Каналы и методы продвижения услуг здравоохранения, нацеленные на пациентов

Здравоохранение изначально представляло собой одну из сфер деятельности, жестко регулируемых государством. Это связано с тем, что услуги и сама система напрямую связаны со здоровьем и жизнью человека и несет в себе социальную функцию. Однако опыт экономически развитых стран показывает, что здравоохранение функционирует на тех же принципах, что и другие отрасли экономики. Постепенно происходит изменение психологии людей, состояние общественного здоровья. Экономические предпосылки таковы, что государство не может полностью взять на себя расходы по здравоохранению, поэтому часть расходов, как и часть ответственности ложится на самих потребителей медицинских услуг.

Медицинское страхование, введенное в Российской Федерации с 1993 года, не изменило сути деятельности медицинских организаций, но оно преобразило ее экономическую основу. Медицинские услуги стали своего рода «товаром», который покупает страховая организация для своих застрахованных. И, естественно, становясь посредником между медицинской организацией и пациентом, она обязана заботиться об интересах своих подопечных. К сожалению, в полной мере это реализовано только в добровольном медицинском страховании. В обязательном медицинском страховании до сегодняшнего дня страховая организация в большей степени является не покупателем медицинских услуг, а стороной, осуществляющей финансирование деятельности медицинских организаций, работающих в системе обязательного медицинского страхования. Далеко не всегда страховые организации контролируют даже эффективность использования этих средств.

Продвижение услуги на рынок всегда сопровождается существенно бульшими трудностями, чем товара, в связи с ее специфичностью (неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения).

Система продвижения медицинских услуг, относящихся к нематериальным услугам, имеет свои специфические особенности в отличие от системы распространения товара, включающей оптовую и розничную торговлю и множество различных посредников. Производство и сбыт медицинских услуг совпадают по времени, так как производятся и приобретаются в одной и той же медицинской организации (или в других постоянных условиях, например, при массаже на дому).

Продвижение медицинской услуги на рынок — это система мероприятий, включающая распространение информации о данных услугах, их назначениях, свойствах и достоинствах, а также убеждение покупателя в необходимости приобретения конкретной услуги в конкретной медицинской организации.

Медицинские услуги оказываются для потребителя как бесплатно (за счет средств обязательного медицинского страхования или соответствующего бюджета), так и на платной основе. При этом платная основа может осуществляться за счет прямых продаж медицинских услуг медицинской организацией частным лицам или организациям и за счет средств добровольного медицинского страхования с использованием посредников (страховых организаций). Как правило, услуги, оказываемые на бесплатной для пациента основе, не нуждаются в их продвижении. В настоящей главе будет рассмотрено продвижение медицинских услуг без участия страховых организаций, так как вопросам продвижения медицинских услуг через страховые организации посвящена следующая глава.

Лечебно-профилактические организации оказывают медицинские услуги в соответствие с выданной им лицензией. Определяя для себя маркетинговый план продвижения медицинских услуг изначально медицинская организация должно решить задачи:

• o какие медицинские услуги оно может предложить рынку;
• o на какого потребителя направлены эти медицинские услуги;
• o имеется ли спрос на эти услуги;
• o имеются ли конкуренты, оказывающие аналогичные услуги.

Таким образом, для построения системы продвижения медицинских услуг необходимо провести анализ рынка.