Теория и методология обеспечения конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования

Актуальность темы

исследования. Последнее десятилетие характеризуется кардинальными переменами в деятельности российской высшей школы. Рассматриваемые в комплексе, они способствуют поиску эффективных механизмов функционирования в рыночных условиях. Но, вместе с тем, порождают множество проблем, для решения которых необходимы как новые теоретические подходы, так и разработка практических путей достижения устойчивого развития и стабильного совершенствования деятельности учреждений высшего профессионального образования. При этом следует акцентировать внимание на том, что реализация рыночного потенциала сферы высшего образования и его прогнозируемое изменение актуализируют применение маркетинга в качестве инструмента конкурентной борьбы.

Усиление конкуренции на рынке высшего образования, наряду с решением проблем, связанных с содержательной^ стороной профессиональной подготовки, специалистов, обусловливает необходимость исследования возможности повышения конкурентоспособности вузов и формирования системы мер по ее обеспечению. Более того, в современных условиях важно не только достоверно оценить конкурентоспособность учреждений ВПО в текущем времени, но и надежно спрогнозировать ее развитие в будущих периодах, выявив ключевые факторы конкурентного превосходства, что актуализирует точную идентификацию системы характеризующих ее показателей, разработку применяемого для их оценки методологического инструментария и моделирование действенной системы обеспечения конкурентоспособности высших учебных заведений.

Конкурентные преимущества современных учреждений ВПО все чаще проявляются в их способности к повышению качества маркетинговых процессов.

Вследствие чего, уровень собственной конкурентоспособности определяется не только внутренними компетенциями вуза, но и напрямую зависят от степени интеграции маркетинга в его деятельность, от осознания объективной необходимости маркетингового управления как существенного внутреннего ресурса и перспективной концепции развития. В итоге, своевременность освоения 4 маркетинговой ориентации вузов, направленной на наращивание стратегического конкурентного превосходства, обуславливает перспективность его изучения и целесообразность оценки эффективности реализации.

Исходя из вышеизложенного, теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования представляется весьма актуальной и обоснованной.

Степень научной разработанности исследуемой проблемы. Современный исследовательский потенциал, терминологические подходы, теоретические и эмпирические разработки, касающиеся изучения проблем обеспечения конкурентоспособности учреждений ВГТО, интеграции принципов маркетинга в систему управления и использования его инструментария для успешного достижения стратегических конкурентных преимуществ не только не являются исчерпывающими, но, напротив, предопределяют необходимость активизации научного поиска.

Рассмотрению общих проблем конкуренции и анализу связанных с ней вопросов посвящены труды ряда зарубежных и отечественных специалистов,'к которым относятся: Г. А. Азоев, И. Ансофф, А. И. Архипова, А. К. Большакова, A.A. Воронов, Т. П. Гоголева, Е. П. Дятел, Б. Карлофф, Г. Б. Клейнер, В. Кох, А. Литтл, М. Э. Люкхед, Д. Макализ, А. Н. Нестеренко, Е. В. Песоцкая, М. Портер, Ю. Б. Рубин, Я. Ю. Салихова, С. Г. Светуньков, Е. А. Туманов, P.A. Фатхутдинов, С. С. Фирсенко, И. Хайнрих, В. Чайнапа, А. П. Челенков, А. Ю. Юданов, JI.B. Юшков и др. Условия и формы рыночной конкуренции, ее потенциал в развитии системы высшего образования в конкретном экономическом пространстве представлены в публикациях: О. Н. Арзяковой, E.H. Геворкян, A.A. Емельянова, А. К. Казанцева, М. А. Лукашенко, С. А. Мамонтова, М. Милаускене, A.M. Платонова, B.A. Самойлова и др. Однако, учитывая все возрастающую практическую значимость самой теории конкурентного поведения и, тем более, применительно к рынку высшего образования, отмечаем, что ее общая разработка пока не может считаться завершенной.

Большой вклад в развитие теоретических, методических и прикладных основ исследования конкурентоспособности, включая оценку ее уровня, внесли: Д. Аакер, 5.

Г. А. Азоев, Ю. Ю. Александрова, М. В. Ахматова, Дж. Барни, В. А. Быков, Н.П.

Ващекин, A.A. Воронов, М. Н. Тельмановский, JI.A. Горшкова, А. Г. Градов, П.

Диксон, П. Дойль, М. И. Дзлиев, П. С. Завьялов, Д. Коллис, М. И. Кныш, M.JL.

Кричевский, М. И. Круглов, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Макализ, Э. В. Минько, C.B.

Михеева, С. Монтгомери, В. А. Мошнов, В. П. Неганова, Е. В. Печеркина, Е.В.

Попова, М. Портер, К. Прахалад, Ю. Б. Рубин, Т. Ф. Рябова, С. Г. Светуньков, П.

Степхен, А. К. Тутунджан, Х. А. Фасиев, С. Хант, Г. Хэмел, P.A. Фатхутдинов, O.K.

Филатов, Т. Г. Философотова, А. П. Челенков, А. Д. Урсул, Р. Уотермен, А.Ю.

Юданов, A.C. Юхманов и др.

Понятие конкурентоспособности многогранно и распространяется на все составляющие деятельности высших учебных заведений, отдельные аспекты которой нашли отражение в работах таких авторов, как: П. Ф. Анисимов, H.A.

Байгазова, А. Ф. Барышев, Г. П. Бутко, И. В. Вирина, Е. А. Горбашко, Т. В. Данилова,.

В.П. Добрица, С. И. Добрыднев, Б. Дэвис, A.A. Загородняя, И. А. Заярная, Д.Ф.

