Специфика политико-административного маркетинга

Маркетинг, используемый в сфере политико-административного управления, имеет свою специфику. Так, если маркетинг коммерческий или электоральный нацелены на получение прибыли или депутатского мандата, то политико-административный маркетинг призван решать задачи более высокого порядка — достижение большей социальной справедливости, формирование здорового образа жизни и пр. Меняется и природа продукта: часто он неосязаем и незрим; порядок на улицах, мир в стране, человеческое благополучие принадлежат к той категории благ, которые заметны только в случае своего отсутствия.

Характер управленческой деятельности также отличается при сравнении частной и государственной структур: у последней нет той свободы действий, которая дана первой. Государственное учреждение в своей деятельности не может ориентироваться только на рыночный спрос; оно обязано руководствоваться соображениями и политической целесообразности, и корпоративных интересов. Разнится и внешняя среда маркетинговой активности в частном и государственном секторах, представленная законодательными органами, политическими партиями, общественными организациями и осуществляющая жесткий прессинг на государственные структуры. В такой ситуации чрезвычайно трудно руководствоваться только лишь игрой спроса и предложения на политическом рынке. Отметим, что есть сферы, в которых государство есть и будет монополистом — оборона, внешняя политика, правопорядок. В этих сферах скорее применимы приемы «паблик рилейшнз», институциональной рекламы, хотя при разумном использовании возможен и маркетинговый подход.

Несмотря на многочисленные трудности, проистекающие из внедрения в практику госслужбы рыночного подхода, можно утверждать, что идея маркетинговой коммуникации как образа мышления и разновидности управленческой практики сегодня завоевала поистине всемирное признание. Неэффективность, громоздкость, дороговизна управленческого аппарата, который создавался в индустриальную эпоху и основывался на строгой иерархичности, специализации функций, зарегламентированности, поклонении инструкциям, совершенно очевидны в постиндустриальную эпоху, определяемую развитием новейших информационных и управленческих технологий. Конкретными мерами, позволяющими изменить стиль управления (наряду с классическим лекарством от монополизма — конкуренцией), являются систематическое изучение спроса населения на предоставляемые государством услуги, мониторинг рейтинга государственных служб, проведение открытой для общества политики, постоянная коммуникация с гражданами, борьба за привлекательный имидж и т. д.

Резкое разделение на «управляющих» и «управляемых» сменяется партнерскими отношениями, диалогом, в котором решающее слово принадлежит потребителю, пользователю услуг, предоставляемых государством. Политический маркетинг, наряду с другими теориями и технологиями, дает возможность воздействия на содержание и формы государственного управления, взаимодействия государства и общества, функционирование механизма прямых и обратных связей, демократизацию взаимоотношений управляемых и управляющих.

Эволюция государственного управления в последние десятилетия прошла путь от внедрения отдельных маркетинговых технологий к формированию новой управленческой парадигмы; от эпизодической рекламы политико-управленческого товара к изменению философии управления, которое трансформируется из преимущественно силового в преимущественно «убеждающее». Именно поэтому маркетинг — один из рычагов превращения сугубо бюрократического, административного управления в управление постбюрократическое, политикоадминистративное.

Контрольные вопросы и задания

• 1. Какие определения политического маркетинга и возможные уровни его анализа вам известны?
• 2. В чем состоит цель политического маркетинга?
• 3. Кто является субъектами государственных маркетинговых кампаний? Каковы цели этих кампаний?
• 4. Какова специфика политико-административного маркетинга по сравнению с маркетингом электоральным?
• 5. Проанализируйте позитивные результаты внедрения маркетинга в государственное управление.
• 6. Какие моральные ограничения накладываются на государственные маркетинговые кампании?

Литература

Государственная служба России; диалог с обществом / Под ред. В. С. Комаровского. М., 1998.

Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 4.

Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999.

Нежданов Д. В. Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра. СПб., 2004.

Политологический словарь / Под ред. В. Ф. Халилова. М., 1995.

Управление изменениями в системе государственной власти и госслужбы / Под ред. М. И. Глазуновой и Ю. Л. Старостина. Ч. 2. М., 2002.

Baker М. J. Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising. L., 1990.

Bongrand M. Le marketing politique. P., 1986.

Lindon D. Marketing politique et social. P., 1976.

ShaffR., WestM. Marketisation, managers and moral strain: chairmen, directors and public service ethos in the National Health Service // Public Administration. 1997. N 2.