Стратегическое планирование фандрайзинговой кампании

Множественность и разнообразие привлеченных источников финансирования некоммерческих организаций привели в необходимости планирования и контроля за процессом привлечения средств, а также к введению такого понятии, как фандрайзинговая кампания (FR — кампания). Фандрайзинговая компания — это комплекс управленческих мероприятий по планированию, организации, проведению и контролю процесса привлечения средств в некоммерческую организацию. Проведение долгосрочный и крупномасштабных фандрайзинговых кампаний создало спрос на новых специалистов — фандрайзеров, предоставляющих услуги в области привлечения средств.

Задачами фандрайзера является анализ рынка доноров, определение совместных интересов доноров и некоммерческой организации, разработка системы привилегий для доноров, методов привлечения средств, а также непосредственная реализация фандрайзинговой кампании.

Организация фандрайзинговой компании является сложным процессом, который можно разделить на четыре этапа.

Этапы фандрайзинговой кампании:

• 1. Планирование.
• 2. Реализация.
• 3. Контроль.
• 4. Анализ.

Первый этап заключается в планировании финансовой компании, второй этап состоит в реализации фандрайзинга, третий этап включает осуществление контроля за ходом реализации фандрайзинга, а четвертый этап сводится к оценке результатов проведенной фандрайзинговой компании.

Рассмотрим этапы фандрайзинговой кампании подробнее:

Первый этап начинается с разработки содержательной программы привлечения средств. В крупных некоммерческих организациях этот процесс начинается за год до начала кампании. В ходе его определяются основные направления работы на следующий год, составляются перечни краткосрочных и долгосрочных проектов, прогнозируются потоки клиентов, доноров и т. д.

Чаще всего фандрайзинговое планирование осуществляется на год, но может иметь место и поквартальное планирование или трех, пятилетнее планирование. В соответствии с планами некоммерческой деятельности детально определяются расходы организаций на предстоящий период и источники их покрытия.

Каждая фандрайзинговая кампания имеет строго определенные задачи, в соответствии с которыми выделяются два основных вида фандрайзинга.

Проектный фандрайзинг — задачи фандрайзинга сводятся к поступлению конкретных средств под реализацию проектов. Он является наиболее удобной формой привлечения средств, как для самой некоммерческой организации, так и для финансирующей стороны. Это объясняется наличием четко определенных целей использования средств, возможностью привлечения значительных финансовых источников при низких расходах на фандрайзинг, а также получением коммерческих выгод от финансирования проекта.

Оперативный фандрайзинг — направления привлеченных средств идут на покрытие текущих расходов. Он является наименее эффективной формой привлечения средств в некоммерческой организации, так как поступающие средства не имеют целевого назначения и аккумулируются в ее текущем бюджете. Они могут идти на выплату заработной платы, покрытие коммунальных и материальных расходов, вследствие чего снижается заинтересованность вкладчиков в подобном финансировании.

Непосредственно сам план фандрайзинговой кампании утверждается дирекцией некоммерческой организации за 4−6 месяцев до начала кампании. Это необходимо для тщательной подготовки FR — кампании, обеспечения всеми необходимыми информационными материалами (описаниями проекта, обращениями к спонсорам и т. д.), а также для определения круга потенциальных доноров, баланса расходов и доходов и т. д.

Второй этап организации фандрайзинговой кампании связан с ее реализацией на практике. Методы реализации фандрайзингового плана крайне разнообразны. Это проведение различных мероприятий, и обращение к заинтересованным лицам по телефону, почте, в ходе личной встречи и др.

Методы:

Телефандрайзинг (telefundraising) — обращение к потенциальным донорам и благотворителям по телефону и по факсу.

Почтовый фандрайзинг (mail fundraising) — обращение к потенциальным донорам и благотворителям по почте.

Индивидуальный фандрайзинг (individual fundraising) — персональное обращение к донорам и благотворителям в личной беседе.

Солофандрайзинг (solo fundraising) — приобретение поддержки.

Событийный фандрайзинг (events fundraising) — проведение различных мероприятий (аукционов, выставок, лотерей, презентаций, обедов и т. д.).

На проведение фандрайзинга некоммерческая организация выделяет собственные средства и устанавливает должностную ответственность за их оперативное использование, а также за конечные и промежуточные финансовые результаты.

Ответственность за проведение фандрайзинговой кампании может возлагаться на внутренние службы некоммерческой организации, как-то: отделы развития, маркетинга, связей с общественностью. Кроме того, участие в фандрайзинге принимают самостоятельные организации, действующие на базе некоммерческие организации — Клубы Друзей, Общества и Фонды.