Закирова, В. М. Зуев, Н. Р. Кельчевская, В. М. Кожухар, Ж. А. Кулекеев, Г. В.

Лаврентьев, В. А. Лазарев, М. А. Лифиц, И. М Лукашенко, Л. М. Митина, H.A.

Неудахина, М. В. Ниязова, О. В. Нотман, М. В. Павлова, Г. Г. Пивень, М.Л.

Полдолина, Н. Б. Прохорова, И. Б. Романова, В. Г. Сазонов, В. А. Самойлов, В.А.

Тимофеев, P.A. Фатхутдинов, С. А. Хазова, Д. В. Чернилевский, Л. Эллисон и др.

Констатируя многообразие и разноплановость подходов к раскрытию отдельных сторон конкурентоспособности, следует одновременно подчеркнуть, что теоретико-методологические положения ее исследования на функционирующем в системе экономики рынке высшего образования требуют дальнейшего развития и уточнения. Более того, необходимым и практически востребованным является изучение проблем обеспечения конкурентоспособности учреждений ВПО на основе современных средств маркетинга, не получивших до настоящего времени соответствующего решения.

Теоретические и методические аспекты маркетинга с различной степенью глубины и в рамках конкретной специализации освещены в трудах зарубежньк ученых, среди которых: Д. Аакер, Г. Ассэль, Г. Алдер, Т. Амблер, М. Бейкер, Л. 6.

Бери, Б. Берман, Дж. Бернет, Я. Гордон, Д. Благоев, А. Браверманн, М. Брюн, Д.

Джоббер, П. Диксон, Е. Дихтль, П. Дойль, П. Дракер, С. Дрейк, Дж. Иган, К. Кули,.

Т. Клянн, Т. К. Кокс, Ф. Котлер, Ф. Кохинаки, Ж.-Ж. Ламбен, Ж. Ландреви, Ж.

Леви, Д. Линдон, С. Мориарти, М. Портер, Д. Саттон, П. Темпорал, М. Трот, X.

Хершген, П. Чевертон, Дж. Эванс, Б. М. Энис и др.

В российской экономической науке основы маркетинга и вопросы его применения в системе управления деятельностью изложены в ряде исследований, выполненных: В. Л. Абрамовым, X. Анном, И. Л. Акуличем, Е. Ф. Андрокушиным,.

A.A. Афанасьевым, Г. Л. Багиевым, Т. А. Березиным, В. Ш. Бикуловым, С.Г. Божу’к,.

Т.С. Бронниковой, Т. А. Гайдаенко, И. Н. Герчиковой, Е. П. Голубковым, В.А.

Гончаруком, Т. П. Данько, Г. Даулингом, П. С. Завьяловым, А. И. Ковалевым, Л.Н.

Ковалик, И. В. Котляревской, С. П. Кущем, И. В. Липсицем, A.B. Мартышевым, В.Д.

Марковой, Т. Д. Масловой, B.C. Минеевым, Н. И. Моисеевой, Ю. В. Морозовым,.

М.А. Николаевой, Э. В. Новаторовым, O.K. Ойнер, Н. И. Павловой, Т.Н.

Парамоновой, E.H. Пуниным, Ю. П. Ранде, М. Ю. Рюминым, Б. А. Соловьевым,.

Ю.Н. Соловьевой, В. М. Тарасевичем, O.A. Третьяк, A.B. Ульяновским, И.Р.

Фроловым, Э. Ф. Хандамовой, Е. В. Хруцким и др.

Выявлению специфических черт и тенденций маркетинга, присущих высшим учебным заведениям, и анализу отдельных аспектов реализации его инструментов в их деятельности посвящены научные публикации: В. В. Азарьевой, В.А.

Алексунина, И. В. Алешиной, С. Н. Андреева, Н. Г. Багаутдиновой, А. Ф. Барышова,.

Н.Л. Борщевой, М. М. Волковой, C.B. Жильцовой, А. Б. Звездовой, И. В. Зимина, Ю.

И. Кирилиной, И. Р. Котляревской, Л. Я. Куяровой, Н. П. Литвиновой, Р.В.

Лукашевой, С. А. Мамонтова, Р. Мер дика, A.A. Мешкова, О. В. Нотман, В. А. Ни щук,.

А.П. Панкрухина, С. Н. Пищулина, В. Б. Полуянова, М. И. Потеева, И.П.

Пономаревой, Р. Рассела, Б. Рендера, О. В. Сагиновой, В. В. Шереметовой, К.А.

Фокса, К. Хаксевера и др.

Тем не менее, несмотря на активизацию усилий, направленных на разработку темы маркетинга в деятельности учреждений ВПО, не в полной мере рассматриваются проблемы практической организации их маркетинговой 7 ориентации, еще реже вопросы управления с позиции маркетинга, и, более того, все попытки его применения не носят системного концептуального характера.

Таким образом, недостаточный уровень системной проработки теоретико-методологических и прикладных аспектов обеспечения вузами собственной конкурентоспособности, перспективного развития стратегических конкурентных преимуществ и анализа маркетинга в качестве базового инструментария их достижения определили общий замысел и целевую направленность диссертационного исследования.

В качестве объекта исследования определены государственные учреждения ВПО, стратегической целью которых является достижение устойчивого конкурентного превосходства в длительной перспективе.

Предметом исследования является управленческие отношения, возникающие в процессе обеспечения конкурентоспособности учреждений ВПО и развития их маркетинговой, ориентации как направления формирования стратегических конкурентных преимуществ.

Область исследования. Исследование проведено^ в рамках п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» и п. 3.9 «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы» Паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки) от 16 февраля 2001 г.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретико-методологических основ обеспечения конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования.

