Брэндинг — передовая технология современного менеджмента

По существу современный региональный потребительский рынок — это война товарных марок и их рекламных образов за место в сознании потребителей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации технологий брендинга к российским условиям. Для этого, прежде всего, необходимо определить, что подразумевается под этим понятием. Термин «branding» происходит от латинского слова «brand» — тавро, клеймо. Концепция брэндинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брэндом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. прошлого века сотрудником по имени Ник Мак Элрой, который отвечал за торговую марку мыла Cama.

И с тех пор организационно-функциональное воплощение брендинга — марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, — стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок.

Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода: «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод — «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».

Ввиду отсутствия устоявшейся русскоязычной терминологии брендинга, а также употребления слов «бренд» и «торговая марка» в качестве синонимов, в данной работе предлагаю использовать следующую терминологию:

Брендинг — процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром и предприятием с целью создания долгосрочных взаимоотношений с потребителем.

Бренд — система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ и потребителям.

Торговая марка (ТМ) — имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Товарный знак — официально зарегистрированный один или несколько элементов ТМ, имеет юридическую силу, защищен законодательством.

Бренд — понятие более широкое, чем торговая марка, поскольку в него помимо ТМ входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещание каких-либо преимуществ, данных автором бренда потребителям.

Например, когда слово Coca-Cola видит (или хотя бы слышит) средний россиянин, то перед его глазами возникает логотип, т. е. комбинированный товарный знак, а также возникает целый ряд образов и эмоций, которые сопутствуют данной торговой марке. Таким же образом «Мерседес» как товарный знак — всего лишь слово «Мерседес» и трехлучевая звездочка, но как бренд — это целый понятийный ряд, в России обогащенный фольклором.]).

Традиционно в западной практике понятие «brand» используется не самостоятельно, а в связке с определением: international brand, national brand, lokal brand. В случае, если на рынок выпущена новая, еще неизвестная марка, употребляется термин «no brand». Если говорить о России, то бренды первого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т. д.; брендами второго вида можно считать пиво «Балтика», чай «Беседа», водку «Столичная». Примеры локальных (региональных) брендов не сложно найти в каждой российской области. Например, для Калача на Дону такими примерами являются «Калачевский хлебозавод» (хлеб), «Калачевский рыбзавод» (рыба), «Калачевский порт» (речной транспорт).

Далеко не каждая товарная марка может стать брендом — для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Поэтому бренд есть сущность, развивающаяся во времени, — от марки, как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, дизайна, стиля, слогана) до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления на рынке. В этом состоит принципиальное отличие бренда от товарного знака, который представляет собой «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».

Профессиональный брендинг — многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, т. е. использование всего арсенала маркетинговых средств воздействия на потребителя. Как свидетельствуют результаты исследований, российские потребителя уже воспринимают перечисленные мероприятия как важную составляющую часть товара, повышающую его ценностную значимость и престиж. По данным фирмы «Калачевский хлебозавод» способность местных потребителей распознавать бренд при покупке возросла с 14% от общего числа покупателей в 2006 году до 29% в 2008 году, а упаковку как фактор, определяющий выбор, отметили в 2008 году уже 33% покупателей (рис.1) 4).

Рис. 1 Наиболее динамичные факторы* определякпцие выбор покупателей при совершении покупок потребительских товаров

Эти данные подтверждают необходимость использования технологий брендинга местными потребителями для того, чтобы «перехватить инициативу» у иногородних конкурентов, давно начавших рекламную обработку российских регионов. Начиная новый бизнес или готовясь выпустить на рынок новый товар, деловой человек с помощью консультантов может создать ценность из ничего. Просто путем выбора хорошего названия. Как же все-таки создать сильный и устойчивый бренд? Постараемся ответить на этот вопрос.