Маркетинговая информация: классификация видов, источники и поставщики

Характерной чертой современности являются интенсивно развивающиеся процессы информатизации, протекающие во всех сферах человеческой деятельности и, особенно, — в маркетинге. Согласно нормативно-правовому определению под информационными процессами понимаются «процессы создания, сбора, обработки, накопления, хранения, поиска, распространения и потребления информации»^[1]. Их широкое распространение привело к формированию новой информационной инфраструктуры бизнеса, которая связана с определенным типом общественных отношений, интенсивным применением информационно-коммуникационных технологий. В настоящее время эти тенденции являются определяющими при организации маркетинговой деятельности на современных предприятиях.

Создание МИС предполагает выявление и описание совокупности информационных процессов, необходимых для обеспечения маркетинговой деятельности. Эффективное функционирование таких систем основывается на использовании различных видов маркетинговой информации, представляющей собой систематизированный набор характеристик, отражающих состояние и потребности современного рынка.

Учитывая особенности современной рыночной деятельности предприятий, можно сформулировать основные требования к формированию и использованию маркетинговой информации, такие как:

• • оперативность предоставления информации, позволяющая в конкретный момент времени отражать реальное состояние постоянного развивающегося рынка;
• • достоверность информации, которая основывается на точном и объективном воспроизведении состояния рынка и особенностей внешней макросреды предприятия;
• • релевантность данных, которая позволяет предприятию получать информацию в точном соответствии со сформулированными маркетинговыми целями и избегать ненужной работы;
• • полнота информации, необходимой и достаточной для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятия и определяющих потребительские оценки;
• • доступность информации, которая обеспечивает ее получение предприятием с использованием ограниченных финансовых ресурсов.

Обоснованный выбор и анализ актуальной маркетинговой информации позволяет руководству предприятия эффективно решать стоящие перед ним маркетинговые задачи:

• • координация стратегии развития предприятия;
• • получение конкурентных преимуществ;
• • планирование сбытовой деятельности и взаимодействия с целевыми потребителями;
• • повышение эффективности рыночных мероприятий;
• • прогнозирование изменений маркетинговой среды; и др.

В литературных источниках предлагаются различные варианты классификационных систем маркетинговой информации. Как правило, существующие классификации имеют универсальный характер и применимы в маркетинговой деятельности любых предприятий. С учетом требований, предъявляемых к маркетинговой деятельности для решения стоящих перед современными российскими предприятиями рыночных задач, далее будет рассмотрена классификация основных видов маркетинговой информации по наиболее существенным признакам, разработанная И. В. Рожковым (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Классификация видов маркетинговой информации

В зависимости от периода времени, к которому относится маркетинговая информация, различают историческую, текущую и прогнозную информацию. Историческая информация формирует представление о внешних условиях и результатах деятельности предприятий с момента его основания или за более длительный период времени. К такому виду информации могут относиться: национальные традиции и нормы обслуживания потребителей; исторически сложившиеся разновидности товаров и услуг, традиции потребления, характерные для определенных территорий или сегментов рынка; ранее применявшиеся технологии и стандарты в сфере производства и обслуживания и др. Текущая информация отражает оперативное состояние динамично меняющейся рыночной. Она необходима для оценки существующих предложений конкурентов, потребностей целевых потребителей, а также при проведении мониторинга социально-политических и других внешних факторов, оказывающих значительное влияние на рынок. Прогнозная информация отражает вероятностную оценку развития предприятия в ближайшей перспективе в зависимости от макроэкономических, демографических и других внешних факторов.

В зависимости от способа получения информации се подразделяют на директивную и плановую. Директивная информация формируется как во внутренней производственной сфере, так и во внешней среде предприятия. Она содержит показатели, нормативы и стандарты производства продукции и услуг, изложенные в законодательных актах, государственных регламентах, стандартах. Плановая информация формируется в процессе повседневной (плановой) производственной деятельности предприятия и применяется при разработке и принятии управленческих решений, формулировке целей, стратегии и бюджета маркетинга.

В зависимости от способа представления различают количественную и качественную маркетинговую информацию.