Для достижения поставленной цели предусмотрено решение ряда конкретных исследовательских задач, определивших логику диссертационной работы и ее структуру:

1. Теоретические:

— обобщить и провести системный анализ взглядов и подходов отечественных и зарубежных ученых на сущность и содержание категорий «конкуренция», конкурентоспособность" и «маркетинг», обеспечивающих возможность 8 применения выявленных положений к отношениям, развивающимся на рынке высшего образования, и создающих необходимую теоретико-методологическую базу для их использования при оценке деятельности учреждений ВПОпровести терминологические уточнения и дополнения трактовок используемого в исследовании понятийного аппарата с позиций его адаптации к концепции маркетингового управления, обеспечивающей максимальное удовлетворение индивидуальных и общественных потребностей и удержания стабильной конкурентной позиции;

— разработать систему обеспечения конкурентоспособности учреждений ВПО, позволяющую достигать устойчивости их успешного функционирования и развития в долгосрочной перспективе;

— обосновать применение, определить специфику и организационные основы реализации концепции маркетингового управления учреждениями ВПО, обеспечивающей стабильное повышение их собственной конкурентоспособности и сохранение конкурентного превосходства.

2. Методические:

— обобщить наиболее распространенные методологические подходы к оценке конкурентоспособности учреждений ВПО и выявить основные отличия в специфике определяющих ее параметров и совокупности характеризующих показателей;

— сформировать систему ключевых критериев и сбалансированных показателей оценки, отражающую целевые значения основных параметров развития учреждений ВПО и определяющую их стратегические конкурентные преимущества;

— разработать методику оценки конкурентоспособности учреждений ВПО, основанную на концепции ценностной цепи, позволяющую выявить существующие и потенциальные источники их конкурентного превосходства;

— разработать комплексную методику оценки эффективности маркетингового управления в обеспечении конкурентоспособности учреждений ВПО.

3. Прикладные:

— провести комплексный анализ состояния и динамики развития конкурентной среды рынка высшего образования и сравнительной конкурентной позиции учреждений ВПО региона;

— провести комплексную интегральную оценку конкурентного статуса вуза, конкурентоспособности образовательных услуг, конкурентоспособности выпускников и потенциала наращивания имеющихся конкурентных преимуществпровести апробацию разработанной методики оценки конкурентоспособности учреждений ВПО, установив набор ценностных действий, сгруппированных по выделенным ценностным блокам;

— провести апробацию предложенного методологического инструментария оценки эффективности маркетинговой деятельности и распределения необходимых для ее осуществления затрат, эффективности реализации и организации маркетингового управления учреждениями ВПО.

Теоретико-методологической основой* исследования послужили положения, идеи, концепции, результаты фундаментальных и прикладных исследований, представленные и обоснованные в трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам конкурентоспособности и оценки ее уровня, по функциональным и управленческим аспектам маркетинга, связанного .с формированием ключевых конкурентных преимуществ.

Инструментально-методический аппарат исследования. Для решения поставленных задач применялся разнообразный, обеспечивший доказательность и достоверность полученных результатов инструментарий, в том числе: общенаучные теоретические (логический анализ, синтез, обобщение), эмпирические (сравнительный анализ, опросы, анкетирование, экспертные оценки, моделирование) и прикладные (статистический анализ, формализация, взвешивание, суммирование, шкалирование) методы исследования, комплексный подход, приемы восхождения от простого к сложному, от общего к частному, взаимосвязи количественных и качественных характеристик.

Информационно-эмпирическая база исследования достаточно многообразна и формировалась из нескольких типов источников, среди которых:

10 нормативно-правовые документы и законодательные акты РФ и ее регионального субъекта по Омской области по вопросам регулирования высшего профессионального образованияматериалы Федеральной службы государственной статистики РФ и ее территориального органа по Омской областирезультаты мониторинга регионального рынка высшего образования и рынка труда, анкетньис опросов и интервьюирования членов Омской торгово-промышленной палаты, Омского областного Союза предпринимателей, руководителей сферы образования, руководителей, преподавателей, сотрудников и студентов омских вузовданные отчетов о деятельности омских вузовпервичная информация собственных исследований автора. Совокупность использованных данных, соответственно обработанных, обобщенных и проанализированных, обеспечила объективность результатов исследования и аргументированную обоснованность практических рекомендаций.

Научная новизна диссертационного исследования заключается^ развитии V теоретико-методологических основ изучения конкурентоспособности учреждений ВПО и выявлении функционального содержания процесса ее обеспечения, что, в.

Иг итоге, расширяет представление экономической науки о специфике и перспективах формирования и наращивания высшими учебными заведениями устойчивых конкурентных преимуществ.

Конкретное приращение научного знания состоит в следующем: 1. Предложена на основе систематизации теоретических воззрений и концептуальных установок авторская трактовка используемого в исследовании I научно-понятийного аппарата, являющегося комплексным базовым элементом процесса эффективного обеспечения конкурентоспособности учреждений ВПО.

Конкретизировано содержание всей совокупности выделенных компонентов с позиций маркетингового управления созданием и наращиванием устойчивых конкурентных преимуществ: конкурентоспособность, конкурентный статус, конкурентная позиция и конкурентная стратегия вузаконкурентоспособность образовательных услугконкурентоспособность и востребованность выпускников вуза (соответствует п. 3.9 Паспорта специальностей ВАК РФ).

