Концептуальные положения формирования имиджа компании в реализации системы КСО

Программы корпоративной социальной ответственности российских компаний реализуются во внешнюю и внутреннюю среду: по отношению к заинтересованным лицам вне компании и по отношению к своим сотрудникам. И если степень удовлетворенности последних достаточно легко и оперативно измеряется (путем опроса сотрудников предприятия), то общественное отношение в глобальном ракурсе оценить гораздо сложнее. Тем не менее, эта задача должна быть решена, так как позволяет своевременно корректировать соответствующие социальные программы с учетом пожеланий целевой аудитории.

Согласно исследованию ВЦИОМ, в сознании россиян такое понятие, как социальная ответственность, укоренилось достаточно прочно. В его понимании акцент в большей степени делается на слове «ответственность», которое, в свою очередь, тесно связано по смыслу с долженствованием. Исследования показывают, что социальная ответственность, с точки зрения россиян в большей степени свойственна государству, чем бизнесу. Так, 39% опрошенных считают государство в большей степени социально ответственным, чем бизнес (последний таковым считают лишь 14% респондентов). Каждый десятый россиянин оптимистично называет в равной мере социально ответственными и государство, и бизнес, однако 29% россиян считают, что ни государство, ни российские компании и корпорации социально ответственными не являются. Остается вопрос, что же понимается под социальной ответственностью, и в большей части он касается именно социальной ответственности бизнеса.

Наиболее социально-ответственными компаниями, по мнению россиян, являются следующие: Сбербанк, ЛУКОЙЛ, ГАЗПРОМ, Российские железные дороги, Аэрофлот — Российские авиалинии, Сибнефть, Роснефть, РАО «ЕЭС» и некоторые другие. Следует отметить, что каждая из этих компаний имеет в своем «портфеле» комплекс разнообразных программ корпоративной социальной ответственности и активно освещает свою социальную деятельность посредством СМИ.

Исследуя причины заинтересованности компаний в корпоративной благотворительности, эксперты Ассоциации менеджеров России выяснили, что мотивы руководителей российских предприятий, осуществляющих программы корпоративной социальной ответственности сводятся к следующим: Социальная роль бизнеса в общественном развитии. Аналитический отчет по результатам исследования Ассоциации менеджеров. М., 2009.

«Это способствует росту положительного имиджа компании и ее рекламе» — 63%;

«Это позволяет создать взаимовыгодные отношения с федеральной/ местной властью» — 29%;

Личная симпатия к организациям-объектам поддержки и людям, в них работающим — 29%;

«Это позволяет улучшить взаимодействие с целевыми рынками (социальный маркетинг)» — 18%;

«Это позволяет улучшить отношения с местным общественным мнением» — 16%;

«Это позволяет получить налоговые льготы» — 3%.

Таким образом, можно сделать вывод, что, реализуя корпоративные социальные программы, руководители компаний ставят, прежде всего, цели формирования положительного имиджа, улучшения репутации, и в самую последнюю очередь — минимизацию налоговых отчислений.

Можно сделать вывод, что хоть, с одной стороны, российское общество, в целом и готово «потреблять» корпоративные социальные инициативы российских компаний, но не особо верит в бескорыстие коммерческого сектора, да и предприниматели пока еще не научились использовать широкий спектр преимуществ, которые дает корпоративная социальная ответственность. Поэтому пространство взаимодействия бизнеса и общества нуждается в целенаправленном конструировании и развитии.

Программы корпоративной социальной ответственности российских предприятий планируются и реализуются по аналогии с зарубежными компаниями, которые пришли на российский рынок и продолжают свою деятельность в соответствии с общими корпоративными стандартами (в том числе и в отношении корпоративных социальных программ) Анализ роли и места малых и средних предприятий России: Статистическая справка. — М. Ресурсный центр малого предпринимательства, 2009. — с.81.

Как было показано ранее, корпоративная социальная ответственность является фактором повышения экономических показателей деятельности предприятий: влияет на стоимость акций, максимизирует прибыль (не смотря на свою затратность), повышает лояльность сотрудников и снижает текучесть кадров, улучшает имиджевое восприятие компании, повышает стоимость гудвилла и т. д. Следовательно, КСО-деятельность наряду с экономической деятельностью должна иметь в своем основании элементы бизнес-планирования, контроль на этапе внедрения, реализации и по окончании осуществления тех, или иных КСО-мероприятий, подвергаться общей независимой оценке (социальный аудит). И в основе всей этой совокупности принципиальных положений должна лежать некая универсальная концепция формирования, внедрения, реализации и оценки системы корпоративной социальной ответственности, представляющая собой методику, применимую на предприятиях разных форм собственности, отраслевой принадлежности и масштабов своей деятельности Анализ роли и места малых и средних предприятий России: Статистическая справка. — М. Ресурсный центр малого предпринимательства, 2009. — с.19.