Ребрендинг Philips. 
Инновационный менеджмент

Компания Royal Philips Electronics является одним из крупнейших производителей электроники в мире. По национальной принадлежности Philips является голландской компанией. Компания оперирует в более чем 60 странах мира и имела в 2004 г. совокупный объем продаж 30,3 млрд евро. В компании занято 159 709 человек.

Philips имеет 60 различных бизнес-подразделений и является лидером на мировом рынке осветительных приборов, электробритв и DVD-проигрывателей. Компания занимает второе место в мире по производству медицинской диагностической аппаратуры. Philips имеет 115 тыс. патентов на свои изобретения.

Деятельность компании сосредоточена в следующих областях.

• 1. Медицина. В данной области занято 30 тыс. человек, продукция реализуется в более чем 100 странах мира. Основные направления — кардиологическое, мониторинговое и ультразвуковое оборудование.
• 2. Товары для дома и личной гигиены. С количеством занятых 8200 человек компания имеет производственные мощности в семи странах и более чем 60 торговых представительств за пределами Нидерландов. Продажи в данном секторе в 2004 г. составили 2,04 млрд евро.
• 3. Бытовая электроника. С производством и реализацией телевизоров, DVD-проигрывателей, аудиосистем, телефонов, компьютеров и домашних кинотеатров связано 17 тыс. человек. Компания имеет заграничные производственные филиалы и дочерние компании.
• 4. Осветительные приборы. Данная область деятельности компании является наиболее масштабной и по количеству занятых (44 тыс. человек), и по географии производства (Европа, США, Латинская Америка, Азия), и по продажам (в 30% мировых офисов, 65% крупнейших аэропортов, 30% госпиталей, 35% автомобилей использована продукция компании Philips).
• 5. Полупроводники. Philips является крупнейшим поставщиком силиконовых систем для телекоммуникационной отрасли. Компания входит в десятку ведущих мировых производителей полупроводников. В этом секторе занято более 35 тыс. человек, 6 тыс. из которых — инженеры. Производство насчитывает 20 филиалов, а торговые представительства находятся в 60 странах мира.

Инновационная деятельность

Инновативность компании Philips в первую очередь видна в формулировке ее корпоративной миссии: «Наша миссия заключается в повышении качества жизни людей за счет постоянного внедрения технологических инноваций… мы сфокусируем свою технологическую инновативность на областях, связанных с медициной, бытовой электроникой и высокими технологиями» .

В 2004 г. компания заявила о приверженности следующей стратегии развития:

• • повышение рентабельности за счет пересмотра портфеля инвестиций в сторону наиболее перспективных сфер бизнеса;
• • выход на новые целевые рынки за счет изменения имиджа корпоративного бренда;
• • установление партнерских связей с потребителями и поставщиками как в области business-to-business, так и на конечных рынках business-to-consumer;
• • усиление инвестиций в инновационную деятельность и обеспечение реализации стратегии технологического лидера;
• • совершенствование организационной структуры и повышение гибкости бизнес-портфеля.

В 1914 г. было зарегистрировано в качестве дочерней компании научно-исследовательское подразделение Philips Research. Организационная структура данной компании состоит из пяти лабораторий, расположенных в Нидерландах, Великобритании, Китае, Германии и США. В них занято около 2100 человек. Результатом деятельности подразделения явились 126 тыс. патентов. Годовой бюджет Philips Research составляет 1% от годовых продаж материнской компании Philips Electronics (30,319 млрд евро в 2004 г.). В целом же затраты на R&D компании Philips Electronics составляют около 8% от общих продаж. Высокая эффективность инновационной деятельности дочерней компании Philips Research достигается за счет матричной организации и тесной кооперации с производственными подразделениями материнской компании.

Стратегия ребрендинга

Программа по репозиционированию бренда Philips названа Sense & Simplicity («Разум и простота») и была запущена в 2003 г. после нескольких не совсем удачных финансовых лет. Суть ребрендинга заключается в создании нового имиджа продвинутой и одновременно доступной продукции Philips в глазах потенциальных потребителей. Предыдущим слоганом компании на протяжении 10 лет был «Изменим жизнь к лучшему», который выражал стремление компании к развитию и высокому качеству производимых товаров и услуг.

