Методические основы формирования имиджа сельскохозяйственной организации

Актуальность темы

исследования. В условиях экономической нестабильности агропродовольственный комплекс России, который в эпоху становления рыночных отношений в стране переживал тяжелейшие времена, вновь оказался в сложной ситуации. Многие нерешенные проблемы отрасли усугубляются на фоне мирового финансового кризиса. Сокращение объема инвестиций, дефицит бюджетов различных уровней, сложности в финансово-кредитной сфере, снижение платежеспособного спроса населения ставят под угрозу в том числе и выполнение задач приоритетного национального проекта «Развитие АПК».

Это заставляет производителей искать. новые пути развития, позволяющие им устойчиво функционировать в современных условиях хозяйствования. Работа по формированию имиджа рассматриваемых организаций представляется в сложивших условиях одним из основных направлений деятельности, позволяющих не только выжить, преодолеть существующие проблемы, но и использовать представившиеся возможности.

Огромное значение имиджа организации в рыночных условиях неоспоримо. Устойчивая позитивная репутация, сложившаяся на базе грамотно сформированного имиджа, увеличивает ценность всего, что предприятие делает и о чем говорит, являясь, таким образом, ценнейшим стратегическим активом с точки зрения маркетинга. Однако руководители-отечественных сельскохозяйственных организаций зачастую недооценивают его значения, в то время как именно данный сектор экономики в силу особенностей производственной деятельности и существующих тенденций развития этого рынка особенно нуждается в позитивной репутации, которая создается через формирование, продвижение и поддержание имиджа. Принимая во внимание то, что в настоящее время сельское хозяйство стало приоритетным направлением социально-экономической политики государства, оздоровление имиджа организаций данной отрасли является необходимым условием успешной реализации национального проекта «Развитие АПК».

Кроме того, учитывая сложное финансовое положение большинства сельхозтоваропроизводителей России, необходимо добиться максимальной эффективности инвестиций в формирование имиджа. Трудность здесь состоит, во-первых, в сложности и многогранности рассматриваемого актива, который объединяет совершенно разнородные, подчас эфемерные, факторы и явления, и во-вторых, в отсутствии у отечественных производителей достаточного маркетингового опыта, который позволял бы самостоятельно решать задачу формирования собственного имиджа. То есть объективно назрела необходимость разработки научно-методических основ формирования имиджа сельскохозяйственных организаций. Это обуславливает актуальность темы диссертации.

Степень разработанности проблемы. В настоящее время изучением вопросов формирования имиджа предприятий занимаются как зарубежные, так и отечественные исследователи. Теоретические аспекты данной проблемы нашли отражение в трудах Ф. Котлера, Г. Даулинга, У. Аренса, М. Мексона, О. А. Феофанова, И. В. Алешиной, В. Д. Шкардуна, Т. М. Ахтямова, М. В. Томиловой, И. С. Кабардинской, И. В. Гончаровой, М. В. Никитина, А. В. Хаванова, С. В. Горина. Практический опыт формирования имиджа предприятий освещен в работах Б. Джи, Д. Ньюфилд, М. В. Вишняковой, М. В. Гундарина, А. Н. Чумикова, М. П. Бочарова, А. В. Овруцкого, Т. А. Матюшиной, Н. В. Чаган и др.

Проведенный анализ литературных источников показал, что при всей значимости выполненных исследований теория и методология формирования имиджа предприятий в настоящее время разработаны недостаточно. Противоречивость трактовок понятийного аппарата проблемы ставит под сомнение многие положения предложенных технологий, ограниченность рассматриваемых аудиторий сужает круг рассматриваемых факторов или сводит имидж организации к имиджу товара, фактически отсутствует обоснованный четкий алгоритм формирования имиджа, метод оценки его качества и механизма его формирования. Что же касается непосредственно сельскохозяйственных организаций, то они вообще не принимаются во внимание в качестве носителей имиджа.

В работах, освещающих практический опыт, наряду с действительно важными положениями, содержится большое число правил, техника применения которых остается невозможной в современных условиях или недостаточно разработанной.

