Маркетинговые исследования. 
Характеристика методов маркетингового исследования

маркетинговый управление исследование информация Современная концепция управления деятельностью предприятия в суровых рыночных условиях претерпела большое количество изменений. Наиболее мощной концепцией на сегодняшний день является маркетинговая концепция управления. Задачей маркетинга является необходимость установления длительных продуктивных и взаимовыгодных связей между товаропроизводителем и представителями его целевых рынков. Глубина знания рыночных процессов, принятие целого ряда управленческих решений, разноплановых по своему характеру и содержанию — именно от таких элементов управления зависит решение этой задачи.

Концепция маркетинга партнерских отношений была разработана во второй половине 1980;х годов представителями Стокгольмской школы экономики и бизнес — администрирования и впервые была предложена к применению на промышленных рынках, а также в сфере услуг. Для того, чтобы обеспечить эффективное управление предприятиями, необходимые методы, соответствующие сложности взаимосвязанных внешней и внутренней сред предприятий. Концепция партнерских отношений становится адекватной мерой и реагирует на вызовы современного рынка. Это все вызывает необходимость определения роли маркетинга как рыночной концепции управления предприятием. По нашему мнению маркетинг в настоящее время является неотъемлемым элементом менеджмента компании, так как он выступает главным составным элементом управления предприятия в условиях рыночной неопределенности.

С помощью таких функций менеджмента как планирование, организация, мотивация и контроль осуществляется разработка миссии управления компании, а также разработка соответствующих стратегий, программ и планов по отдельным направлениям ее деятельности. Иными словами речь идет об организации и управлении бизнес-процессами, уменьшая с одной стороны, неопределенность окружающей бизнес — среды, а с другой — ускорить реакцию менеджмента компании на негативные изменения в нем.

Основной целевой функцией маркетинга является формирование потребительского спроса и увеличения объемов реализации товаров на целевых рынках путем удовлетворения потребностей их представителей. Следовательно, именно потребитель является основой успешной деятельности компании. Маркетинг управления компании требует соответствующей информационной поддержки в виде мощной системы маркетинговых исследований. Можно предположить, что взаимосвязь между маркетингом и управлением компании проявляется в необходимости принятия обоснованных управленческих решений, информационной базой для которых выступает система маркетинговых исследований предприятия.

Согласно определению Европейского общества исследования общественного мнения и маркетинга (ESOMAR): «Маркетинговое исследование представляет собой ключевой элемент в целостном поле маркетинговой информации. Оно объединяет потребителя, клиента, общественность и маркетолога при помощи информации, которая используется, чтобы отождествить и определить возможности и проблемы маркетинга; выработать, детализировать и оценить действия маркетинга; усовершенствовать понимание маркетинга как процесса и средства, с помощью которого можно повысить эффективность специфических видов маркетинговой деятельности.».

Процесс принятия управленческого решения можно разделить на несколько последовательных стадий:

• · Осознание необходимости принятия управленческого решения;
• · Постановка и конкретизация цели, на достижение которой направляется решение;
• · Оценка возможных альтернативных вариантов решения и прогнозируемых результатов принятия каждого из них;
• · Выбор наиболее целесообразной альтернативы для принятия управленческого решения;

Методы маркетинговых исследований раскрывают полную основу маркетинговой деятельности.

По способу получения маркетинговой информации их можно разделить на:

• · Методы первичных данных — исследователь получает данные, которые собирались непосредственно для решения конкретной проблемы;
• · Методы вторичных данных — используется информация собранная ранее для других целей;

Обычно, говоря о проведении маркетингового исследования, подразумевают сбор первичной информации. Существующие методы сбора таких данных о потребителях также имею свою классификацию.

Классификация методов маркетинговых исследований.

• · Количественные методы (дают ответ на вопросы «кто» и «сколько»). Предоставляют маркетологу точные числовые данные. Пример: сколько человек посещает торговую точку в будние дни. Информация, полученная таким методом, — скорее, статистические данные. Это дает возможность проанализировать целесообразность распространения товара, например, в конкретном торговом центре.
• · Качественные методы (дают ответ на вопросы «как» и «почему»). Предоставляют возможность определить реальные мотивы покупки, потребности и взгляды потребителей. Предполагают открытые вопросы, поэтому результат получается весьма различный. Пример: клиенту задают вопрос «Как вы оцениваете качество услуг?» или «Что бы вы хотели видеть в нашем магазине?». Полученные данные помогают определить, каким образом можно улучшить товар при производстве, либо указывают, какие особенности продукции стоит подчеркнуть при проведении рекламных кампаний.
• · Mix-методики соединяют в себе самые удачные составляющие всех методов. Hall-test — большая группа в 100−400 человек тестирует предложенный товар в специальном помещении и заполняет анкету; Home-test — аналогичен предыдущему, но тестирование происходит дома; Mystery Shopping — проводится оценка уровня обслуживания при помощи подставных клиентов.

Различают два метода проведения маркетинговых исследований — полевой (проводится на месте исследования, опрашиваются непосредственные клиенты, оценивается длина очереди, расположение торгового киоска) и кабинетный (анализ данных Госкомстата, балансов предприятия, СМИ).

Основные методы маркетинговых исследований делятся на ряд мелких подвидов:

• · к количественным относят: личные и телефонные опросы, мониторинг;
• · к качественным относят: фокус группы, экспертные и глубинные интервью, метод тайного покупателя.

Характеристики основных етодов исследований:

• · Опросы помогают выяснить мнение опрашиваемого по определенным вопросам, включенным в анкету, посредством личного контакта, телефонного разговора или сети Интернет.
• · Мониторинг включает анализ цен, ассортимента, сбыта продукции в розничных точках.
• · Фокус группа — проведение группового интервью в форме дискуссии по определенному сценарию.
• · Глубинное интервью — свободная личная беседа с подробными ответами на открытые вопросы.

Методы маркетингового исследования рынка представляют собой способы сбора информации, необходимой для принятия управленческих решений.

Выбор методов проведения маркетингового исследования в первую очередь завит от конкретно сложившейся ситуации. Главный критерий выбора — получение наибольшего спектра информации по изучаемой проблеме. Оптимальный вариант — применять различные методы, делая основной упор на какой-то конкретный вид.