Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)

В условиях жесткой конкуренции, когда показатели качества однотипных товаров у производителей примерно одинаковые, а цеповые войны невозможны, требуется разработка и реализация комплексной системы, которая позволяет сделать клиентов компании более лояльными. Именно эту цель преследуют CRM-системы. Вместе с тем после внедрения таких систем клиенты могут рассчитывать на материальные выгоды, например скидки, которые ранее были им недоступны, или отсрочки по платежам. Достаточно убедительно и кратко клиентоориентированный подход охарактеризовал Э. Нейл: «Система CRM, которую часто называют также менеджментом клиентов, является бизнес-подходом. Его цель — создание, развитие и укрепление отношений с тщательно выбранными клиентами, увеличение выгоды клиента, повышение корпоративной прибыли, а значит и максимизация прибыли инвесторов. CRM часто ассоциируется с использованием информационных технологий при внедрении маркетинга взаимоотношений: CRM объединяет новые технологии с новым рыночным мышлением, создавая, таким образом, выгодные долгосрочные отношения с клиентами»^[1].

Системы CRM позволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами и клиенториентированным маркетингом, в том числе через Интернет. CRM-системы базируются на ранее разработанных приложениях, которые частично позволяли улучшить отношения с покупателями. Это такие системы, как SFA (Sales Force Automation — система автоматизации работы торговых агентов), SMS (Sales & Marketing System — система информации о продажах и маркетинге), CSS (Customer Support System — система обслуживания клиентов). CRMсистемы содержат не только все функции этих приложений, но и предлагают новые функции. Внедрение CRM-системы сказывается на работе почти всех подразделений предприятия, а не только отдела продаж. Именно через нее организована обратная связь клиента со всей организацией.

Приведем следующие определения. CRM — эго система, входными элементами которой в первую очередь являются все данные, связанные с клиентом компании, а выходными — информация, которая влияет на поведение компании в целом или на поведение отдельных исполнителей (вплоть до конкретного работника). Другими словами, CRM-система — это набор приложений, которые позволяют, во-первых, собирать информацию о клиенте; во-вторых, хранить и обрабатывать ее; в-третьих, делать определенные выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения или предоставлять эту информацию в удобном виде.

• [1] Пейн Э. Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов. Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management. Минск: Гревцов Паблишер, 2007.