е. для них загрузить каждую фотографию или мелодию — лишняя трата денег), и о том, что скорость закачки веб-страниц у многих пользователей была и остается весьма невысокой (они могут и отказаться от загрузки сайта, которая идет, по их мнению, слишком медленно).