2. Предложена модель системы обеспечения конкурентоспособности учреждений ВПО, используемая для теоретико-методологического обоснования рекомендаций и описания практических направлений ее повышенияидентифицированы ключевые структурные элементы, среди которых выделены управление конкурентоспособностью и определение необходимого для этого инструментария, оценка конкурентоспособности и эффективности процессов ее обеспечения. Разработан механизм оценки конкурентоспособности вуза на региональном рынке высшего образования, включающий сравнительную оценку уровня конкурентоспособности действующих конкурентов, выявление собственных конкурентных преимуществ и резервов их увеличения, обеспечивая формирование системы мер организационно-экономического воздействия на результативность функционирования и развития вуза (соответствует п. 3.9 Паспорта специальностей ВАК РФ).

3. Предложена авторская классификация критериев) конкурентоспособности учреждений ВПО с позиций ценностноориентированного подхода, используемая при формировании конкурентной стратегии устойчивого развития и определяющая направленияповышения собственнойконкурентоспособности. Сформирован сбалансированный комплекс взаимодополняющих показателей, позволяющий всесторонне оценить достигнутый: уровень конкурентоспособности и представляющий собой необходимый инструментарий формирования информационной базы его мониторинга, выявления и мобилизации внутренних резервов и достижения, в конечном счете, наиболее выгодной конкурентной позиции (соответствует п. 3.9 Паспорта специальностей ВАК РФ).

4. Предложена на основе анализа современного исследовательского потенциала, теоретических и эмпирических разработок авторская трактовка категорий «маркетинг» и «маркетинговое управление» с позиций реализации управляющих воздействий на формирование, поддержание и наращивание стратегических конкурентных преимуществ: учреждений ВПО. Обосновано в достижении вузами устойчивого конкурентного превосходства применение концепции маркетингового управления, определена ее специфика, характеризуемая.

12 совокупностью основополагающих целевых установок и ключевых принципов, и предложены компоненты организационного обеспечения ее успешной реализации в долгосрочной перспективе (соответствует п. 3.3 Паспорта специальностей ВАК РФ).

5. Разработана методика оценки конкурентоспособности учреждений ВПО, основанная на использовании концепции ценностной цепи, что позволяет выявить совокупность ценностных действий, определяющих устойчивые конкурентные преимущества, и обосновать приоритетные области их формирования. и наращивания для создания большей ценности потребителям за счет маркетингового управления оптимальным выбором, продуманным сочетанием и последовательностью реализации стратегических направлений деятельности (соответствует п. 3.9 Паспорта специальностей ВАК РФ).

6. Разработана комплексная-методика оценки эффективности маркетингового управления учреждениямиВПОпозволяющая г по сформированной системе интегрированных параметров определить уровень устойчивости развития вуза в достижении и удержании конкурентного превосходства в текущей и перспективной деятельности и уровень реализации и организации маркетингового управления! в стабильном обеспечении собственной конкурентоспособности (соответствует п. З-.З Паспорта специальностей ВАК РФ).

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что совокупность полученных выводов и обоснованных результатов можно классифицировать как решение важной научной проблемы, имеющей перспективное прикладное значение для развития высшего профессионального образования.

Сформулированные теоретико-методологические положения и предложенные методические разработки развивают и дополняют ряд разделов экономической науки и могут составлять необходимую базу прогнозирования и совершенствования процесса обеспечения и поддержания конкурентоспособности учреждений ВПО в долгосрочной перспективе.

Научный аспект исследования доведен до конкретных разработок,.

13 предоставляющих возможность использовать их в практике управления вузами с целью оптимизации системы обеспечения собственной конкурентоспособности и разработки стратегий достижения наиболее выгодной рыночной позиции и устойчиво высоких показателей развития в текущей и перспективной деятельности. Полученные в результате исследования основные выводы и рекомендации позволяют руководству высших учебных заведений составить целостное .и системное представление о приоритетах достижения конкурентного превосходства и повысить обоснованность решений по управлению процессами создания, сохранения и наращивания конкурентных преимуществ.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при подготовке специалистов, бакалавров, магистров, в системе переподготовки и повышения квалификации кадров, при разработке учебно-методических пособий и учебников по направлениям «Маркетинг» и «Менеджмент».

Заключение

.

Основные научные положения и результаты диссертационного исследования:

1. Система авторских взглядов и трактовок сформированного в исследовании научно-понятийного аппарата, являющегося комплексным базовым элементом процесса эффективного обеспечения конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования.

Предлагаемые в диссертационной работе теоретико-методологические основы формирования используемого в исследовании научно-понятийного аппарата подразумевают: во-первых, авторскую трактовку совокупности целевых компонентов конкурентоспособности вузовво-вторых, конкретизацию их содержания с позиций реализации маркетинговых управляющих воздействий на создание, поддержание и развитие стратегических конкурентных преимуществ учреждений ВПО.

В авторской интерпретации конкурентоспособность вузов раскрывается, как способность длительное время, создавать, сохранять и наращивать конкурентные преимущества, обеспечивающие устойчивость взаимодействия с клиентами и максимальную полноту удовлетворения их потребностей, и позволяющие удерживать наиболее выгодную конкурентную позицию на рынке высшего образования.

Конкурентные преимущества определяем как заключенные в результатах деятельности вузов отличительные ценности, возможность получения которых, побуждает клиента принять решение в пользу конкретного учебного заведения. В итоге, способность вузов обеспечить наличие таких ценностей и сохранить их впоследствии, создают для них определенное превосходство над прямыми конкурентами.

При этом отмечаем, что, хотя конкурентные преимущества и фиксируются в выборе клиента, однако их наличие не означает автоматического предпочтения, обеспечение устойчивости которого достигается только за счет активного применения и развития в практике вузов маркетинга.

С учетом особенностей функционирования вуза как рыночного субъекта.

