Общие принципы управления качеством логистических услуг

В общем смысле оказание логистических услуг внутренним и внешним клиентам компании {логистический сервис) — это совокупность логистических операций, осуществляемых при выполнении заказов для внутренних бизнес-процессов компании и для поддержания лояльности внешних клиентов, или создание во мнении потребителей впечатления организации, с которой легко иметь дело. Это хорошее конкурентное оружие, которое имеет особое преимущество над ценовой конкуренцией. Если фирма уменьшает цену продукции, ее конкуренты могут начать соответствующее ценовое снижение немедленно и устранят первоначальное сравнительное преимущество данной компании. Внесение усовершенствований при логистическом обслуживании клиента требует более длительного времени, и это гораздо сложнее скопировать конкурентам.

Уровень качества логистического обслуживания (уровень логистического сервиса) — это результат деятельности логистики, который отражает ее эффективность для организации бизнеса с точки зрения полезности времени и места каждого продукта. Уровень логистического обслуживания потребителей непосредственно влияет на рыночную долю компании, ее общие логистические издержки и в конечном счете на рентабельность и доходность бизнеса, определяя не только лояльность уже имеющихся потребителей, но и то, сколько потенциальных потребителей станут фактическими. Обслуживание потребителей является интегрированным процессом, в котором участвуют все функциональные области бизнеса фирмы: снабжение, производство и дистрибьюция, призванные поддерживать лояльность клиентов. Развитие логистического сервиса помогает интегрировать отношения в пределах цени поставок и при правильно установленных стандартах обслуживания значительно увеличить объем продаж.

«Обслуживание потребителей можно определить как процесс, происходящий между покупателем, продавцом и третьей стороной. Его результатом является добавленная ценность полученного товара или предоставленной услуги. Эта добавленная ценность в процессе обмена может быть получена как оперативно, во время одной сделки, так и создаваться в течение длительного времени, в ходе реализации контрактных отношений. Добавленная ценность является общей, поскольку каждая из сторон, участвующих в трансакции или контракте, оказывается в лучшем положении после их завершения, чем до них. Поэтому с точки зрения динамики, обслуживание потребителя — это процесс предоставления явно выраженных дополнительных выгод контрагентам цени поставок за счет эффективно расходуемых средств»^[1].

Сами по себе показатели степени удовлетворения потребителей недостаточны, чтобы «продать» ценность логистики внутри и вне компании. Поэтому важно сопоставить уровни показателей обслуживания потребителей и связанные с этим затраты с соответствующими потоками поступлений и расходов. Если служба логистики не сможет этого сделать, менеджеры высшего уровня будут замечать только логистические издержки и не учитывать возможностей логистики по увеличению объема продаж (прибыли) благодаря отличному обслуживанию потребителей.

Обслуживание потребителей, обеспечиваемое логистикой, может оказывать существенное влияние на объем продаж и на удержание потребителей. Хотя в целом рассчитать точно зависимость между уровнем логистического сервиса и объемом продаж нереально, можно воспользоваться результатами многочисленных исследований, в которых указывается наличие положительной зависимости между этими аспектами бизнеса. Высокий уровень логистического сервиса (в показателях надежности и оперативности) повышает вероятность удержания клиентской базы. Имеющиеся свидетельства позволяют высказать предположение, что более высокий уровень удержания потребителей приводит к большему объему продаж.

Обычно рассматриваются три основных направления улучшения логистического сервиса: лучшее использование ресурсов, эффективность и дифференциация. Лучшее использование ресурсов — это такая организация предоставления логистических услуг, которая позволяет снизить затраты потребителя, т. е. уменьшить логистические издержки в ЛС. Прямым следствием этого является снижение цены товара и сопутствующих услуг по сравнению с конкурентами. Эффективность логистики проявляется в лучшем удовлетворении требований потребителей к качеству товара и услуг на основе таких показателей, как гарантированное качество продукта при доставке, наличие требуемого запаса продукта в нужном месте, время выполнения заказа, удобство пользования продуктом, послепродажный сервис, инновации в обслуживании, позиция на рынке (имидж).

Дифференциация по отношению к логистике означает увеличение доли рынка (количества покупателей) за счет исключительного логистического сервиса. Примером такого сервиса является использование концепции Value added logistics — логистики с добавленной стоимостью^[2].

Современный бизнес в условиях растущей конкуренции ищет все новые подходы уже не столько к завоеванию новых клиентов, сколько к укреплению связей с существующими потребителями. При этом в качестве основных инструментов бизнес использует не только экономические рычаги, что в условиях кризиса является актуальным, но и делает ставку на развитие логистического сервиса. Повышение уровня логистического обслуживания клиентов для многих компаний становится главной стратегической задачей. Для логистов решение этой задачи предусматривает:

• 1) формирование системы логистического сервиса в рамках политики обслуживания;
• 2) управление процессами, обеспечивающими логистическое обслуживание.

В свою очередь, управление логистическим сервисом включает:

• • организацию процессов, обеспечивающих реализацию предоставления логистических услуг;
• • разработку системы показателей, позволяющей оценивать эффективность логистического обслуживания;
• • налаживание контроля за показателями оценки уровня обслуживания и проведение анализа контролируемых показателей;
• • определение причин, вызвавших отклонения, и разработка мероприятий по их устранению — проведение корректировки.