Все это указывает на необходимость углубления исследований, касающихся имиджа предприятий, создания научно-методических основ формирования имиджа сельскохозяйственных организаций с учетом особенностей деятельности данных субъектов в современных условиях.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию имиджа сельскохозяйственной организации, обеспечивающего устойчивую позитивную репутацию его носителю.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

• проанализировать современные научные разработки по проблеме формирования имиджа организаций, уточнить и дополнить используемый понятийный аппарат;

• выявить и обосновать основные принципы формирования устойчивого имиджа сельскохозяйственной организации, разработать классификацию имиджеобразующих факторов с учетом интересов различных аудиторных групп;

• разработать методику оценки уровня устойчивости имиджа сельскохозяйственных организаций и механизм формирования их устойчивого имиджа;

• обосновать алгоритм применения кластерного анализа для сегментации потребителей продукции сельскохозяйственных организаций с целью формирования их устойчивого имиджа;

• выявить основные направления коммуникационной политики сельскохозяйственной организации для эффективного продвижения ее имиджа.

Объектом исследования являются сельскохозяйственные организации, в частности, птицефабрики Свердловской области. Данный выбор обусловлен широкой маркетинговой активностью избранных предприятий и, соответственно, их большому вниманию к работе над своим имиджем.

Предметом исследования выступает совокупность методов и приемов, используемых в системе управления для целенаправленного формирования имиджа сельскохозяйственной организации.

Теоретической и методологической основой проведенных в диссертации исследований являются научные труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории и рыночной экономики, в том числе по проблемам стратегического управления, маркетинга, управления качеством продукции, поведения потребителей, брендинга и связей с общественностьюзаконодательные акты и другие официальные документы, касающиеся социально-экономического развития Россиидиалектический метод познания действительности как в целом, так и конкретной проблемы в частностианализ фактического состояния дел по существу исследуемой проблемы.

При написании работы применялись общенаучные методы исследования — монографический, экономико-статистический, расчетноконструктивный, абстрактно-логический, статистический, системно-структурный. При решении конкретных задач использовались методы семантического дифференциала, многомерного шкалирования, кластерного анализа, анкетирования, интервьюирования, статистических группировок, экспертных оценок.

Информационной базой исследования послужили статистические материалы Министерства сельского хозяйства и продовольствия Свердловской области, материалы, опубликованные в экономической, литературе, периодической печати и с использованием электронных ресурсов сети Интернет, сведения, собранные автором на обследуемых предприятиях, а также информация, полученная в результате проведения авторского маркетингового исследования.

Научная новизна исследования состоит в разработке и обосновании нового концептуального подхода к формированию имиджа сельскохозяйственных организаций в современных экономических условиях. К числу полученных результатов, определяющих новизну работы, можно отнести следующее:

• уточнено содержание понятия «имидж организации» за счет рассмотрения его структуры и целей его формирования, а также понятия «репутация организации» в результате соединения категории «имидж» с ценностными характеристиками представителей контактных аудиторий;

• разработана методика оценки уровня устойчивости имиджа сельскохозяйственной организации на базе использования комплексного маркетингового исследования с применением, метода семантического дифференциала;

• предложен механизм формирования имиджа сельскохозяйственной организации, обеспечивающий логически обоснованную декомпозицию задачи, учет внешних и внутренних факторов, учитывающий свойства и закономерности имиджа и предполагающий поэтапный контроль решения проблемы;

• разработан алгоритм применения метода кластерного анализа для сегментирования покупателей с учетом основных требований, предъявляемых ими к производителю сельскохозяйственной продукции с целью формирования устойчивого имиджа исследуемых организаций.

Практическая значимость работы определяется тем, что полученные теоретические результаты доведены до уровня практических рекомендаций по формированию имиджа сельскохозяйственных организаций в целях обеспечения их устойчивого функционирования в современных условиях хозяйствования.' Рекомендации и методические положения, разработанные автором в ходе исследования, могут быть использованы:

• в учебном процессе при разработке курсов, изучающих вопросы стратегического управления, маркетинга, менеджмента, связей с общественностью;

• руководителями сельскохозяйственных организаций при разработке как стратегии формирования имиджа, так и общей стратегии развития конкретного предприятия и механизма ее реализации;

• специалистами соответствующих структурных подразделений для выработки оптимальных подходов к решению конкретных задач.