325 определяем его конкурентную позицию как сравнительное положение вуза на определенном сегменте рынка высшего образования по отношению к вузам-конкурентам, связанную с наличием (отсутствием) у вуза конкурентных преимуществ и их активным использованием за счет успешной реализации конкурентной стратегии развития.

В соответствие с этим, конкурентный статус вуза включает совокупность конкурентных преимуществ, обеспечивающих адаптацию к конкурентной среде и позволяющих занять в ней наиболее выгодную рыночную позицию.

Представление образовательных услуг в формате рыночных отношений неизбежно приводит к понятию их конкурентоспособности, которая рассматривается нами, как способность сохранять и наращивать конкурентные преимущества, определяющие в совокупности предпочтительность по показателям качества, по условиям реализации, по степени соответствия конкретной потребности (обеспечивая максимальный набор сопутствующих факторов), по уровню ее удовлетворения и необходимым для этого затратам.

Под конкурентоспособностью выпускников следует понимать способность сохранять и приумножать имеющиеся конкурентные преимущества, обеспечивающие приоритет востребованности их труда работодателем, среди которых решающими являются профессиональная квалификация, компетентность и мобильность.

В свою очередь, востребованность выпускников предполагает потребность в приобретенных ими знаниях, умениях и навыках, т. е. сформированном наборе компетенций, а также полноты их реализации в конкретных условиях и местах будущей трудовой деятельности.

Центральное место в управлении учреждениями ВПО занимает анализ параметров маркетинга, которые соответствующим образом воздействуют на решения, принимаемые при формировании стратегии развития, ориентированной на достижение устойчивого конкурентного превосходства. Роль маркетинга в деятельности современного вуза заключается в определении целевых приоритетов, которыми будет руководствоваться менеджмент учебного заведения для.

326 объективной оценки собственных конкурентных преимуществ и реальных возможностей их наращивания. С позиции поставленных в работе проблем определяем маркетинг как вид управленческой деятельности, позволяющий вузу максимально раскрыть имеющиеся возможности в реализации стратегических конкурентных преимуществ с целью наиболее полного удовлетворения запросов и предпочтений клиентов. Цель маркетинга состоит в создании более высокой по сравнению с конкурентами ценности для клиентов, способной, максимально удовлетворив имеющиеся потребности, повышать их собственную ценность и наращивать ценностный актив самому учебному заведению. При этом маркетинг непосредственно формирует и концептуальную основу управления.

Маркетинговое управление предлагаем рассматривать, как мировоззренческую концепцию, предполагающую интеграцию маркетинговых принципов в управление деятельностью учреждений ВПО, и обеспечивающую взаимодействие и постоянный процесс воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ.

Построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами означает необходимость постоянного отслеживания их поведения, при этом конкуренцию следует рассматривать как априори присущие их поведению альтернативыклиенты всегда способны сделать выбор не в пользу того, что предлагает ему конкретный вуз. С этих позиций понимание проблем" вузовского маркетинга нацеливает учебные заведения на постоянный поиск «точек управляемости» в поведении клиентов, что является непременным условием получения конкурентных преимуществ.

2. Система обеспечения конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования, используемая для теоретико-методологического обоснования рекомендаций и описания практических направлений повышения ее уровня.

Развитие рыночных отношений и связанное с этим усиление конкуренции на рынке высшего образования закономерно ставят перед вузами вопросы обеспечения собственной конкурентоспособности, которые должны решаться на основе.

327 согласованного применения теоретического и прикладного аппарата по ряду направлений:

— изучение запросов и предпочтений потенциальных потребителей продукции вузовской деятельности;

— организация мониторинга рынка высшего образования с целью сбора необходимой информации;

— конструирование обобщенной модели и разработка механизма обеспечения конкурентоспособности;

— построение логически верного управленческого процесса, ориентированного на повышение конкурентоспособности вуза как основной стратегической цели его развития;

— формирование единой системы оценочных показателей, определение на их основе уровня конкурентоспособности и анализ ее динамики;

— выявление совокупности общих подходов к количественной оценке конкурентоспособностиразработка частных методов, алгоритмов и процедур решения относящихся к ней задач.

Для достижения непрерывности устойчивого функционирования и стабильного развития учреждений ВПО в долгосрочной перспективе считаем целесообразным, рассматривать процесс обеспечения конкурентоспособности как соответствующую систему, залогом успеха которой является координация деятельности всех ее внутренних элементов, оптимизация и рационализация связей между ними, а также поиск оптимальных отношений с внешней средой. Ключевыми элементами предлагаемой системы являются управление конкурентоспособностью вузов и определение необходимого для этого инструментария, а также, оценка фактического уровня собственной конкурентоспособности и эффективности ее обеспечения.

В качестве органа, координирующего всю совокупность действий по обеспечению конкурентоспособности, используем отдел маркетинга, возложив на него выполнение соответствующих функций: вести анализ конъюнктуры рынка высшего образования и оценку собственной конкурентоспособности вуза,.

328 разрабатывать программы поддержания или повышения ее уровня, а также осуществлять контроль полученных результатов.

Методологической основой при разработке системы обеспечения конкурентоспособности является подход, позволяющий выявить степень влияния маркетинговой деятельности вуза на уровень его конкурентоспособности.

Введение

всей системы оцениваемых параметров дает возможность на практике управлять конкурентоспособностью как самостоятельным объектом и на основе их мониторинга осуществлять принятие необходимых управленческих решений, обеспечивающих создание и развитие устойчивых конкурентных преимуществ учреждений ВПО.