Осуществляя выполнение поставленной задачи, логисты должны всегда помнить об изменениях, происходящих на рынке конкурентов и в среде потребителей. Поэтому основными требованиям на пути повышения конкурентоспособности за счет логистического сервиса является проведение внешнего и внутреннего аудита с определенной периодичностью или в зависимости от изменившихся условий на рынке, что позволяет обеспечить быструю реакцию на изменения.

На практике компании чаще всего осуществляют внешний аудит обслуживания клиентов и гораздо реже внутренний аудит. Между тем использование самоанализа — основы внутреннего аудита, должно стать обязательным условием в работе руководителя любого уровня при анализе и оценке деятельности, за которую он несет ответственность. Это напрямую относится и к обеспечению обслуживания клиентов. Цель внутреннего аудита — выявить несоответствия между предложениями, методами и способами, применяемыми компанией, и ожиданиями потребителей. При этом важно учитывать доступность показателей для клиентов и проверять достоверность оценки (восприятия) этих показателей со стороны потребителей, поскольку они могут воспринимать показатели обслуживания на основе иных требований к обслуживанию. Соответствие требований к обслуживанию со стороны клиентов и поставщиков должно оговариваться при заключении договора.

Помимо внутреннего аудита, руководству компании целесообразно для руководителей подразделений, а лучше для всех ответственных исполнителей, ввести проведение самоанализа. Все подразделения, отвечающие за предоставление услуг клиентам, должны научиться ставить вопросы, ответы на которые позволят составить объективную картину обслуживания клиентов и разработать предложения по улучшению организации предоставляемых услуг, что в конечном счете позитивно отразится на уровне сервиса.

Решение всех задач, связанных с логистическим обслуживанием клиентов, во многом зависит от четкого обеспечения межфункционалыюй координации отдела логистики со смежными службами компании, и в первую очередь с отделами маркетинга и продаж. Это особенно ярко проявляется при формировании системы логистического сервиса как неотъемлемой части политики обслуживания компании (рис. 10.1).

Задача маркетинга заключаются в разработке политики обслуживания на базе стандартов логистических услуг, предложенных логистикой. Однако для разработки стандартов маркетинг должен предоставить логи;

Рис. 10.1. Место и задачи логистики в процессе формирования системы управления логистическим сервисом.

стике оценку рынка конкурентов и рынка потребителей. Маркетинг, проводя анализ рынка потребителей, сегментирует всю потенциальную базу клиентов по востребованности услуг и определяет, какие услуги являются наиболее востребованными определенными сегментами потребителей. Анализируя рынок конкурентов, маркетинг определяет перечень услуг, которые позиционируются компаниями-конкурентами, а также пытается сопоставить условия предоставления услуг и их стоимость на рынке.

Логистика рассчитывает все возможные варианты для различных уровней логистического сервиса, что отражается в процедуре формирования системы управления логистическим сервисом (см. рис. 10.1).

Следующим шагом при формировании системы логистического сервиса является разработка показателей для оценки деятельности компании при предоставлении сервиса (каждой услуги отдельно и логистического сервиса в целом). Показатели эти должны согласовываться с общепринятой в компании системой контроллинга, в частности построенной на основе сбалансированной системы показателей.

Для разработки рациональной системы показателей оценки качества логистического обслуживания потребителей необходимо понимание элементов, формирующих качество. С этой целью можно воспользоваться широко признанной схемой оценки качества логистического сервиса, предложенной Бернардом Ла Лонде и Полем Зинджером^[3] (рис. 10.2). Понимание элементов обслуживания стратегически необходимо, поскольку часть из них двояко воздействует на качество логистического обслуживания потребителей.

Рис. 10.2. Элементы логистического обслуживания потребителей с выделением ответственного за элемент сервиса подразделения.

предприятия Формирование политики компании в обслуживании потребителей, с одной стороны, разрабатывается отделом маркетинга на основании запросов потребителей при аналитической поддержки логистической службой компании. С другой стороны, данный компонент сервиса предъявляет ряд требований к логистической системе предприятия, формируя имидж компании, способной выполнять сделанные заявления.

Элементы обслуживания потребителей, реализуемые в ходе сделки, в совокупности с элементами после сделки фактически формируют качество предоставляемого компанией логистического сервиса, так как клиент корректирует сложившееся представление об ожидаемом уровне сервиса исходя из реально полученной услуги. Именно данные элементы составляют основу системы измерителей качества логистического сервиса. Число показателей и их конкретный перечень могут быть разными и зависят от состава предоставляемых услуг и значимости их с учетом цели и задач компании. Один из примеров перечня показателей, где дано более детальное представление связи «компонент — смысл компонента — показатели — степень детализации» для услуг логистики, предоставляемых во время реализации сделки, показан в табл. 10.1.

Таблица 10.1

Перечень показателей оценки составляющих (компонентов) качества логистического сервиса

Окончание табл. 10.1

* Показатели характеризуют способность работать с возвращаемыми заказами.

• [1] La Londe B.J., Cooper M. C., Noordewier Т. G. Customer Service: A Management Perspective. Chicago: Council of Logistics Management, 1988. P. 5.
• [2] Корпоративная логистика. 300 ответов на вопросы профессионалов. С. 74—76.
• [3] La Londe B.J., Cooper М. C., Noordewier Т. G. Customer Service: A Management Perspective. Chicago: Council of Logistics Management, 1988. P. 5.