Количественная информация позволяет выразить в конкретных числовых величинах и принятых единицах измерения характеристики различных рыночных явлений: емкость и долю рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на спрос, размеры инвестиций и бюджета маркетинга, индексы цен и т. п. Количественная маркетинговая информация определяет ориентиры развития предприятия, служит основой для определения эффективности его рыночной деятельности. К количественной информации относится степень удовлетворенности потребителей, позволяющая рассчитать показатели основных маркетинговых категорий (потребительских оценок, качества продукции, ее конкурентоспособности и др.).

Качественная информация предполагает содержательное описание исследуемых характеристик. Она позволяет описать состояние различных маркетинговых процессов и явлений: состав потребителей по полу и возрасту, социальному положению и месту жительства, характер потребительского поведения и др.

В зависимости от периодичности изменения и получения маркетинговая информация может быть постоянной и переменной, периодической и эпизодической. Постоянная информация отражает стабильные и длительное время не изменяющиеся факторы рыночной среды, значимые для конкретного предприятия (например, для сферы ЖКХ это могут быть данные о тарифах на энергию или генеральный план строительства новых жилых зданий). Переменная информация показывает фактические количественные и качественные переменные характеристики рыночной деятельности предприятия в целом. Периодическая информация формируется на регулярной основе при отслеживании динамично изменяющихся переменных маркетинговых факторов. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, если понадобятся дополнительные данные о конкурентах, в случае появления новых предприятий на рынке. При снижении прибыли или демпинга со стороны конкурентов может потребоваться эпизодическая информация для оценки возможности изменения цен на товары-аналоги или заменители.

В зависимости от текущего состояния маркетинговой информации и возможности ее использования при управлении маркетинговой деятельностью на предприятиях различают следующие ее виды:

• • входящая — информация, поступающая в маркетинговое подразделение из внешних и внутренних источников. Как правило, это неструктурированные данные, собранные в ходе маркетинговой деятельности. В частности, это могут быть получаемые от какого-либо структурного подразделения предприятия данные по конкретной маркетинговой ситуации;
• • выходящая — обработанная (преобразованная) информация, необходимая для принятия управленческих решений. Выходящей информацией являются количественные или качественные данные о проведении необходимых маркетинговых или общеорганизационных мероприятий предприятия, направленных на увеличение потребительской удовлетворенности, объема сбыта и др. Следует стремиться к тому, чтобы такая информация была подготовлена по основным переменным комплекса маркетинга и активно распространялась на рынке для стимулирования целевых потребителей;
• • анализируемая — информация, отобранная для математической или логической обработки и анализа. Такой информацией могут являться данные маркетинговых исследований, опросов потребителей, динамики объема сбыта, интернет-статистики посещений сайта и др.;
• • хранимая — информация, подготовленная для хранения на электронных или бумажных носителях. Такая информация может состоять из выборки данных, имеющих значение для выявления реакции потребителей и целевого рынка в целом на маркетинговые мероприятия. В настоящее время для хранения большого объема маркетинговой информации целесообразно использовать базы данных, примером применения которых в маркетинговой деятельности могут быть CRM-системы (customer relationship management).

В зависимости от степени переработки маркетинговой информации выделяют информацию первичную и вторичную (статистическую и детерминированную). Внутренняя первичная информация — маркетинговая информация, которая вырабатывается в различных отделах предприятия. Как правило, она не готовится специально для нужд маркетинга или лиц, проводящих маркетинговые исследования. Внешняя первичная информация — информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для решения задач маркетинга конкретного предприятия. Внешнюю первичную информацию можно оперативно получить из международных и национальных баз данных и компьютерных сетей, в частности через Интернет.

Вторичной маркетинговой информацией обычно называют систематизированную и статистически обработанную или детерминированную для определенных маркетинговых целей информацию, размещенную на различного рода носителях. Она включает в себя определенный объем печатной информации в форме статистических сборников, статей в специальной литературе, экономических обзоров, материалов прессы, проспектов, каталогов и т. п. Сюда же относится информация о состоянии различных рынков, базы данных по отдельным товарам на электронных носителях. Как правило, вторичная информация более доступна для маркетологов, но обладает рядом недостатков. Такой вид маркетинговой информации обычно требует существенной переработки и систематизации в интересах конкретного предприятия и может оказаться устаревшей. Однако, несмотря на все эти недостатки, вторичная информация является основной для принятия решений на уровне руководства предприятия. Внутренняя вторичная информация может быть получена из любого отдела организации специально по заказу отдела маркетинга. Внешняя вторичная информация — маркетинговая информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для решения задач маркетинга конкретного предприятия.