Совершенствование процесса оценки конкурентоспособности достигается за счет разработки соответствующего механизма, основную группу элементов которого составляют блоки определения участников конкурентной борьбы на рынке высшего профессионального образования, оценки уровня их собственной конкурентоспособности, проведения мониторинга совокупности характеризующих показателей, сравнения конкурентов в целях выявления положения вуза в рейтинге аналогичных образовательных учреждений региона и формирования на этой основе организационно-экономических мер воздействия на результативность деятельности вуза.

В условиях современного рынка высшего образования на первое место выдвигается постоянная работа по созданию и наращиванию конкурентных преимуществ, для усиления которых актуализируется практическая значимость эффективного управления конкурентоспособностью. При этом обращаем внимание на тот факт, что основной целью управления конкурентоспособностью как раз и является ее поддержание и повышение за счет создания, сохранения и развития конкурентных преимуществ вуза.

В качестве базового инструментария к осуществлению процессов управления конкурентоспособностью следует применять подход с ориентацией на маркетинг.

Управление, базирующееся на маркетинге, оперативно отражая требования рынка и отвечая этим требованиям, предполагает разработку в вузе стратегии развития,.

329 главной целью которой является обеспечение устойчивого конкурентного превосходства, и вызывает необходимость борьбы за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется в стремлении постоянно пересматривать элементы системы маркетинга, добиваясь ключевых конкурентных преимуществ.

3. Авторская классификация ключевых критериев и система взаимодополняющих показателей оценки, отражающая целевые значения основных параметров развития учреждений высшего профессионального образования и определяющая их стратегические конкурентные преимущества.

Поскольку с нашей точки зрения, стремление вуза к формированию устойчивой основы долгосрочного конкурентного превосходства успешно только в том случае, если внутри него заложена определенная модель создания ценности, позволяющая фокусироваться на доминирующих источниках его достижения и базовых возможностях сохранения и развития, то стратегический выбор ключевых параметров данной конфигурации осуществляется исходя из понимания того, что в цепочке создания ценности сама эта ценность сосредоточена как непосредственно в учебном заведении, так и в конечном продукте его деятельности.

В итоге, с позиций ценностноориентированного подхода автором выделены в качестве основополагающих критериев две оценочные категории: «ценность вуза как рыночного субъекта» и «ценность продукта вузовской деятельности». Ценность вуза определяется его конкурентными позициями на рынке высшего образования, которые формируются под влиянием двух критериев: конкурентная среда рынка и конкурентный статус вуза. Поскольку экономическая ценность продукта деятельности рыночного субъекта характеризует собой полезный эффект, получаемый клиентом в результате его приобретения и использования, то критерий его ценности трансформируется в оценку конкурентоспособности. Таким образом, ценность продукта вузовской деятельности определяется потребительской оценкой привлекательности самого процесса обучения и его итоговых результатов, и, тем самым, формирует конкурентоспособность образовательных услуг и конкурентоспособность выпускников.

На их основе сформирована система критериев, обеспечивающих.

330 конкурентную среду рынка высшего образования, конкурентный статус вуза, конкурентоспособность образовательных услуг и конкурентоспособность выпускников, используемая при разработке конкурентной стратегии устойчивого развития вуза и определяющая направления повышения его собственной конкурентоспособности, уровень которой может быть оценен на основе применения взаимодополняющих показателей, имеющих результирующий характер.

Поскольку сложность, многообразие и разная направленность внутривузовских процессов не могут быть охарактеризованы никаким универсальным показателем, то для полноты и обоснованности получаемых результатов нами выделены и сгруппированы характеризующие данные критерии взаимодополняющие показатели, сбалансированная совокупность которых позволяет всесторонне оценить конкурентоспособность вуза, и представляет собой необходимый инструментарий формирования информационной базы ее мониторинга, выявления и мобилизации внутренних резервов и достижения, в конечном счете, наиболее выгодной конкурентной позиции.

Предлагаемый нами комплексный подход включает: 1) учет внутренней и внешней оценки (в соответствии с источниками информации, используемыми для сбора данных), 2) расчет как количественных, так и качественных показателей (в соответствии с выбранным способом оценки), 3) ориентацию на мнение потребителей и привлечение нескольких групп участников оценки (рынка образовательных услуг и рынка труда), 4) получение в конечном итоге интегрированного значения результатов. Его использование обеспечивает оптимизацию процесса оценки за счет одновременного и согласованного применения сформированной совокупности показателей. Не менее значимым является достижение целостности проводимого анализа и его целенаправленности, позволяющие объединить отдельные критерии и показатели конкурентоспособности в единую систему, предполагая получение их сбалансированного комплекса.

4. Специфика и организационные основы реализации концепции маркетингового управления учреждениями ВПО, обеспечивающей стабильное.

331 долгосрочное повышение конкурентоспособности и сохранение устойчивых конкурентных преимуществ.

Поиск путей стабильного повышения конкурентоспособности вузов и обеспечения возможности удержания достигнутых результатов в долгосрочной перспективе актуализирует реализацию предлагаемой концепции маркетингового управления, специфика которой определяется совокупностью основополагающих целевых установок, направленных на интегрированную ориентацию на создание ценности и обеспечение выгоды для всех категорий клиентов вуза, на достижение устойчивых конкурентных преимуществ за счет повышения уровня удовлетворения их запросов и координации для этого усилий всех подразделений вуза, на управление изменениями и инновациями, и согласованном применении ключевых принципов.

Организация маркетингового управления вузами может иметь различные формы, но в любом случае оно должно способствовать росту конкурентоспособности и состоять в реализации управляющих воздействий на формирование, поддержание и наращивание устойчивых конкурентных преимуществ.

Организационное обеспечение успешной реализации концепции маркетингового управления вузом предполагает необходимость разработки совокупности действий, интегрированное применение которых позволяет обеспечить максимально эффективный результат в процессе повышения собственной конкурентоспособности.