Проведение фандрайзинга в крупных некоммерческих организациях отличается разветвленной структурой управления. Однако небольшие некоммерческие организации, как правило, не имеют специальных фандрайзинговых служб и нередко обращаются к услугам сторонних организаций.

С маркетинговой точки зрения фандрайзер — продавец специфического товара, в качестве которого выступают проекты и программы. Успешная реализация товара фандрайзером предполагает проведение сегментации рынка, определение целевых групп благотворителей и спонсоров, а также позиционирование товара, акцентирование внимания на тех характеристиках проекта, которые важны для потенциального вкладчика. Услуги фандрайзера являются крайне дорогостоящими, поэтому не каждая некоммерческая организация может позволить себе их использовать.

Третий этап организации фандрайзинговой кампании сводится к постоянному мониторингу со стороны финансовых служб за ходом реализации фандрайзинга, а также в корректировке планов с учетом произошедших изменений.

Не менее важной составляющей наряду с выше рассмотренными этапами, четвертый этап является оценка результатов фандрайзинга.

Оценка результативности фандрайзинга должна дать ответы на три основные вопроса:

Первый вопрос, насколько поставленные цели FR — кампании отвечают фактическим потребностям некоммерческой организации, т. е. определяется эффективность этапа планирования.

Второй вопрос, насколько фактические результаты фандрайзинга соответствуют запланированным, т. е. анализируется эффективность этапа реализации фандрайзинга. В ходе этой оценки рассчитываются такие итоговые экономические показатели как степень выполнения финансового плана в установленные сроки; фактическая реализация программ и т. д.

Третий вопрос, насколько эффективными оказались затраты на достижение результатов фандрайзинга. Это эффективность конечных результатов.

В целом эффективность конечных результатов фандрайзинга зависит от уровня организации каждого из четырех этапов кампании. То, насколько эффективно ведутся планирование, реализация, контроль и анализ фандрайзинга, отражается на итоговых показателях.

Проведение успешной кампании должно отвечать следующим требованиям:

• 1. Цели фандрайзинговой кампании должны быть убедительными, захватывающими. Потенциальные доноры должны верить в причины кампании и позитивно реагировать на них.
• 2. Образцы роста и развития проекта должны быть легко воспринимаемыми. В своем первом обращении к потенциальным контрибуторам необходимо представить свидетельства опыта и квалификации лидеров компании в сфере, для которой проводится кампания сбора средств.
• 3. Организация или ее ключевые лидеры должны быть хорошо видимы для людей, чья поддержка ожидается. Лидеры должны быть хорошо известны волонтерам и перспективным донорам.
• 4. Главный управляющий и лидерство волонтеров должны быть высоко компетентными, полностью приверженными цели. Лидеры должны быть проверенными отличными фандрайзерами. Следует пояснить данные термины. Главный управляющий — обозначает позиции профессиональных администраторов — президентов учреждений, исполнительных директоров. Волонтерское лидерство — это люди, отвечающие за управление всей кампанией или конкретной частью фандрайзингового движения.
• 5. Цели фандрайзинговой кампании должны быть конкретными, привлекательными, ориентированными на людей и иметь значение неотложности, срочности. Следовательно, необходимо уметь четко объяснять: почему проект должен быть поддержан, кто выиграет в результате и почему это необходимо сделать немедленно.
• 6. Результаты кампании должны быть измеримы. Предполагаемому донору нужно говорить конкретно и точно, что будет сделано с его вкладом и в какие сроки.

Для оценки эффективности конечных результатов фандрайзинга используются коэффициент окупаемости расходов на фандрайзинг (Kобор.). Он показывает, сколько раз за выбранный период расходы на фандрайзинг окупаются за счет привлеченных в ходе фандрайзинга средств.

Основными причинами провала фандрайзинговых кампаний являются:

• * Движение не соответствовало требованиям успешного фандрайзинга.
• * Цель нереалистична.
• * Недостаточное количество крупных потенциальных доноров найдено.
• * Участники кампании топ-уровня, учредители и другие лидеры ошибочно оценены, как способные оказать значительную поддержку.
• * Недостаточное количество сотрудников/исполнителей кампании.
• * Сумма денег, которую потенциальный донор может осилить, не оценена.

Таким образом, фандрайзинг не является единовременной акцией или разовым событием. Под фандрайзингом понимается целый комплекс управленческих мероприятий, ежегодно осуществляемых некоммерческими организациями.

Фандрайзинговая политика некоммерческих организаций, как эффективная форма привлечения финансирования в рыночных условиях, приобретает в российских условиях большое значение. Сложное финансовое положение отечественных некоммерческих организаций заставляет последних заниматься поиском новых источников доходов.