Подготовка финального отчета по результатам маркетингового исследования

По окончании исследовательской и аналитической частей работы необходимо создать и продемонстрировать руководству финальный отчет для его использования при принятии управленческих решений. Зачастую в современных условиях это не только бумажный документ, свидетельствующий о факте проведения маркетингового исследования, а также о том, как оно проводилось и чем завершилось, но и материал в электронном виде, который в итоге выкладывается в сетевой ресурс компании и используется для формирования отдельных выборочных частей для ее подразделений и, зачастую, внешних партнеров, особенно находящихся па географически удаленном расстоянии от компании.

Содержание финального отчета о проведенном исследовании

Финальный отчет по результатам маркетингового исследования должен иметь структурированный вид с учетом особых требований его заказчика — руководства компании, проводящей исследование. Обычно отчет структурируют на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает титульный лист отчета, оглавление, аннотацию, цели, задачи и предмет проводимого исследования, методологию, круг рассмотренных вопросов, ключевые выводы и рекомендации по его итогам для руководства, которое часто не любит читать документ большого объема полностью. Данный раздел настраивает читателей на восприятие основного содержания отчета.

Основная часть состоит из краткого введения, характеристики методологии исследования, его ограничений, анализа полученных результатов.

В методологическом блоке основной части отчета детально описываются объекты исследования и используемые методы со ссылками на источники. Задача данной части — понять, как были собраны и обработаны данные, почему использовался выбранный метод исследования. В ограничения исследования выносится степень влияния ограничений па полученные результаты (нехватка времени, денежных и технических средств, количества и квалификации подключенного к исследованию персонала, проблемы получения репрезентативной выборки, территориальные ограничения и т. д.).

Заключительная часть представляет собой выводы и рекомендации по итогам исследования, в ней приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более внимательного осмысления полученных результатов.

Рекомендации составляют предположения относительно того, какие следует предпринять руководством компании действия, исходя из полученных выводов с учетом специфики области деятельности компании, особенностей рынка, характера принимаемых решений отдельных топ-менеджеров. Рекомендации могут предполагать вынесение ряда альтернатив действий, требующих дополнительного обсуждения с руководством компании.

Выводы и рекомендации должны быть конкретными, без возможности их двоякого трактования, соизмеримыми с уровнем и ресурсами (финансовыми и кадровыми) конкретной компании.

В приложениях размещается не только ряд дополнительных таблиц и полученная информация дополнительного характера, но и образцы рабочего инструментария, с помощью которого проведено исследование (формы анкет, инструкции для персонала, сценарии, топ-гайды, требования к рекрутменту и т. д.).

Не следует стремиться к тому, чтобы отчет включал в себя абсолютно все результаты, которые были в итоге получены, а прежде всего те данные, которые могут быть использованы для принятия последующих управленческих решений.

В представляемом отчете необходимо свести к минимуму использование сложных специфических терминов, трудных для восприятия не посвященным в глубины исследовательской практики (либо использовать сноски, объясняющие их суть простым языком), убрать лишние детали методологии исследования и особенности анализа полученной информации.

Важно соблюдать четкую логику изложения, не отступать от разработанного предварительного плана. Текст под каждым заголовком, отмеченным в оглавлении, должен полностью соответствовать своему названию, раскрывать обозначенную в нем тему.

Особые требования при формировании отчета предъявляются к качеству оформления текста и графического материала, а также к качеству его носителя (бумаги, печати и т. д.), обеспечивая удобство визуального восприятия материала.

После передачи отчета обычно исследователи проводят дополнительную устную презентацию полученных результатов и рекомендаций, выступают с докладом, используя демонстрацию наиболее значимых слайдов на медиапроекторе, подготовленных с помощью программы Microsoft Power Point, отвечают на возможные вопросы, обсуждают проблематику с руководством. Использование личной презентации дает возможность исследователям разъяснять и подчеркивать наиболее важные результаты исследования. Иногда для таких целей при большом количестве пользователей, географически или территориально удаленных, используются видеопрезентации или передается презентационный видеофайл для последующего тиражирования для всех участников.