Специфика продвижения БАД

В настоящее время БАДами активно осваиваются российские региональные рынки. Дистрибьюторы и аптеки увеличивают товарооборот, активно включая добавки в свой ассортимент. Именно в аптеках потребители чаще всего покупают БАДы — около 63% от всех покупок БАДов. Вследствие этого аптечный сегмент рынка БАДов растет быстрее, чем рынок лекарственных средств. Прямые продажи в реализации БАДов составляют 14%, продажи в офисах компаний — 8% и в специализированных магазинах — 7%. Эти показатели достаточно стабильны во времени, что позволяет сделать вывод о четко сформировавшихся каналах продаж БАДов. 8].

Возрастание интереса к БАДам наблюдается и среди фармацевтических производителей (18% производителей БАДов являются производителями лекарств). Кроме того, БАДы располагают намного более широкими возможностями продвижения, чем готовые лекарственные средства, а именно:

• 1. Для лекарств существует большое число регуляторных ограничений, не применяемых к БАДам: — обязательными являются доклинические и клинические испытания готовых ЛС, а для БАДов — только токсикологические и гигиенические исследования; — для лекарств регистрируются конкретные показания, и продвижение их для лечения других заболеваний запрещено. БАДы же имеют только рекомендации по применению, что дает возможность их производителям довольно произвольно выбирать акценты при рекламе этих препаратов; — продажа готовых ЛС разрешена только в аптечной сети, БАДы могут продаваться как в аптеках, так и в любом предприятии торговли, имеющем лицензию на торговлю пищевыми продуктами; — торговые надбавки на готовые ЛС в большинстве регионов ограничены, на парафармацевтические товары — только в отдельных регионах, причем эти надбавки более высокие;
• 2. В СМИ допускается реклама только ЛС, отпускаемых без рецепта врача, в то время как БАДы являются безрецептурными, и это ограничение на них не распространяется. Но несмотря на более широкие возможности продвижения БАДов, ни одна из сторон сферы их оборота не является столь противоречивой и часто нарушаемой, как рекламная деятельность производителей и продавцов БАДов. Поэтому все больше повышаются требования к контролю эффективности и безопасности биологически активных добавок. 8]

В частности, к рекламе БАДов установлены следующие ограничения, согласно статье 15 Закона РБ от 10 мая 2007 г. N 225-З «О РЕКЛАМЕ»:

• — Реклама БАДов в средствах массовой информации не должна противоречить материалам, согласованным при регистрации БАДов.
• — Не допускается реклама БАДов, не прошедших государственную регистрацию в Министерстве здравоохранения Российской Федерации.
• — Не допускается реклама БАДа как уникального, наиболее эффективного и безопасного в плане побочных эффектов средства.
• — Реклама не должна вводить в заблуждение потребителя относительно состава БАДа к пище и ее эффективности.
• — Недопустимо в рекламе создавать впечатление, что природное происхождение сырья, используемого в составе БАДа, является гарантией их безопасности.
• — Реклама БАДов не должна подрывать веру потребителей в эффективность других средств при профилактике и вспомогательной терапии.
• — Реклама БАД не должна создавать впечатления о ненужности участия врача при применении БАД, в особенности БАД парафармацевтической группы. 13] Более крупные рекламодатели размещают рекламу БАДов в основном на наиболее массовом носителе — телевидении. Менее крупные рекламодатели активно используют прессу. Радио и наружная реклама в сравнении с ТВ и прессой используются значительно меньше. 8]