•Формирование соответствующих информационных баз данных. Для фундаментальной технической основы, представляющей собой своеобразную информационную поддержку, маркетинг занимается планированием, построением, сопровождением, контролем и развитием необходимых баз данных, где регистрируются и анализируются сведения о клиентах, конкурентах, рынке и самом вузе.

• Построение эффективной системы управления отношениями с клиентами.

Маркетинг вуза опирается на развитие долгосрочных отношений с клиентами как.

332 на деловую стратегию по их привлечению и удержанию, и его осуществление невозможно без построения соответствующей управленческой системы. При этом вся деятельность данной системы, направленная на стабильную оптимизацию ценности клиентов в долгосрочной перспективе, реализуется через взаимодействие основных структурных элементов, среди которых в качестве приоритетных выделяем управление ценностью клиентов и управление брендом.

• Создание и развитие системы внутреннего маркетинга. Внутренний маркетинг, во-первых, является процессом, посредством которого персонал узнает и распознает не только ценность деятельности вуза, но и свое место в нейи, во-вторых, используется в качестве межфункционального объединяющего механизма, играющего главную роль в слиянии маркетинговых и кадровых функций, в результате чего персонал становятся ресурсом для маркетинговых процессов.

• Построение эффективной системы, долгосрочных взаимовыгодных отношений вуза с ключевыми партнерами. Автором предложен комплекс перспективных направлений взаимодействия, в рамках реализации каждого из которых проведена их детализация и сформирована оптимальная совокупность вариантов построения интеграционных схем по перспективным аспектам сотрудничества и с определенной степенью интенсивности.

5. Методика оценки конкурентоспособности учреждений ВПО как эффективный инструмент анализа источников создания большей ценности потребителям и формирования основ наращивания устойчивых конкурентных преимуществ.

Предлагаемый автором методологический подход предусматривает использование ценностной цепи в качестве основы конкурентного анализа, что обусловлено: во-первых, универсальностью самой концепции ценностной цепи и ее трансформируемостью, предполагающей возможность применения. и соответствующей доработки под нужды конкретного вузаво-вторых, построение ценностной цепи позволяет выявить и максимально учесть все существующие и потенциальные источники характерных для учебного заведения конкурентных преимуществв-третьих, ценностная цепь наглядно демонстрирует достоинства и недостатки деятельности по созданию ценности для клиента в целом, а таюке позволяет определить рейтинг каждого ценностного блока.

Поскольку конкурентные позиции вуза определяются не только отдельными направлениями его деятельности, но и их целостной совокупностью, и в итоге устанавливается набор ценностных действий, объединенных по выделенным ценностным блокам, то все направления деятельности вуза, определяющие формирование и развитие его ключевых конкурентных преимуществ, сгруппированы нами в соответствующие блоки и представлены в модельном виде так называемые «цепочки создания ценности». Для достижения комплексности и сбалансированности оценки автором выделены девять ценностных блоков, по каждому из которых с оптимальной детализацией сформирована соответствующая совокупность ценностных действий, обеспечивающих достижение вузами реального конкурентного превосходства на рынке высшего образования. При этом акцентируем внимание на том, что начинать цепочку создания ценности необходимо с маркетинга, и это является обязательным" условием достижения максимального результата по формированию и наращиванию стратегических конкурентных преимуществ.

Полученные результаты оценки позволяют выявить ценностные блоки, для повышения, результативности которых следует применить больше усилий, и направления деятельности, на развитии которых необходимо сосредоточиться, а также определить потенциальные возможности по формированию стратегических конкурентных преимуществ высшего учебного заведения.

Необходимость устойчивого повышения конкурентоспособности в длительной перспективе неизбежно ставит перед менеджментом вуза вопрос о целесообразности использования для формирования и закрепления достигнутых конкурентных преимуществ возможностей маркетингового управлениячто актуализирует применение ценностного подхода, позволяющего обеспечить их максимальную отдачу. Возможности, предоставляемые маркетинговым управлением, позволяют изменить или дополнить способы выполнения создающих ценности направлений деятельности вуза и трансформировать характер связей между ними, что формирует основу для поддержания и наращивания конкурентного превосходства.

В качестве приоритетных, обуславливающих практическую реализацию концепции ценностной цепи, источников создания конкурентных преимуществ выделяем:

Во-первых, повышение операционной эффективности, которая может быть достигнута путем оптимизации выполнения отдельных направлений деятельности и работы всего вуза в целом посредством наилучшего сочетания уже доступных на рынке ресурсов. Среди способов повышения операционной эффективности следует указать на необходимость использования технологий и инструментов маркетинга. Если вузу удается обеспечить более высокую операционную эффективность, чем у конкурентов, то создается реальное конкурентное преимущество. Однако не. следует забывать, что это повышение имеет исвой предел — максимальную ценность для клиента, которая может быть достигнута при данных издержках с применением имеющихся ресурсов при их оптимальном использовании.

Во-вторых, конкурентные преимущества достигаются-исходя из того, как вуз организует и выполняет соответствующие направления деятельности, специфическая организация, продуманный выбор, состав и взаимодействие которых позволяют предоставить потребителю уникальный портфель создаваемой ценности. В итоге, конкурентные преимущества, обеспеченные за счет маркетингового управления оптимальным выбором, продуманным сочетанием и последовательностью реализации тщательно подобранных направлений деятельности имеют долгосрочный эффект.

6. Методика оценки эффективности маркетинговой деятельности в достижении конкурентных преимуществ учреждений ВПО и эффективности, необходимых для ее осуществления затрат.

