Чему учит данная глава

В этой главе показано, что разнообразные условия отраслей и рынков заставляют фирмы искать оптимальные способы закупки ресурсов и сбыта товара. Вертикальная цепочка движения товара от производителя к конечному потребителю может насчитывать несколько стадий и нескольких контрагентов. Подобный механизм порождает два основных вида внешних эффектов — вертикальный, выражающийся в проблеме двойной монопольной надбавки и недопоставки услуг по стимулированию сбыта со стороны розничных торговцев, и горизонтальный, имеющий место среди торговцев одного и того же производителя в виде стимула к меньшему, чем оптимальный, уровню рекламных и прочих расходов на обслуживание потребителей (проблема «безбилетника»). Все это ведет к тому, что прибыль производителя оказывается меньше потенциально возможной в вертикальной цепочке. Это порождает разные виды вертикальных контрактов вплоть до вертикальной интеграции в единую вертикальную структуру.

С одной стороны, все виды вертикальных контрактов — двухчастный тариф, контроль уровня розничных цен, исключительные территории и исключительные контракты — способствуют увеличению инвестиций торговцев в развитие розничной сети и стимулирование сбыта, что ведет к росту совокупной отраслевой прибыли, большая часть которой или даже вся ее величина достаются производителю. С другой стороны, вертикальные ограничения смягчают интенсивность конкуренции как между торговцами, так и между производителями и препятствуют эффективному объему продаж на вертикальных рынках. Двойственность воздействия вертикальных контрактов на общественное благосостояние ведет к неоднозначности их трактовки как только положительных или как только отрицательных с точки зрения государственной политики регулирования рыночных структур.