В зависимости от происхождения маркетинговую информацию подразделяют на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация включает в себя комплекс информационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия: бухгалтерские документы, производственные планы, отчеты о сбыте продукции. Источниками внутренней маркетинговой информации являются отделы и подразделения предприятий (производственные, плановые, экономические, сбытовые и др.). Собранная информация дает возможность маркетологам знать соотношение фактических и плановых показателей рыночной деятельности предприятия и принимать адекватные решения.

Внешняя информация дает представление о внешней среде функционирования предприятия: состоянии отечественного (международного) рынка и тенденциях его развития, отношении государства и общества к предпринимательству, современных направлениях развития научно-технического прогресса и др.

По назначению различают производственную и потребительскую маркетинговую информацию.

Производственная информация предназначена для внутреннего пользования, выработки управленческих решений в процессе управления маркетингом и сбыта продукции. Такая информация может быть получена из внутренних и внешних источников, иметь нормативную, рекомендательную, сигнальную или контрольно-регулирующую функции. Она формируется при изучении и анализе поведения объектов маркетинговой среды, при контроле (аудите) текущей маркетинговой деятельности предприятия и оценке эффективности маркетинговой стратегии.

Потребительская информация — маркетинговая информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, может содержаться в рекламных материалах предприятия и стимулировать сбыт продукции.

По форме представления маркетинговая информация может быть научной, учебно-методической, справочной и др. Научная информация включает в себя результаты научных исследований отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга. Обычно они излагаются в монографиях, посвященные углубленному анализу маркетинговой деятельности в различных отраслях или по отдельным прикладным задачам. Ее можно найти и в смежных с маркетингом областях деятельности и отраслях науки: экономике, социологии, финансовом менеджменте, психологии и др. Учебно-методическая и справочная информация содержит сведения по организации и ведению процесса подготовки персонала в области маркетинга и сбыта, сведения нормативного характера. Такую информацию можно найти в учебниках, учебных пособиях и другой учебно-методической литературе по маркетингу.

По содержанию информацию подразделяют па коммерческую, финансовую, ценовую, правовую и пр. К коммерческой информации относятся данные о производителях продукции и услуг, результатах маркетинговых и социологических исследований, реклама, сведения о конкурирующих организациях и т. д. Финансовая и ценовая информация содержит сведения о котировках ценных бумаг, валютных курсах, объеме инвестиций, динамике цен на производимые товары и предоставляемые услуги. Правовая информация включает в себя правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий.

С помощью МИС на предприятии происходит взаимовыгодный обмен информацией с поставщиками, торговыми посредниками и потребителями. В частности, потребитель должен получать маркетинговую информацию по всем элементам комплекса маркетинга: продукции, ценах, местах сбыта и пр. Делая осознанный выбор производителей и их продукции, потребитель предоставляет информацию о собственных потребностях и предпочтениях. Сложной является проблема получения информации о конкурентах и посредниках. Часть этой информации может быть получена в результате добровольного обмена сведениями между заинтересованными участниками рынка. Определенная часть маркетинговой информации может быть получена из открытых публикаций, в том числе рекламного характера.

Построение МИС предполагает создание налаженной системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности, основанной на правильном выборе источников и поставщиков маркетинговой информации, ее оперативной поставке и регулярного обновления в целях удовлетворения дифференцированных информационных потребностей пользователей. Нередко самые крупные поставщики информации не являются лучшими, так как большая часть их усилий сосредоточена на организации и получении максимальной выгоды от рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых услуг остаются на втором плане. Поэтому перед любым предприятием стоит задача детального анализа рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности, релевантности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Наличие нескольких источников информации позволяет сопоставить различные данные и принять на ее основе оптимальные управленческие решения в области маркетинга.