Кроме того, содержащиеся в работе теоретические разработки и методические рекомендации могут быть использованы в проведении дальнейших научных исследований по формированию и управлению имиджем различных предприятий и организаций.

Апробация результатов исследования. Основные положения, разработанные в диссертации, доложены автором на VI Международной научно-практической конференции «Опыт и проблемы социально-экономических проблем в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие» и II Всероссийской научно-практической конференции «Провинция: экономика, туризм, гостеприимство, экология, архитектура, культура» в 2008 г., а также на Международной научно-практической конференции «Стратегия антикризисного управления экономическим развитием Российской Федерации» в 2009 г.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 научных работ общим объемом 1,88 п.л. (в т.ч. авторских — 1,88 пл.).

Структура и объем диссертационной работы определяется целью исследования и решаемыми задачами. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка использованной литературы, насчитывающего 127 наименований. Основное содержание работы изложено на 176 страницах компьютерного текста и включает 7 рисунков, 5 таблиц и 8 формул.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

В современных условиях имидж сельскохозяйственной организации становится ценнейшим стратегическим активом с точки зрения маркетинга. Однако проблема формирования имиджа охватывает очень широкий круг вопросов, по каждому из которых необходимо проводить глубокое всестороннее исследование.

Проведенное диссертационное исследование позволило выделить основные направления решаемой проблемы и получить следующие результаты теоретического, научно-методического и практического характера.

1. Опираясь на существующие в отечественной и зарубежной литературе трактовки понятий «имидж» и «репутация», а также основываясь на проведенном исследовании, имидж организации предложено определять как разработанный ею образ, представляющий собой систему характеристик организации, основанных на результатах ее социально-экономической деятельности, который является спланированным и продвигается в различные целевые группы с целью вызвать у их представителей устойчивый набор ощущений и убеждений в ее отношении. Репутация же в данном случае выступает как отражение продвигаемого организацией образа (имиджа) в сознании групп общественности, которое возникает на основе соответствия заявленной системы характеристик собственной системе ценностей индивидуума (аудитории).

2. Оценка состояния развития АПК России показала, что оздоровление имиджа данной отрасли является необходимым условием преодоления сложившихся здесь проблем и успешной реализации приоритетного национального проекта «Развитие АПК». Учитывая особенности сельскохозяйственного производства, работа над имиджем данных организаций приобретает дополнительное значение, поскольку позволяет решить ряд принципиально важных вопросов. Так, важность имиджа сельхозтоваропроизводителей отражается в их способности противостоять импорту продуктов питания, в повышении финансовой устойчивости предприятий, в снижении внутриотраслевой конкуренции на основе развития кооперации и агропромышленной интеграции, в способности организаций противостоять рискам, связанным как с макроэкономической обстановкой в стране, так и с биологической природой агропроизводства, в повышении уровня жизни сельского населения и развития сельских территорий, а также в укреплении инвестиционной привлекательности данного сектора экономики.

3. Проведенный анализ литературных источников показал, что при всей значимости выполненных исследований теория и методология формирования имиджа предприятий в настоящее время разработаны недостаточно. Противоречивость трактовок понятийного аппарата проблемы ставит под сомнение многие положения предложенных технологий, ограниченность рассматриваемых аудиторий сужает круг рассматриваемых факторов или сводит имидж организации к имиджу товара, фактически отсутствует обоснованный четкий алгоритм формирования имиджа, метод оценки его качества и механизма его формирования. Что же касается непосредственно сельскохозяйственных организаций, то они вообще не принимаются во внимание в качестве носителей имиджа.

Все это указывает на необходимость углубления исследований, касающихся имиджа предприятий, создания научно-методических основ формирования имиджа сельскохозяйственных организаций с учетом особенностей деятельности данных субъектов в современных условиях.

