Анализ внутренней среды организации

При разработке стратегии организации менеджеры должны исследовать не только внешнюю среду, но и ситуацию внутри организации. Необходимо идентифицировать те внутренние перемены, которые могут рассматриваться как сильные и слабые стороны предприятия, оценить их важность и установить, какие из них могут стать основой конкурентных преимуществ. Для этого проводится управленческий анализ деятельности предприятия.

Управленческий анализ — это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем. Конечной целью управленческого анализа является предоставление информации менеджерам и другим заинтересованным лицам для принятия адекватных стратегических решений, выбора стратегии, которая в наибольшей степени будет соответствовать будущему предприятия. Разделение стратегического анализа на две части (анализ внешней среды и управленческий анализ) связано с тем, что за их проведение должны отвечать разные службы предприятия. Если анализ внешней среды является функцией маркетинга, то проведение управленческого анализа строго не закреплен за функциональными службами предприятия.

В основе управленческого анализа деятельности организации должны лежать следующие общеметодологические принципы:

• * системный подход, в соответствии с которым предприятие рассматривается как сложная система, действующая в среде открытых систем и состоящая, в свою очередь, из ряда подсистем;
• * принцип комплексного анализа всех составляющих подсистем, элементов предприятия;
• * динамический принцип и принцип сравнительного анализа: анализ всех показателей в динамике, а так же в сравнении с аналогичными показателями конкурирующих фирм;
• * принцип учета специфики предприятия (отраслевой и региональной)

Выделяют два направления управленческого анализа:

• 1. определение потенциала организации;
• 2. оценка ее конкурентоспособности.

Для характеристики потенциала организации, анализируются ее сильные и слабые стороны, которые основываются на стратегически важных сферах деятельности организации и которые всегда являются относительными (относительно основных конкурентов или заданных нормативов).

Существует множество источников сильных и слабых сторон деятельности предприятия. К числу сильных сторон можно отнести серьезные и явные потребительские предпочтения, возможность экономии на масштабах. Слабой стороной предприятия являются, серьезная зависимость от внутреннего рынка объема прямых продаж, а так же неспособность удовлетворять потребности новых сегментов рынка и др.

Определение сильных и слабых сторон следует проводить по всем направлениям деятельности предприятия:

• *организация и общее управление;
• *производство;
• *маркетинг;
• *финансы и учет;
• *управление кадрами и др.

В сфере производства, например, анализируются:

• * стоимость сырья и его доступность, отношения с поставщиками;
• *система контроля запасов, и их оборот;
• *местонахождение производства;
• *экономия от масштаба производства;
• * эффективность использования мощностей, прогрессивность технологии;
• * степень вертикальной интеграции, чистая продукция, прибыль;
• *контроль за процессом приготовления продукта;
• *закупка;
• *исследования и разработка, инновации;
• * патенты, торговые марки и аналогичные формы защиты товара;
• *величина издержек.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия может проводиться путем различных подходов:

• 1. внутреннего — на основе анализа опыта предприятия, мнений его специалистов;
• 2. внешнего — как должно быть (по мнению экспертов, консультантов).

Выделение сильных и слабых сторон предприятия следует начинать с определения сильных и слабых сторон отдельных бизнес-единиц, а затем уже сводить их в одно целое (если это возможно и целесообразно). Целесообразность объединения информации по отдельным бизнес единицам может быть связана с необходимостью сокращения объема информации до немногих, действительно решающий фактор.

В основе управленческого анализа лежит анализ текущей деятельности предприятия, а главная проблема связана с тем, как оценить эффективность этой деятельности, прежде всего, с точки зрения обеспечения будущей долгосрочной прибыли. Как правило, для оценки эффективности используются разные показатели: прибыльность (доходность, рентабельность), уровень риска, доля рынка, стоимость активов, доля новых товаров и т. д.

Определение показателей оценки деятельности предприятия, с точки зрения будущей долгосрочной прибыли, является сложной задачей стратегического менеджмента, каждый раз необходимо определить приоритеты проблем, например, решать, что важнее: повышать конкурентоспособность производимых товаров, создавая новые товары или заниматься снижением издержек?

Вторая сторона управленческого анализа связана с определением области свободы, которая, собственно, и обусловливает процесс стратегического выбора. При разработке стратегии полезно проанализировать историю развития фирмы и определить, за счет чего она достигла успеха или в чем кроются причины ее неудач. Хотя российские предприятия имеют относительно небольшую историю деятельности в условиях рынка, тем не менее, тщательный анализ этого периода является важной предпосылкой формирования успешной стратегии.

В результате проведения управленческого анализа и анализа деятельности конкурентов предприятие должно определить свои конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества предприятия — это уникальные осязаемые и не осязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные для данного предприятия сфере бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе.

В основе конкурентных преимуществ могут лежать ресурсы предприятия. Для целей и анализа они делятся на осязаемые и неосязаемые.

Осязаемые ресурсы, или нематериальные активы, — это физические и финансовые активы предприятия, которые отражены в бухгалтерском балансе. Содержание излишних материальных активов усложняет финансовое положение предприятия, так как приходится платить налоги на имущество и на землю.

Неосязаемые ресурсы, или нематериальные активы, — это, как правило, качественные характеристики предприятия. К ним относятся:

• ? не связанные с людьми неосязаемые активы — торговая марка, ноу-хау, престиж, имидж предприятия;
• ? неосязаемые человеческие ресурсы (человеческий капитал) — квалификация персонала, опыт, компетенция, известность управленческой команды.