Достоверность внешней маркетинговой информации, которая в конечном итоге определяет ее ценность для предприятия, зависит от поставщиков информации, которых существует большое разнообразие.

Особую группу составляют так называемые синдикативные источники информации. В этом случае внешняя маркетинговая информация, и том числе и сведения о конкурентах, предоставляются специализированными фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований. Информация из таких источников регулярно обновляется и имеет высокое качество. Стоимость такой информации достаточно высока, однако она ниже стоимости индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими заказчиками, в том числе конкурирующими организациями.

В том случае, когда данные неполны, устарели или по каким-то причинам не вызывают доверия, проводят специальные маркетинговые исследования. Первый способ является наиболее дешевым, однако полученные данные могут оказаться недостоверными. При выполнении маркетинговых исследований маркетинговая информация формируется непосредственно в процессе их проведения, на которое требуется затрачивать дополнительные финансовые ресурсы и время.

Анализ источников маркетинговой информации позволяет определить наиболее доступные для их предприятий группы:

• • интернет-сайты предприятий;
• • официальные печатные издания для массового пользования (статистические сборники, справочники, ежегодники, демографические данные и др.);
• • периодические печатные издания (экономические и маркетинговые газеты и журналы);
• • научно-методическая литература;
• • рекламные издания (проспекты, буклеты, прайс-листы и др.);
• • контактные источники.

Матрица взаимосвязи перечисленных источников внешней маркетинговой информации и ее основных поставщиков представлена в табл. 2.4. Приведем общую характеристику отдельных групп источников внешней маркетинговой информации.

Интернет-сайты предприятий содержат информацию, которая характеризуется высокой доступностью, оперативностью получения, возможностью не только получать необходимую внешнюю информацию о других предприятиях, но и размещать собственную маркетинговую информацию для воздействия на целевых потребителей.

Использование таких источников не требует значительных материальных затрат, что является определяющим фактором для предприятий малого и среднего бизнеса. По каналам обратной связи от потребителей, как реакция на размещенную на интернет-сайтах информацию, могут быть получены данные о потребительских оценках, необходимые для определения основных показателей эффективности и результативности маркетинговой деятельности.

Таблица 2.4

Матрица взаимосвязи поставщиков и источников внешней маркетинговой информации

Официальные и периодические печатные издания предоставляют информацию для массового пользования, которая характеризуется доступностью, низкой стоимостью, достоверностью. Однако представленные этими источниками данные могут быть неполными, несопоставимыми, иметь качественный (описательный) характер. Основное назначение информации из этих источников можно определить таким образом: общее понимание процессов, происходящих на рынке, осознание необходимости в определенной информации, подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания стоящих перед предприятием задач, формулирование гипотезы маркетингового исследования.

В научно-методической литературе размещается информация, которая посвящена общим научно-методическим вопросам маркетинга предприятий. Она может использоваться для ознакомления с современными направлениями развития теории маркетинга, получения сведений о новых методологических и методических подходах к организации маркетинга на практике, изучения положительного опыта других компаний (бенчмаркинг).

Рекламные издания размещают информацию, которая характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, однако приведенные в рекламе сведения могут быть не вполне достоверными и неполными. Как правило, в рекламных изданиях приводятся лишь положительные особенности продукции и предприятия в целом.

Контактные источники характеризуются значительной трудоемкостью и нерегулярностью получаемой маркетинговой информации. Однако в содержательном плане с помощью контактных источников может быть получена уникальная и наиболее ценная для предприятия информация об изменениях в потребностях потребителей, спросе на новые виды продукции, поведении потребителей и др. Такая информация может быть получена в результате проведения полевых маркетинговых исследований.

Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальное состояние внешней и внутренней среды, маркетологи современных предприятий вынуждены выбирать несколько источников маркетинговой информации. Сопоставление и проверка на непротиворечивость полученных из нескольких источников сведений позволяет повысить качество маркетинговой информации, исключить из рассмотрения недостоверную информацию до этапа принятия управленческих решений.

• [1] Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» .