Новый лозунг «Технология и продукция просты, как и коробка, в которой они упакованы» стал единым связующим звеном системы интегрированных маркетинговых коммуникаций компании в 2004 г.

В каждом рекламном обращении (телереклама, реклама в печатных СМИ, на транспорте и т. д.) потребителю представляют один продукт и выделяют лишь одну его важнейшую характеристику. Далее приведен пример реализации концепции нового позиционирования «Разум и простота» .

" Мы хотим, чтобы данная рекламная кампания полностью соответствовала новой концепции «от сложного к простому». Наша цель — донести паши идеи до потребителя на языке, который вы не ожидали от технологичной компании, и в частности от Philips, — языке простом, четком и понятном. Каждый рекламный ролик, а также рекламные вставки являются частью нашей концепции. Одно усиливает другое. Вот почему вы увидите последовательность различных анонсов в телевизионных рекламных блоках. Что касается печатных изданий — вы сможете увидеть рекламу Philips сразу на шести следующих друг за другом страницах. В современной рекламе подобного не делал еще никто" (из пресс-релиза компании Philips).

Общие годовые затраты на рекламу новой компании составили 160 млн евро.

Стоимость кампании во второй половине 2004 г. составила 80 млн евро. В процентном исчислении это сопоставимо с самыми крупными рекламными кампаниями мира.

В качестве основной целевой аудитории, на которую ориентирована компания по репозиционированию бренда, были выбраны 20% потребителей, на которых приходилось 80% всех продаж компании. Это люди от 35 до 55 лет, являющиеся активными покупателями, которые самостоятельно принимают решения о покупке, основываясь на профессиональном опыте: «Человек, принимающий решение о покупке плоскоэкранного телевизора для дома, может оказаться руководителем отдела закупок медицинского оборудования местной больницы» .

Причины репозиционирования бренда

По мнению маркетологов Philips, необходимо было упрощение, чтобы люди воспринимали технологию так же, как воспринимали ее в Philips. В январе 2003 г. было проведено исследование, в ходе которого были опрошены 1650 покупателей, из которых 120 были опрошены особенно тщательно. Всего в опросе участвовали 24 фокусных группы и было проведено 1439 количественных интервью. Были опрошены люди в Великобритании, США, Франции, Германии, Нидерландах, Бразилии, Китае и Гонконге.

Как отмечают маркетологи компании, за последнее десятилетие бренд Philips, а соответственно и сама продукция, стали ассоциироваться у потребителей со сложностью в использовании. Причем эта сложность связывалась как с многофункциональностью (например, бытовой техники и телевидеоаппаратуры), так и с высокими технологиями. Очевидно, что в данном случае изначально привлекательные потребительские свойства продукции возымели обратный эффект.

Проблема усугублялась еще и появлением в целевом сегменте Philips агрессивных и более понятных для покупателя фирмконкурентов, таких, например, как Sumsung.

Результатом явилось и снижение уровня продаж, и несколько убыточных финансовых лет. Например, в 2002 г. чистый убыток компании составил более 3 млрд евро.

Оптимизация новой стратегии

Для воплощения новой стратегии ребрендинга был создан специальный комитет Simplicity Advisory Board, состоящий из пяти экспертов в различных областях. Каждый из членов экспертного комитета представляет отдельную профессиональную область и культурную среду, что позволяет учесть особенности поведения потребителей различных стран и социальных срезов.

Возглавляет комитет Андреа Раньетти — генеральный директор по маркетингу компании Philips. Члены комитета:

• 1) Сара Берман — молодая дизайнер одежды, коллекции которой с успехом продаются в Великобритании, США, Скандинавских странах и Японии. Основной идеей ее коллекций является простота и инновативность;
• 2) Гари Чанг — опытный архитектор из Китая, широко известный креативностью в использовании пространства. На протяжении всей своей профессиональной деятельности он делает упор на простоту и практичность помещений;
• 3) Пегги Фрицше — действующий президент Radiology Society of North America (RSNA), которая, проработав 25 лет в области изучения радиоактивности, сфокусировала свою деятельность на упрощении методов диагностики и лечения больных в одной из сложнейших областей здравоохранения;
• 4) Джон Маеда — профессор MIT (Института технологии, г. Массачусетс) и один из ведущих экспертов в вопросах упрощения ИТ;
• 5) Кен Окуяма — креативный директор компании Pininfarina Automotive and Transportation Design и профессор Колледжа дизайна в Пасадене. Основное направление его деятельности — дизайн автомобилей, построенный на сочетании высокой функциональности, эргономичности и простоты.