Очевидно, на наш взгляд, что эффективность маркетингового управления, следует оценивать только системой взаимодополняющих компонентов, каждый из которых обладает самостоятельностью и целостностью. В их составе выделяем.

335 эффективность маркетинговой деятельности, эффективность реализации и организации маркетингового управления.

Необходимость разработки доступных для практического использования в аналитической работе учреждений ВПО методических основ оценки эффективности маркетинговой деятельности обуславливает перспективность и целесообразность предложенного нами алгоритма ее формирования.

Для проведения оценки на первоначальном этапе определяем наиболее значимые относительно создания и развития конкурентных преимуществ вуза критерии, в состав которых для маркетинга партнерских отношений, выбранного нами в качестве приоритетной концепции, включаем: устойчивость взаимодействия с партнерами, лояльность потребителей, деловую активность и имидж. В соответствии с предложенными критериями сформирована система количественных и качественных показателей, обеспечивая тем самым создание их сбалансированного комплекса.

В процессе исследования мы пришли к заключению, что эффективность маркетинговой деятельности вуза можно выявить на основе анализа устойчивости его функционирования, поэтому для ее оценки предлагаем использовать коэффициент устойчивости развития вуза по выделенным показателям:

Ку = N/N0614, где Ку — коэффициент устойчивости развития вуза в исследуемом периоде по выбранному показателю;

N — количество позитивных изменений показателя;

N0614 — общее количество изменений показателя, считая и те, когда изменение равно нулю.

Поскольку в сформированном наборе показателей имеют место самые различные результаты (сочетание фактических показателей деятельности вуза и экспертных оценок), то проводим объединение на основе расчета интегрального показателя:

Куе =(ЕУ1*Ку1)/п, где Куе — сводный интегральный показатель устойчивости развития вуза;

Yi — удельный вес i-ro критерия оценки маркетинговой деятельности для соответствующих показателей;

Kyi — коэффициенты по рассчитанным показателямп — количество коэффициентов. Расчет эффективности распределения затрат на маркетинговую деятельность вуза (Э3) проводим через отношение: Э3= Эм/Зм.

При этом получаемый эффект (Эм) предлагаем определять следующим образом:

Эм = (Кс*В*Ц)-Зм, где Кс — количество студентов первого курса, ед.- Ц — цена за обучение одного студента в вузе, руб.- В — «коэффициент маркетингового выбора», определяется как отношение числа студентов, выбравших вуз по результатам маркетинговых акций, к общему числу студентов (формируется по данным опросных листов студентов первых курсов после их зачисления в вуз).

В свою очередь, для расчета затрат на маркетинговую деятельность (Зм) используем формулу:

Зм = Кс* Ц * Мп, где Мпдоля расходов на маркетинг в годовом бюджете вуза, %. Полученные результаты позволяют количественно обосновать эффективность маркетинговой деятельности вуза, ее самоокупаемость и прибыльность.

7. Методика оценки эффективности реализации и организации маркетингового управления в обеспечении конкурентоспособности учреждений впо.

Нами сформирована система оценки эффективности реализации маркетингового управления вузом, включающая сбалансированный комплекс базовых критериев, интегрирующих компоненты системы управления качеством управление деятельностью"), традиционного управления («управление функцией») и комплекса маркетинга («управление спросом»), что позволяет включать в систему оценки разноплановые параметры, базирующиеся на разных.

337 подходах к управлению. I.

Поскольку организация маркетингового управления предполагает создание специализированной службы, обеспечивающей практическую реализацию маркетинга, то определение места и роли отдела маркетинга в организационной структуре высшего учебного заведения, включая уровень взаимодействия с другими структурными подразделениями, перечень выполняемых им направлений деятельности, их полнота и комплексность, является актуальной аналитической задачей проводимой оценки. В соответствии с этим эффективность организации маркетингового управления оцениваем совокупностью следующих критериев:

• Выполнение отделом маркетинга профессиональной деятельности: изучение конкурентов, исследование потребителей, участие в управлении образовательной деятельностью, предложение идей новых образовательных услуг и программ, участие в ценовой политике, организация продвижения образовательных услуг и эффективной сбытовой политики, разработка маркетинговой стратегии.

• Интеграция отдела маркетинга в систему управления вузом: взаимодействие отдела со структурными подразделениями вузавозможность и способность оценивать последствия принимаемых маркетинговых решений, что обеспечивает корректировку полученных результатов (обратная связь) и характеризует степень участия отдела в осуществлении контроля.

• Внутренняя среда отдела маркетинга: квалификация и профессионализм персонала отдела, состав затрат на маркетинг, метод финансирования отдела.

Объективная оценка эффективности организации маркетингового управления вузом позволяет определить статус отдела маркетинга и уровень его деловой активности.

Предлагаемая комплексная методика основа на выявлении и оценке ключевых универсальных параметров маркетингового управления в деятельности вузов, увеличение темпов экстенсивного и интенсивного развития которых ведет1 к повышению их собственной конкурентоспособности в целом.

В итоге, теоретический вклад автора состоит в уточнении феномена.

338 конкурентоспособности учреждений ВПО, в разработке подходов к ее оценке и управлению, в определении стратегических путей повышения. Теоретические разработки автора сопровождались экспериментальным апробированием и внедрением полученных результатов. Практическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке конкретных рекомендаций учреждениям ВПО по повышению эффективности маркетингового управления в обеспечении конкурентоспособности, разработке стратегий достижения наиболее выгодной конкурентной позиции и устойчиво высоких показателей развития в текущей и перспективной деятельности.

Таким образом, цель и задачи исследования получили свое логическое завершение в разработанных теоретических и методологических аспектах обеспечения конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования и их практическом внедрении.