4. Определено, что основным качеством, характеризующим силу целенаправленно и системно сформированного имиджа является его устойчивость, которая позволяет организации развиваться в конкурентной среде. Устойчивость имиджа организации предлагается рассматривать как соответствие заявленной системы имиджеобразующих характеристик потребностям и ожиданиям основных аудиторных групп общественности в любых ситуациях, вызванных воздействием факторов внешней и внутренней среды.

Основой устойчивости имиджа является стратегия управления имиджем, в основе которой лежит системный подход, то есть рассмотрение имиджа как совокупности взаимодействующих элементов и факторов, находящихся в определенных отношениях и связях друг с другом, с внешней и внутренней средой предприятия, изменяющихся во времени и составляющих целостное образование. При этом устойчивость имиджа выступает как постоянное положительное изменение параметров системы, обеспечение ее самосохранения в условиях непостоянства действия факторов внешней и внутренней среды на основе гармонизации интересов различных целевых аудиторных групп.

5. Установлено, что к основным факторам, формирующим устойчивый имидж сельскохозяйственной организации для потребителей ее продукции относятся: качество производимой продукции, предлагаемый ассортимент товаров, устойчивость цен, узнаваемость предприятия, постоянное развитие и самосовершенствование товаропроизводителя, а также социальная ответственность организации и ее участие в общественной жизни региона. Устойчивый имидж сельскохозяйственной организации для ее сотрудников формируется, опираясь на такие аспекты, как миссия, цели и ценности организации, общая известность и положение организации на рынке, наличие фирменного стиля и повседневное употребление фирменной символики, история организации и ее традиции, харизматичность руководителя, благоприятный психологический климат в коллективе, уровень заработной платы и ее соответствие приложенным усилиям и достигнутым результатам, социальные гарантии, а также соответствие внешнего и внутреннего образов организации. Что касается остальных аудиторных групп, к которым необходимо прежде всего отнести органы местного самоуправления, регулирующие органы, поставщиков и партнеров, а также средства массовой информации, то для создания наиболее устойчивого имиджа для их представителей необходимо учитывать такие параметры деятельности организации, как объем производства продукции, позволяющий обеспечивать продовольственную безопасность региона, соблюдение налогового законодательства, выполнение договорных обязательств и соблюдение деловой этики, открытость для средств массовой информации и пр.

6. Разработана и предлагается к применению методика комплексного исследования, позволяющего оценить уровень устойчивости имиджа сельскохозяйственной организации с использованием метода семантического дифференциала. Предложенная методика позволяет выявить отклонения между предлагаемыми организацией имиджеобразующими характеристиками и теми параметрами, которые в наибольшей мере влияют на восприятие представителей той или иной аудиторной группы, обнаружить несоответствия в оценке избранных характеристик с точки зрения респондентов и руководства компании, а также выявить дисбаланс в разработанном образе с точки зрения гармонизации интересов различных аудиторных групп, таким образом позволяя своевременно оценивать и вносить коррективы в работу по формированию имиджа через такой показатель его эффективности, как устойчивость.

7. Разработан механизм формирования устойчивого имиджа сельскохозяйственных организаций в виде алгоритма решения проблемы, представленного совокупностью задач, решаемых в логической последовательности, включающий в себя анализ существующего положения дел, разработку стратегии формирования имиджа и составление программ формирования имиджа.

8. Предложен механизм применения кластерного анализа, который позволяет сегментировать покупателей продукции сельскохозяйственной организации в условиях широкого потребительского рынка, структура которого неизвестна, и неопределенных признаков сегментирования, которые не могут быть заданы априорно.

9. Установлено, что ключевым аспектом продвижения имиджа выступает коммуникационная политика организации, которая в данном случае должна быть направлена на донесение до групп целевой аудитории ее целостного образа. При этом основной задачей представляется стимулирование эмоциональной реакции от получателя данной информации, которая зависит от того, насколько соответствует предлагаемый имидж системе ценностей человека. Определено, что наиболее полно соответствуют решению поставленной задачи такие коммуникационные средства, как реклама, спонсорство и маркетинг событий и предложены наиболее эффективные направления их использования.