Информационные потребности службы маркетинга на предприятии

Информационные потребности маркетинговых служб складываются из первичной и вторичной информации.

Первичная информация появляется непосредственно в результате взаимодействия производителей товара с потребителями, покупателями и другими участниками рыночных процессов. Источниками ее являются анкеты, опросы, интервью с заинтересованной аудиторией, конференции потребителей, пробные продажи, рыночное тестирование. Руководители отделов маркетинга собирают качественную первичную информацию в беседах с клиентами, поставщиками, коммерческими посредниками и другими лицами, имеющими интерес к продукции предприятия.

Вторичная информация является основой при составлении бизнес-плана. С ее помощью дается качественная оценка экономических и хозяйственных процессов. Обычно вторичная информация отрабатывается и систематизируется для определенных целей и размещается на, различного рода, носителях. Она всегда доступна исследователям-маркетологам, но порой требует существенной переработки, перегруппировки данных в интересах конкретного пользователя. Кроме того, она характеризуется определенным временным лагом, т. е. отставанием от реального времени — иногда до шести и более месяцев (для статических сборников). К этой категории информации можно отнести источники:

• 1) общей маркетинговой информации постоянного действия;
• 2) маркетинговой информации непостоянного действия;
• 3) узкопрофильной маркетинговой информации, представленной коммуникационными каналами избирательного действия;
• 4) формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований рыночной среды.

Охарактеризуем кратко эти источники. К источникам общей маркетинговой информации постоянного действия относят: периодические издания экономической ориентации — газеты, технические каналы средств массовой информации, массовую рекламу. Событийную непостоянную информацию поставляют: выставки, конференции, совещания, презентации; законы, акты, указы президента, выступления политических деятелей. К источникам узкопрофильной маркетинговой информации относят: бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий, отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров, специализированные производственные печатные издания, фирменные продажи с демонстрацией товаров, экономические сведения специализированных фирм в форме печати или на машиночитаемых носителях, коммерческие базы и банки данных. Сюда же относятся и каналы личной коммуникации, предполагающие общение друг с другом лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, с помощью телевидения, электронной почты. В этой среде можно выделить каналы рекламного назначения, в которых участвуют руководители предприятия, специалисты, маркетологи изготовителя, вступающие в контакт с потребителями, экспертно-оценочные материалы, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим оценку продукции.

Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований рыночной среды, обеспечивают сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Исследования проводятся либо силами маркетинговой службы предприятия, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении таких работ. Исследования спроса и предложения предполагают наблюдение, опрос и эксперимент. При наблюдении в журналах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению. В эксперименте для сравниваемых групп объектов создаются различные условия для проверяемых факторов влияния с целью выявления среди них наиболее значимых факторов и установления причинно-следственных зависимостей.

Метод опроса позволяет выделить систему предпочтений потребителя при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Метод реализуется обычно с помощью анкетирования. Маркетинговая информация имеет разнообразные формы представления данных. Перед обработкой данных, связанной с решением конкретных задач, маркетинговую информацию требуется классифицировать, кодировать, унифицировать и стандартизировать. При отсутствии автоматизации информационных систем обработка данных по управлению маркетингом (ведение карточек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т. д.), требующая классификации, унификации и стандартизации информации, выполняется с использованием простейших средств вычислительной техники либо, при наличии средств программного обеспечения, с помощью компьютеров. Маркетинговые данные представляются в виде текстов, таблиц, матриц, графиков, а также чисел статистических динамических сил.