Результаты

21 сентября 2005 г. в Париже на специально организованном мероприятии под названием Simplicity Event было продемонстрировано 25 новых дизайнерских проектов компании.

Президент и исполнительный директор Philips г-н Джерард Клейстерли заявил, что избранная стратегия репозиционирования корпоративного бренда отражает процесс окончательной трансформации компании в сторону инновативности и маркетинговой ориентации: «В 2004 г. новая продукция с лозунгом Sense & Simplicity составила 38% от общих продаж компании, а наша цель состоит в доведении этого показателя до 42%» .

Узнаваемость бренда повысилась в среднем на 30%. В результате репозиционирования компания стала выглядеть в глазах потребителей инновативной и заботящейся об удобстве людей.

Вторая волна продвижения нового бренда охватит в 2005 г. рынки Китая, Франции, Германии, Индии, России, Испании, Великобритании и будет построена на использовании всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Кампания будет осуществляться совместно с рекламным агентством DDB, которое не первый год продвигает Philips на мировом рынке.

В рейтинге самых привлекательных брендов за 2005 г. (Interbrand 2005), проводимом журналом BusinessWeek, бренд Philips переместился вверх на 12 пунктов и занял 53-е место со стоимостью в 5,9 млрд долл. США. Президент компании и эксперты вновь созданного комитета связывают такой рост лояльности потребителей с внедрением новой стратегии ребрендинга.

Особенности реализации новой кампании в России

В России кампания по репозиционированию бренда Philips прошла летом 2005 г. Рекламные ролики были запущены на крупнейших телевизионных каналах, что составило около 54% общих затрат на продвижение нового имиджа. Уличная реклама состояла из 600 билбордов, размещенных в Москве — 17% затрат. На рекламу в Интернете и в печатных СМИ было выделено 16 и 13% затрат соответственно. Стоимость кампании оценивается в 250 млн руб.

Philips активно использовала и BTL-технологии, что позволило продвигать и традиционно позиционируемую продукцию. Например, при покупке плазменных панелей покупатели получали в подарок DVDи ЖК-телевизоры; при покупке магнитолы в подарок предлагались наушники; за покупку мелкой бытовой техники покупатель поощрялся кофе и шоколадом. Кампания также широко пропагандировалась в СМИ в виде статей с положительными отзывами экспертов.

В результате рынок положительно отреагировал на новую стратегию компании Philips. В одной из крупнейших торговых сетей «Мир» доля продаж плазменных панелей увеличилась с 30 до 48%.

Задания к кейсу

• 1. Подумайте, какие изменения в культурной, социальной, экономической и демографической среде могли стать предпосылкой появления идеи о ребрендинге компании Philips.
• 2. Очевидно, что положительных моментов в репозиционировании бренда Philips достаточно много. Существуют ли, на ваш взгляд, какие-либо потенциальные угрозы для компании в связи с реализацией новой стратегии?
• 3. Подумайте, почему компания Philips пошла по пути репозиционирования бренда, а не отдельных продуктов и ассортиментных групп.
• 4. Подумайте, как бы вы мотивировали приглашение указанных в тексте кейса людей на должности членов специального консультационного комитета по реализации кампании Sense & Simplicity.
• 5. Смоделируйте ситуацию, когда компания Philips, прежде чем начать реализацию новой стратегии в России, решает обратиться к российским экспертам с целью определения целесообразности репозиционирования бренда. Будучи группой высококвалифицированных экспертов, разработайте план проведения необходимого маркетингового исследования и постарайтесь проанализировать возможные плюсы и минусы будущей кампании на отечественном рынке.
• 6. Проанализируйте кампанию по ребрендингу Philips 2013 г. Какие принципиальные отличия от ребрендинга Sense & Simplicity можно выделить?
• 7. Сравните возможные предпосылки, технологии и угрозы проведения корпоративного ребрендинга для крупных компаний и малых фирм. (Для выполнения данного задания составьте таблицу с выделением важнейших критериев сравнения, например целей, лимитов и т. д.) Выберите малую фирму и разработайте стратегию репозиционирования ее корпоративного бренда.